• 公众号
  • 商务合作

600岁的故宫,已经越来越飘了!

1667 帅帅 来源:运营小咖秀

作者:运营编辑部   运营小咖秀

600岁的故宫近又火了一把!

继故宫文创口红系列爆红之后,故宫IP近日又迎来了2019年的头名个小高潮——紫禁城上元之夜。这也是作为故宫博物院“紫禁城里过大年”系列展览活动的延续。

因为是故宫94年来首次面对公众开放夜场,刚开放预约,门票就瞬间“秒光”,且再预约过程中,官方票务系统直接瘫痪。这波操作,毫无疑问再次展示了故宫近年来所积累的巨大人气。

虽然没到现场去感受一下故宫的恢弘,那我们就欣赏一下图片聊以慰藉吧!

12345如今的故宫,已成为超级IP,并在这条道路上玩的越来越溜。不论是在互联网领域还是跨界合作上,故宫都做到了尽善尽美。故宫将传统文化进行商业包装,搭建起了自己的文创商业版图并与其它行业进行合作,形成一个开放互动的产业链。

那么,一向高冷范儿的故宫是如何一手把自己打造成业内好评流量“网红”的呢?

1、网红人设的打造

① 头名次反差萌形象的尝试

时间回到2013年,那时的故宫是庄严、高冷的,即便是它为了拉近与大众的距离,走进互联网,开通新媒体官号,但阅读量并不理想。

直到 2014 年 8 月 1 日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章出现,也成为“故宫淘宝”公众号头名篇阅读量10万+的爆款文章。文章里的雍正不再是高高在上,遥不可及的君王,而是十分可爱活泼的君王。雍正在河边洗脚、喂猴子等等场景都十分的接地气。

6

封面图“卖萌剪刀手皇帝”的表情包一跑而红,被网友进行了大量的脑洞创作。自此,脑洞大开的故宫好似脱胎换骨一样,开启了它的时代反击。

78② 爆款文创的打造

经过五年的不懈努力,故宫在文创上终于走出了一条属于自己的特色道路。目前故宫文创产品达到11900多种,是世界上所有博物馆中的佼佼者,如:官帽伞、尚方宝剑雨伞、故宫娃娃、牌匾冰箱贴等等。

9101112基于故宫藏品开发打造的文创IP及产品销售火爆,在2015年,故宫的文创产品总营业额已超过10亿元。近日,故宫博物院院长单霁翔首次透漏:2017年,故宫文创的销售收入达到15亿,超出1500家A股上市公司的收入。

打造文创的要义在于与大众形成更多互动,打造更具创意、体量的产品,让大众把它们带回家。那么,故宫打造这些爆款文创的背后逻辑是什么?

以我们为熟悉的故宫猫为例。13

在网上或在故宫主题形象体验店内,你可能看到过各种以故宫猫形象作为创意来源延伸出来的文创产品,如抱枕、杯子、手机壳等。事实上,现今故宫有几百只野猫,它们驱除故宫鼠害,被赋予守护故宫之义,其历史性和故事性得以延续。

也是基于这些场景,故宫猫的文创产品打造逻辑是,通过对故宫猫进行抽象化提炼,让其具有故宫的故事性、传承性、创新性,使它更具有IP化的生命力。然后,再以故宫猫形象为原型,开发出衍生品设计,使它具有场景性和体验性。

14

因此,包括故宫猫在内的所有文创产品,火爆的原因也会不言而喻。秘诀是“萌”,让皇家文化接地气。也就是说,文创产品必备故宫元素,但不仅要萌,还要接地气、实用。

试想一下,如果把雍正、乾隆喜欢的5把紫砂壶变成文创产品,买回家使用,让你享受帝王般的待遇,你觉得会不会又是一爆款呢?

③ 综艺节目的加持

截至目前,关于故宫的纪录片共有5部:《故宫》、《故宫100》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》、《上新了·故宫》。

2005年,12集的《故宫》将从建筑艺术、使用、馆藏文物和从皇宫到博物院等四个方面,全面展示故宫辉煌瑰丽、神秘沧桑的宫廷建筑,见证故宫百年大修的整个历史过程。

2012年播出了《故宫100》。通过100集每集6分钟的短纪录片节目,讲述一百座建筑的命运。豆瓣评分高达9.3分。

2016年1月,讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》在CCTV 9播出。爱看纪录片的年轻人不多,爱了解文物历史的年轻人更少,但这部文物纪录片却圈了无数年轻粉丝:不仅收获了豆瓣9.3的高分,B站播放量更是超过200万(目前已经 399.1万),弹幕总数超过7万条。

2017年播出了《故宫新事》。这个纪录片着重一个“新”字,即新事——启动于2015的“养心殿研究性保护项目”,让这座古老宫殿内凝滞了百年的时间再次流动了起来。而纪录片就是记录了修缮养心殿的全过程。

2018年11月,故宫推出首档文化创新类真人秀节目——《上新了·故宫》,由邓伦、周一围担任故宫文创新品开发员。本节目打破了大家对故宫的刻板印象,“零距离”走进故宫,为承载故宫历史及文化的文创产品不断造势,发扬故宫文化。

