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写给入门硬件PM:一个硬件产品的价格构成

产品运营 单利强 1417浏览 来源:

作为一个硬件产品经理,觉得很有必要说明下BOM成本、产品成本、产品价格三者之间的区别。

写给入门硬件PM:一个硬件产品的价格构成

每当苹果新品推出时,国内外总会有机构分析成本:

iPhone X Costs Apple $370 in Materials, IHS Markit Teardown Reveals

同时国内就会有这样的文章出现(注意:上文是64GB版本,下文为256GB版本),

iPhone X成本2千7却卖1万元,根本不讲理_苹果 iPhone X _手机新闻-中关村在线

本以为这类文章只是骗骗小白用户,直到有一天在南山科技园某软件园区食堂吃饭,听到某研发人员也持类似观点,深感诧异。作为一个硬件产品经理,觉得很有必要说明下BOM成本、产品成本、产品价格三者之间的区别。话不多说,划重点,一个硬件产品的定价,需要考虑以下部分:(以下成本和利润均以厂家作为体)

  • 产品成本
  • 渠道成本
  • 公司利润

本文着重介绍产品成本。

产品成本

个人将一个硬件产品出厂成本分为两部分:BOM成本和BOM外成本。前文对iPhone的成本分析,就属于BOM成本的一部分。先简单解释下本文所述的BOM成本的定义:

(包含了实体物料和虚拟物料,可能与部分理论存在差异,但不影响理解)

BOM成本

BOM成本属于产品的直接成本,表现为制造1pcs完整的产品所需要花费的所有成本,每一分钱与消费者拿到手中的产品组成都有明确的对应关系,我们称之为BOM成本(Bill of Material,物料清单)。具体包括以下几个部分:

  • 原材料成本
  • 第三方成本(含专利授权等)
  • 生产成本

原材料成本

很容易理解,原材料成本就是组成产品的所有原材料的成本和,上述关于Iphone的成本分析就属于原材料成本。一个硬件产品的原材料成本通常包含:

  • PCBA成本,通常包含:PCB物料成本和PCB板上元器件成本,包括IC(主IC、电源管理IC、RF IC、其它类IC)、存 储  (FLASH、 RAM)、屏幕、电池、电阻电容电感的物料成本等等
  • 结构物料成本,包括产品上盖、下盖、中框、按键等
  • 配件物料成本,包括电源适配器、数据线、耳机等,因产品而异,但适配器基本为标配
  • 包装物料成本,包括外包装、内纸托等
  • 文档类物料成本,包括使用说明书,法规类说明文档等

对号入座,前文对Iphone的成本分析主要就是指此部分,至于是否统计完全,及价格是否存在出入,本处不做细究。

第三方成本

顾名思义,所谓第三方成本,即由产品生产方支付给第三方公司费用,主要包括以下两种形式:

  1. 按片计费的单价成本
    • 第三方专利费用
    • 第三方软件授权费用
  2. 按资源占用计费的共享成本
    • 服务器费用
    • 流量费用
    • 云费用

毫无疑问,按片计费的单价成本,费用划分清晰,显然应计入单片产品成本内;而资源占用计费的共享成本,往往不那么清晰,但总费用不低,又确实是构成产品使用的重要组成部分,因此会通过一定的模型分析均摊到单片产品成本中。

生产成本

个人对于生产成本的定义为:将产品原材料组装生产为符合销售区域法律规定的、具有一定品质保障、可正常使用的成品过程中所产生的费用。细心的读者会发现上述定义中存在的几个关键词,这也正是生产成本的构成部分。

简单划分为以下几个部分:

  1. 生产组装费用:
    • 烧录、SMT、插件、包装费用
  2. 生产检测类费用
    • 产品性能类测试费用
    • 产品法规类检测费用
    • 产品品质类检测费用

生产成本的高低取决于单片产品的生产时间,反应到实际操作中表现为批量和产能。批量和产能越高,费用越低。原因在于工厂的一切日常活动都反映到机器产能和人工产能上,

  • 机器费用的计算以机器损耗和所耗用的能源计费,最终体现在时间上。
  • 人工费用以工资计费,最终也体现在时间上。

因此对于工厂来说,时间就是金钱。可能有读者会问,按此推断的话,生产成本(费用)完全由产能决定啊,与批量有什么关系?理论上确实如此,但实际操作中一条生产线不可能永远只生产一种产品,如果一类产品产能高,但是批量少的话,生产完就需要更换生产其它产品,这就是换线。换线会带来生产工艺、测试标准等一列调整,占用时间成本,产生损失。不要小看生产成本,这部分成本往往占到产品总成本的10%~20%。

BOM外成本

BOM外成本属于间接成本,表现为研发设计完成产品原型所需要花费的成本,这部分成本并不直接提现在单个产品的物料和生产,但在产品出货时已构成实际支出,我们称之为BOM外成本。

具体内容及解释如下:

  1. 研发成本:主要包含研发的工资开支
  2. 认证成本:产品为满足各国法律法规准入要求,进行认证测试所需花费的费用
  3. ID设计成本:需支付设计公司的产品外观设计费用
  4. 外观手模制作费用
  5. 模具开模成本
  6. 产品ID开模、结构物料开模(屏蔽罩等)费用
  7. 物料打样成本
  8. 样机制作
  9. 物料打样
  10. 试产成本
  11. 其它

BOM外成本根据由产品开发周期项目和产品开发难度决定,在产品出货时已经构成了实际支出,是否计入产品成本因公司策略而定。计入成本和不计入成本均有其优劣,本文不做深究。

BOM外成本除了计入产品成本以评估产品的实际价值之外,还有一个重要作用,就是结合产品利润一同用于计算产品销量的盈亏点,即销售多少才能收回成本。因此这部分成本在产品定价时往往起到较大的参考作用。

渠道成本与公司利润

终于到了价格部分,在这里列一个简单的等式:(实操中往往并非以加法计算,此处为了简单解释,以此示例)

产品价格=产品成本+渠道成本+公司利润

  • 什么是渠道:硬件产品从生产厂家到消费者之间的中间商就是渠道。
  • 什么是渠道成本:可以简单理解为中间商赚的差价,尽管不那么准确,但也八九不离十。

关于产品成本,前文已经做了详细的解释,公司利润很好理解。

 

作者:胖子里德、硬件产品经理,四年硬件产品经验,多款产品长期位于美亚同类产品bestsellers前十。

本文由 @胖子里德 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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