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裂变增长玩法失效,微信的红利期走到头了吗?

新闻 帅帅 1081浏览 来源:

作者: 沐风 运营小咖秀

5月13日消息,微信安全中心官方微信公众号今日发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为。

 

根据《微信外部链接内容管理规范》,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。)

 

微信方面表示,诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验,一经发现,微信团队将进行如下处理:

 

  • 包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问,封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;

  • 对重复多次违规及对抗行为的违规主体,将采取阶梯式处理机制,包括但不限于下调每日分享限额、限制使用微信登录功能接口、永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口;

  • 对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人帐号,将根据违规严重程度对该微信帐号进行阶梯式处罚。

 

微信安全中心还表示:

“我们不是要打击用户打卡分享行为,而是打击部分主体利诱用户朋友圈打卡的行为,这种实际是利用用户的学习热情来达到自己流量扩散的目的,本质还是一种恶意营销手段。”

 

公告一出,表明微信重点整治利诱打卡行为的决心,引发新媒体运营圈、知识付费圈、在线教育圈可谓是一片哀嚎。对于教育行业朋友圈打卡裂变营销模式,是毁灭性打击。

 

在微信安全中心通知下面,大家都表达了支持的态度。认为此举净化了满屏垃圾信息的朋友圈,不少业内人士对微信此举也持赞赏态度。

1昨天,微信集中严打盛行于教育、知识付费产品中的朋友圈打卡类营销,并已公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接,甚至是封禁其开放平台账户或应用的分享接口。

 

而轻课、水滴阅读、流利阅读等均已在5月13日当晚先后发布求生式声明,表态将支持微信政策,取消分享朋友圈打卡机制。

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禁止利诱分享的积极意义

 

站在行业大环境下考虑,禁止利诱分享朋友圈打卡对在线教育及知识付费行业的健康发展无疑是有推动作用的。

 

众所周知,教育是最依赖口碑传播的行业之一,但利诱分享、打卡制造的「伪口碑」不但会给用户带来困扰,也会造成从业者对内容本身的忽视。

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从长远上来说,通过朋友圈利诱的行为比烧钱买流量的问题更严重,烧钱买流量伤害的是行业的发展生态,而诱导引流伤害的是用户对行业的信任和信心。

 

“微信封杀一切可能影响到良心社交关系的玩法。关于裂变,可能还会有少量新玩法的探索空间,但总体而言这条增长引擎和链路上的机会可以说基本关闭了。”

——《运营之光》作者黄有璨

 

引诱违规的界限是什么

 

那么不禁有人要问,引诱与非引诱的界限需要明晰?

 

此次新规出台,对于以微信朋友圈打卡为主要营销手段的企业来说是一次重创。但多知在梳理该政策时也发现,该政策并非针对所有朋友圈打卡行为,而是有“利诱”的大条件限制。也就是说在此次整顿之后,并非所有的朋友圈打卡行为都将彻底消失。

 

打卡功能本身是没有问题的,但是如果必须分享打卡再能进行下一步动作,就变成了一种要挟行为,这样并不道德。

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学习完成返还奖学金模式,这种学习行为在线下场景也广泛存在,但到了线上诱导大家进行朋友圈分享,才可以拿回钱,同样也不道德。

 

总结来说,禁止的是朋友圈打卡,不是打卡本身。微信整治的重点是不让污染朋友圈。学习打卡行为是没有被禁止的,但微信是不允许诱导分享朋友圈打卡,而这个规定也是早就存在的。

 

目前主流的诱导模式有两种,一种是「打卡返学费」,一种是「打卡送优惠券」

 

(1)打卡返学费

 

这种模式对用户打卡天数的要求很高,少则 1 个月,多则 100 天。只要活动期间中断了 1 天,就前功尽弃。维度这么长的时间,变数是很大的,很多用户因为各种原因没有坚持下来。

 

不能坚持的用户自然是不会返学费的,而坚持完成的用户会得到奖励,但产品也在朋友圈获得了超长时间的曝光,这其中老带新的不在少数。

 

(2)打卡送优惠券

 

一般这么玩的产品客单价普遍偏高,只要用户在朋友圈打卡,就可以获得相关的优惠券,激励用户产生复购。

 

与单纯的裂变获客不同,这种模式关注到单个用户价值的提升。就算没办法通过用户拉新,还能够通过提高用户客单价、提升用户复购去实现变现。

 

社群还有可玩的余地

 

微信的官方通知中,只是写明不准在微信朋友圈打卡,没说不准群打卡。于是,很多互联网从业者认为,微信社群的运营还是可以继续进行的。

 

而目前,也确实有不少公司采用的是群打卡的方式。通过在群里发放一定的现金红包,起到监督大家打卡的效果。

 

社群也许尚还存在一定可玩的空间,不出意外的话,对于很多教育、电商、知识付费类机构而言,微信生态下基于社群的分销可能会成为下一个大家扎堆其中,并期望能够成为「借势微信社交流量红利」的核心重点。

 

但也可能,不久后社群也会成为新的微信重点打击对象。

 

未来营销方式回归流量投放

 

不论是群打卡还是朋友圈打卡,其本质还是离不开社群裂变的运营模式。

 

不过,我们还听到了一种声音,认为微信这种做法表面是为了保持朋友圈环境,实际上希望企业能为微信流量买单。简单来说,就是希望企业做微信投放。

 

而未来营销都会聚焦在转化模型+营销产品设计+目标产品设定上,也就是回归到流量投放模式。其实就是要拼硬实力。

 

《运营之光》作者黄有璨也认为:

 

按照目前的情况,也许微信会把朋友圈的流量掌握在自己手中,朋友圈的广告投放会出现更多新花样,就此来看,依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地,将会几乎不存在争议的成为流量运营禁区。

 

在线教育行业的从业者认为,新规对于低价微课类玩家是灭顶之灾。高价玩家-用高毛利-支撑高薪师资与高端课程的正循环,正在强化,逃离微商模式、回归教育本质是下半场的主题。

 

内容是保持竞争力的本质

 

但是不论是何种营销方式,教育的核心本质始终是内容,最具竞争力的获客渠道同样也是基于内容。可以预见,在未来内容口碑可能会权重更大。

 

社群运营最重要的环节还是在于内容运营,它决定了留存。如果只是单纯停留在拉新的程度,那么没有留存也是一个大问题。

 

总之,无论业内有什么样的观点,可以肯定的是微信裂变的玩法,在今年可能要关闭了。之后,对于教育类产品,其内容+服务能否制造出真实的口碑,而非依赖“利诱”制造出N多假口碑,将会成为权重越来越大的胜负手。


这对于运营人来说,又是一个新的挑战。

 

那么,我们究竟该如何应对微信的打压呢?

 

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