上周听到刀姐的播客，嘉宾是可口可乐中国区前CMO鲁秀琼老师，鲁老师提到一个概念划分，什么是白牌、厂牌、名牌、品牌。 白牌通常指的是价格力主导的牌子，厂牌则是渠道力驱动的牌子，名牌则是知名度或者心智占领的牌子，品牌则是以价值观做溢价为特征的牌子。 前两个定义比较好理解，我们太容易混淆名牌 与品牌 的区别，名牌要的是知名度，品牌输出的是价值观。 从这个角度而言，国内符合品牌标准要求的牌子寥寥无几，即便销售规模很大，也只能算作名牌。 这个定义区分特别好，一下子打开了所有的纠结与拉扯。 如果现在再问我，抖品牌是伪命题还是真结论，它一定是伪命题。 01
媒介变革 新机会
所有财富的转移本质上都来源于结构周期性的变化，宏观上的周期性机会归因于时代，微观上的周期性机会源自于媒介的变革，即消费群体注意力的迁移。 每次新媒介的崛起，都会诞生新的“名牌”，因为他们具备先发优势，夹缝求生存，在大牌还没反应过来，或者看不上的时候，抢先登陆占领消费者注意力，进而有机会引领市场。 媒介变革带来的新机会，一方面原因是信息交互方式的改变，瓦解了老牌原有媒介的独特竞争优势，把竞争者拉到同一水平线；另一方面原因是新需求的空白被填补或老需求的新解决方案，存在大量品类创新和品类升级的机会。 抖音与传统媒介最大的区别是信息流动方式的改变，传统媒介是人找信息，抖音则是信息找人。 因为是主动的触达，所以留给创新者们新机会，老需求老产品老品类用户已经极度熟悉，可以直接搜索，而创新产品创新品类，没出现之前用户压根不知道还有这种东西，甚至无法定义名称，从而人找信息的效率被拉低。 “酒香也怕巷子深”的黑洞越来越明显，所以才显得“内容”越来越重要，“营销”越来越重要。 本质原因是信息交互方式的改变，“短视频内容”变成包裹产品、传递产品的主力信息载体。 过往的信息载体可能是一张海报、一张主图或一套包装，现在是短视频成为必须项，所以过往图文能力占据领先优势的团队，被短视频能力领先的团队打败。 擅长货架，擅长线下集中式投放的牌子，从触达效率上而言失去了独特竞争优势，唯一能复用的是过往的品牌资产，资产包括人群资产、信任资产和心智资产。 假如说，下一代的媒介主力信息载体是AR内容，那么具备AR内容生产能力的团队又会瓦解上一代媒介领先者的独特优势，抢跑领先。 变化的是信息载体，不变的是资产复用，也就是所谓的品牌资产（名牌资产）。 名牌的树立，是靠知名度，即最大效率、相对较低成本找到目标受众群体。 抖音的信息分发优势，智能的投放系统，把这件事的效率无限拉高，即便再小的需求切口，也能匹配到对应的人群，大大加速了“名牌建设 ”的全链路周期。 举个例子，我有个朋友在抖音做眼部精油，我认为是个小众类目，但是目前他的体量抖音自播单月也有3000万。 如果是品类的创新，或者空白需求的填补，毫无疑问抖音一定是当下效率最高的“名牌建设”场域。 站在名牌建设的角度上，只要能快速建立名牌信任感的方式都是有效方法。 所以明星代言的红利依旧存在，明星的使用不是以往的为品牌形象负责，基于媒介以名牌建设为目标的明星代言，更多是为了塑造知名度，提升信任背书，借用明星的脸提高转化率，仅此而已。 部分经纪人对抖音的认知盲区，纵使明星的信息流切片在抖音可以疯狂轰炸，这是阶段性的红利，知名度快速拉升的超有效方式，大大加速名牌建设周期。 过往的媒介集中化，单一化，所以迫不得已只能饱和式攻击，只要是饱和式攻击一定会有折损。预算不够，才讲究精细化运营，寻找流量洼地，预算充足，直接拉满，饱和攻击。 户外媒体广告，以及分众媒体当下仅剩的价值，我认为不是心智的占领，而是“媒介即讯息 ”，因为投了户外广告，因为投了分众，会让普通消费者觉得这是个大品牌。 当我们进入电梯时，一边是消费品广告，一边是上门按摩到家，扫码下单。 你一时分不清，这到底是效果广告还是品牌广告 ，这个媒介即讯息的价值感是高大上还是谄媚庸俗。 就好像奢侈品的广告牌打在足疗店里，一时分不清是足疗店审美的升级，还是奢侈品的接地气儿的传播。 02