15通过这5个高质量的综艺节目,解决了用户浏览故宫全貌的场景局限。这不仅让我们对故宫有了更深刻的认识,也拉进了我们与故宫之间的距离,用鲜活的表现手法将故宫的博大精深彻底融入到我们的精神与生活中,展现出人格化的美。

2、年轻化的消费人群结构

在大家的印象里,像故宫这种历史古迹,游客结构大部分以老年人为主。当然,拥有着近600年历史的故宫,面对着全世界为庞大、复杂的观众群体。

事实上,故宫游客数量从2002年首次突破700万到2018年达到历史新高的1753万。这也是源自自故宫博物院单霁翔上任后,用了5个月时间逛完故宫,对故宫的方方面面有了更深一步的了解。也是这之后,单霁翔决定探索故宫文创产品的发展路径,让故宫“火起来”“活起来”。从而吸引了更多的游客参观。

通过一系列努力,现在专门来故宫看展览的人多了,而且复购率也增加了。在游客增多的背后,故宫的年龄结构也趋于年轻化,30岁以下游客占40%,30岁到40岁的游客占24%,40岁到50岁的游客占17.5%。80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。故宫博物院院长单霁翔说道,故宫成为了一个“越来越年轻的博物馆”。

年轻化的消费群体极具互联网特性,懂得利用各种社交媒体和传播手段,加上故宫为自己打造的娱乐属性,达到了很好的互联网传播效果。从此故宫不仅仅是大家线下观赏的场地,更成为互联网线上用户讨论的热点话题。

3、故宫的跨界营销

故宫成为具潮流的网红,当然也脱离不开与其它各大品牌商的合作。

以腾讯为例。

故宫和腾讯合作已有三年有余。故宫有取之不尽的文化题材和研究成果,以及国人心中无可替代的精神地位,腾讯有广泛的公众尤其是年轻人基础,有互联网前沿科技和丰富的数字文化产品。双方联手推动文化破壁,在数字时代的全新演绎故宫文化,可谓是天作之合。

2016年,故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是 2016 年下半年头名个真正火的 H5。历史人物被做成动效,皇帝和妃子们聊QQ 、发朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼镜,卖萌耍贱一样不落。

16

这支魔性style的H5发布之后迅速获得了超300万次的播放量,并在朋友圈收获一致好评:「知道是广告也想转」、「无力拒绝」、「已经被洗脑到现在……」。

此外,故宫还和腾讯成立了联合创新实验室,探索数字技术在文博领域的应用范式,比如无障碍体验展、信息开放平台和“玩转故宫”导览小程序等。

17

同时,故宫还提出了“让故宫成为一种生活方式”的口号,腾讯拿出了社交、游戏、动漫、音乐等多种文创业态来支持,刷屏爆款产品频出。如《天天爱消除》里出现了金水桥、太和门、脊兽等景观,还新增了寻宝和巨龙追逐的玩法。

18

再如,与百雀羚携手推出的宫廷限量款礼盒。

两者的合作不仅没有破坏历史的气息,反而让这两个历史品牌碰撞出了火花。百雀羚借着故宫自身的历史底蕴,深化了自己“东方之美”的历史品牌形象,而故宫也通过百雀羚的产品作为文化载体,像年轻人展现了一个尽管历史悠久,但依然引领潮流的故宫形象。

1920除了腾讯和百雀羚,故宫还和很多其他品牌合作过:

和农夫山泉合作了一波宫廷矿泉水

与抖音合作推出一款月饼礼盒《斗转星移共团圆》

与必胜客合作推出的月饼礼盒《芝心踏月》

与kindle合作的限量礼盒

……

从故宫选择的合作品牌来看,都是知名度很高且深受年轻人喜爱的品牌。而这些品牌也成为了故宫打造IP的助推器,在线上渠道名利双收。

结语

故宫的网红之路并非一天形成,也是在长时间内不断探索尝试,不断积聚力量塑造而成:

①打破印象中故宫威严庄重的“死板”形象,活泼俏皮的画风让人眼前一亮,并树立起全新的品牌人设,并且持续输出故宫的IP衍生作品,打造线上流量媒体平台和线下的产品矩阵;

②通过文创产品的运营规划路径,主打年轻化、亲民化,挖掘和带动更多消费潜力人群,致力于成为全民IP;

③故宫以迎合用户的策略,通过跨界营销、品牌联名,把中国传统文化融入现代都市生活的情景具象化,赢得国人的芳心。

可以说每次故宫的尝试都很成功,至少已经颠覆了它在我们心中高冷的形象。那么这次紫禁城上元之夜文化活动是否满足了各位阿哥格格们的期望了呢?

爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、 渠道等纯干货知识内容;是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台;

想了解更多移动互联网干货知识,请关注微信公众号运营小咖秀(ID: yunyingshow)

京ICP备15063977号-2 © 2012-2018 aiyingli.com. All Rights Reserved.