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一个惨痛的操作失误,淘宝店从月销800万下跌到200万

时讯 帅帅 1068浏览 来源:

作者:劲泉 运营小咖秀   来源 | 营销航班(ID:YXHB18)

   导语    

作为运营人员,分析产品当下的市场竞争分布是我们的首要工作,是制定营销规划的起点。

从事淘宝电商4年多了,给我最大感触就是:这是一个充满神奇的地方,一切皆有可能,这也是淘宝最让人着迷之处。有时候,一个不起眼的小动作,却可以将你的店铺从“地狱”到“天堂”,甚至也有可能从“地狱”到“天堂”。

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  比如,我先前遇到的一个宠物用品商家,去年单月销售额达到800W多,是行业的TOP商家。后面因为减少一部分广告费用,导致店铺销售断崖式下滑,从700多万下滑到200W多…..老板可真没想到会带来这么严重的后果,都后悔莫及了~。

又有一个做瓷砖的商家,又因为一次偶然上新,结果不小心把店铺业绩提升了2倍多,从月销售不到20W直接提升到60W多…….这为什么会这样?同样都是做了一些看不起眼、却以为无伤大雅的小动作,却导致2个截然不同的局面呢?

后面经过分析得出,归根到底就是:是否利用规律行事

一旦顺应规律,就起到事半功倍;否则可能事倍功半,甚至起到反预期效果。而上面商家所面对的市场规律之一是:市场的竞争业态分布。指的是:资源在当下局面分配状况。一般情况下,有2种形态,分别是“幂律分布”与“正态分布”,它们各自对应影响着系统的运行规则。

作为运营人员,我们要分析当下产品所在的竞争分布业态,顺应规律发展趋势,从而更容易获得成功。


那到底什么是”幂律分布“和”正态分布“?它们之间的区别是什么?基于2种不同的业态分布,我们有什么针对性的营销方案呢?

下面一一为你解答。

(1)幂律分布与正态分布的区别

幂律分布:如下图所示,典型特征:资源分布尽不均匀,是二八定律的体现。

2   在淘宝上来看,就是大多数资源(流量与销量)都集中在少数商家上,是典型的头部制胜市场,并且里面存在马太效应,强者越强,弱者越弱,一旦下滑或处于劣势,差距会随着时间而放大。

然而具有幂律分布特征的市场,大多数刷单重灾区,比如大小家电、3C数码等标准化产品,它们都是为了刷销量来抢占排名,从而带来更多的流量与销量。

下面,我用一组数据来表明该市场的流量分布。

在看图数据之前,先提前说明图例所代表的意思:“条线图”代表“宝贝数量“;“折线图”代表“平均展现”,下面底部的数据是“价格区间”。

以宠物市场为例,

下面是:“狗狗沐浴露”的市场流量分布。

3从图所示:有一个产品出价7元获取10693展现,其余产品就相对较少了,典型的幂律市场特征,大多数资源集中在少数商家上。

再看另外一个产品市场:

猫砂

4   也是类似这种情况,出现一家独大的状况。

由于幂律分布市场是一个典型的头部致胜市场,而在里面关键因素是:销量。

先前提起的宠物商家,就是因为忽略了行业特性,从而减少广告投放,导致产生了马太效应,出现:销量下滑—>排名下滑—>流量下滑—>销量下滑……形成一个动态恶性循环。

5       当产品一旦出现下滑趋势时,或与同行的销量差距逐渐过少,就要打醒十二分精神了。再说正态分布:

正态分布:如下图所示,就是资源分布相对均匀一点,并不存在一家独大的情况。

6   在淘宝上,最典型代表的就是风格类产品,比如服装、包包、鞋子等。由于每个人的审美偏好不一样,自然选择也不一样,下面也用部分产品为例,来观察该正态分布市场的流量

产品1:外套-外套秋女2018新款

7  流量分布也相对均匀一点,很多产品都再不同程度上获取流量。(有2个产品同时获得最高展现,6个产品获得9000多展现等等)

产品2:女鞋-女鞋2018新款女秋

8 流量分布情况也跟上面的产品一样。

这就典型的正态分布特征:资源相对分布均匀。上面提起的瓷砖商家,他做的产品是一种风格类的地砖,本质上是处于一个正态分布的市场,消费者会基于自己的喜好风格来做选择,所以一旦上新的产品多了,风格多,自然能够满足更多人群的需求,自然而然,转化率就能明显提升,产生正反馈循环:产品多—>转化提升——>成交人多——>流量多了——>成交人多。

9(2)2种基本业态形成的关键因素:用户决策行为

当消费者去选购一个产品时。

选择的影响因素过多时:就会导致我们不断地浏览产品,进行货比三家,导致位置靠后的产品也得到曝光与销量。最常见女生去选购衣服、包包、鞋子等,都是需要浏览大量产品对比后才购买的。

10选择的影响因素过少时:产品同质化无差异时,用户就会自动简化决策行动,出现从众效应,更多选择销量前面几个的产品。就导致了幂律分布。比如去买钢化膜、等标准化产品。

11 所以,产生两种不同基本业态的关键因素:是影响用户选购产品的背后决策行为。

(3)当产品市场竞争业态分布不同,我们的运营策略也要针对改变。

幂律分布市场,存在头部效应。我们的策略就是打造爆款抢占有限的资源,我们要选择一个有利自己的产品切入点,聚焦所有的资源(外部与内部)让其成为第一!这里的第一可以是品类第一或其他细分属性的第一,要是的渠道入口的第一。

当成为第一,就能享受流量红利、销售红利!

比如,在过去也曾做过空调(美的),小家电(格力)等标品,也分布用一样的手段打造成小爆款。先选择一个有利自己的细分市场,然后把所有的资源都all in在一个点上,再某个细分市场形成相对优势,最终成功获取大量流量,撬动其他产品的销售。

正态分布市场:由于销量分布较广,是消费者的偏好或关注点不同,选择产品的方向也变得更多。所以我们的策略就是建立产品矩阵生态,多产品布局,打造店铺爆款群,产生相互协同作用。

比如,上个月,我接触了一个陶瓷花瓶店铺,就做了2个动作,直接把店铺业绩从60W多上升到90W多…

1.利用推广工具进行多产品引流。(多产品布局)

2.第二件半价,带动关联销售。(让用户买更多)

这两个简单的动作,虽然简单,但实际上符合了正态分布市场的特征。最终直通车的roi(广告产出比)从2提升到4点多,也间接把店铺的免费流量和销售带动起来了。

最后做个小结:

作为运营人员,识别出当下产品所处的竞争基本业态是我们的首要工作,制定营销方案的起点。我们要能够在不同业态分布种,采取不同的营销策略,顺势而为,这样才能起到事半功倍的效果。

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