两代媒介成就一个名牌
同一品类因为技术的迭代和消费理念的升级而改变，就蕴藏大量品类创新的新机会。 比如，“长卷纸 ”升级到“短卷纸 ”再升级到“湿厕纸 ”，“洗衣肥皂 ”迭代到“洗衣粉 ”再迭代到“洗衣液 ”继续迭代到“洗衣凝珠 ”，如今又冒出来了“浓缩洗衣液 ”。 老问题有了新解决方案，新解决方案在信息载体的包裹下更高效率地推送到目标消费者面前，如果信息传递的过程同时有资产可复用，那再好不过。 所有理论的正确都有大前提，我们过往认为正确的，放到当下可能是错误。 比如，弱势品类不适合做品牌，过往可能正确，放在当下或许是错误。 “小鹿妈妈”就抢先占据了牙线这一弱势品类，我认为小鹿妈妈并不是在做品牌 ，而是在做 名牌 ，没有传递任何价值观，消费者也对小鹿妈妈没有任何品牌好感。 只不过因为它的知名度， 降低了消费者在同类产品选择时的“决策成本” ，仅此而已。 在一堆没听过的牌子里，选择一个自己听过的，且看过他们宣传广告的名牌，大概率不会出错，无关乎差异化，也无关乎品牌好感度，仅仅是比其它牌子更有信任状，更有知名度。 当下的媒介市场与营销环境，是名牌诞生的优沃土壤，黑牛一直有段言论：“两代媒介成就一个品牌 ”。 站在现在再去看那些淘品牌，当时我们并不认为人家是品牌，现在再看，从天猫时代活下来的淘品牌，跟上抖音发展趋势的，好像都还不错。 两代媒介成就一个名牌，一个媒介做起盘，下个媒介才有机会复利。 03
需求第一，内容第二
比如，“卖点的可视化表达”在内容电商的一定很正确。 但是，当内容的极度内卷以后，卖点的可视化表达仅仅是表象，卖点夸张化表达会把产品框在第一层基本需求里，单纯比拼卖点就可以让消费者买单的阶段已经过去。 大家不知不觉的被拖进一个误区里，这个误区是：默认所有用户，是靠卖点的夸张表现下单。 而忽略了核心问题：用户 为什么买这个产品，需求是什么？ 克里斯坦森讲过：“客户目的是特定场景下，用户所追求的进步。” 回过头来再看，我们过往的爆款素材，究竟是卖点的可视化表达转化了用户，还是爆款素材背后所提及的场景，所提及的真实需求，所提及的解决方案打动了用户？ 卖点的可视化表达仅仅是第一层的“术”，它是为了内容友好属性而迫不得已的加分项，卖点的可视化更容易帮助内容的产出，进而让以短视频为主力的信息载体具备优势。 用户究竟是需要我的产品，还是需求产品解决需求后的美好结果。 举个例子，用户究竟需要的是一支眉笔，还是需要眉笔解决化妆技术不好问题后所呈现的美美妆容？ 所以，接下来内容的发力方向，请把“卖点的可视化表达 ”改成“美好期待的效果呈现 ”。 精致指的是效果的精致，与是否相机拍摄无关；原生感解决的是真实感，让消费者看见且相信，而不是广告的一眼假，拉近距离，打消疑虑。 需求永远是第一位，需求>产品>内容形式>画面>文案！ 传统电商是老需求因搜索而被发现的承接地， 而抖音是新需求因推荐而被认可的修罗场！
抖品牌是伪命题，抖名牌是真机会！共勉！
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