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喜茶、星巴克、海底捞...品牌们的“排队文化”,有什么营销秘密?

来源:品牌营销报( PPYX007) 2033

近年来,无论是去海底捞吃饭、还是去喜茶买奶茶、去星巴克买咖啡,排队几乎成为了一种普遍现象。据统计,喜茶平均排队2到3小时,鲍师傅最高排队7小时...


前段时间,茶颜悦色武汉店开业排队8小时,一杯500元的”盛况”更是一度登上微博热搜,在社交媒体引发激烈讨论,惊掉了不少人的下巴。

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如今,排队已经成为品牌营销的潮流套路,今天我们就来探讨一下“排队”这门营销玄学!

一、“排队”是门学问,其形式也越来越高级

在这个每天都会有新产品诞生的时代,如何让自己的品牌突出重围,成为消费者的心头好,是每个品牌都关心的问题。而“排队”一直被当作品牌受用户青睐的一项重要 “显性指标”,尤其是在餐饮行业,能让顾客心甘情愿排队拿着等位的“号码牌”,某种程度上也反映了企业的经营状况。

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当然,排队的优势也是显而易见的。首先可以提升品牌的人气,有人排队就意味着客流量多,也意味着成交机会更多;其次也可以引起路人粉的注意,带来更多的流量和销量转化。

因此,有实力的品牌对“排队”现象乐见其成,刚刚起步的新品牌更是创造着各种机会让自己“门庭若市”。

但是随着越来越多的品牌们开始加入“排队”的阵营,简单粗暴拉人头的排队1.0阶段,已经弊大于利了。一方面雇人成本越来越高,无形中加大了营销成本;另一方面人多嘴杂,很难进行风控,会给品牌带来负面传闻,影响品牌形象和业绩。

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难道“排队”这种营销形式不管用了吗?其实不是的,只是形式更高级了,不少品牌已经搞出了丰富的排队2.0营销打法。

比如在开业或者周年店庆期间,通过线上发放优惠券,并在规定时间内使用,这种直接利益刺激用户到店消费的欲望,积累瞬时的庞大人流,排队造势。亦或是借助社交媒体制造话题,通过内容包装形成“爆款”,为线下门店引流,引发大众到线下“打卡”排队消费。

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总而言之,不论形式如何改变,本质上还是希望制造线下排队现象,为品牌带来更高的关注度,为产品增强更高的信任感,从而实现为品牌引流,提高销量的目的,以此来证明品牌很火。

二、排队营销的底层逻辑,是对人性弱点的精准洞察

很多人每天不断重复的事情就是排队,出门堵车排队、吃饭等餐排队、游玩逛景点排队;就连喜茶、海底捞、外婆家、耐克、星巴克等这些受追捧的品牌都永远在排队,预定,抢购...排队背后到底蕴藏着什么样的营销逻辑?

1、利用羊群效应,让消费者对品牌建立信任感

要知道比起门可罗雀,门庭若市的门店无疑让消费者更加放心。在他们看来,排长龙的门店就像价格贵的东西自带光环,品质都不会太差,跟着大家买也不容易出错。

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尤其是现在的消费者都喜欢围观凑热闹、喜欢人云亦云。因此在羊群效应的驱动下,当你看到火爆的排队现象,会不自主的助长对品牌品质的信心,从内心深处对品牌产生信赖感,品牌也能借此刺激消费者的购买欲,煽动大众跟风式消费。 

2、 利用从众心理,带给消费者一种归属感

人这种社会性动物的最大特性就是从众,而从众最能够满足的需求就是一种归属感——跟大家整齐划一地做一样的行为,让我感觉自己是属于这个群体的。

排队是最好的广告牌,排队的人越多,越容易引起关注,而跟着大家一起排队去购买同一个产品,而这个过程就是一种归属需求的满足。品牌们正是利用这种人类追逐流行之势和从众心理,有意的控制排队人数,产生连锁反应,吸引更多人发现自家门店,进而来围观或尝鲜,达到增加客流量的效果。

3、激发社交欲望,满足消费者的存在感

我们发现大部分吸引年轻消费者的产品,往往都带有社交属性。就像我们去餐厅吃饭也是一种社交行为,吃什么很重要,但是和谁一起吃,在什么样的环境氛围里吃,也很重要。换句话说,产品的味道好不好,情调也是影响因素之一。

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之所以会产生这种社交欲望,是基于消费者想要“与众不同”,又想让大家围观、知道的心理。而排队本身就是一个社交标签,恰好满足了人们的这两大欲求,晒了排队的照片,引来好多人的询问互动。对他们来说,这些等待的时间是值得的,让自己在人群中怒刷一波存在感;而且还能为他们带来社交体验,无形中给下一波用户种了草。

4、营造稀缺现象,为品牌培养忠诚的追随者

物以稀为贵,越是稀缺的东西越容易引起消费者的购买欲。而排队这种营销策略,就品牌通过有意控制消费者的购买效率或者是产品的供给需求,以此来塑造一种购买需要排队,产品供不应求的假象。然后再利用人们的好奇心,就会产生非常好的营销效果。

其实,排队的本质是“受追随”,品牌想要吸引的消费者,并不是因为促销、低价才排队,而是吸引了一群真正喜爱、追随品牌的用户,这群用户的排队与传播又能引起更大的跟随效应,让品牌从小众群体中成功出圈,成为一个大众品牌。

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从营销维度来看,“排队营销”是品牌充分利用了人性的弱点达到销售的目的,但从产品价值维度,并没有通过营销得到有效的价值传递,消费者也只有在选择困难时,才会受到“排队营销”的影响,而非因为排队的热闹氛围,而激发消费需求,因此如果产品以及服务不能达到行业基准线,品牌也不可能在市场中长久生存。

三、排队是把双刃剑,品牌也要把握好分寸

不可否认的是,排队本身的确存在一些积极效应能够真实提升部分消费者的体验,品牌利用这种效应进行适当的营销也无可厚非,而且像海底捞、星巴克这样依靠口碑和服务立足市场的品牌,消费者也是心甘情愿、真心实意的自发排队。

但是从商业角度看,通过“排队营销”的虚假包装,变成为一种目的性的欺骗,既是在挑战消费者的耐心,有用户流失的风险,又降低了出品效率,会直接影响到品牌的营收,那就得不偿失。

因此,对于品牌来说,“排队营销”是把双刃剑,品牌需要花花更多心思,掌握好“排队”的分寸。

1、人流量大的时候,需要提升服务人员的效率,提供更多的附加价值,保持排队时间在顾客的心理阈值内,让等待的过程中使得产品增值,比如限量销售、名人效应等,而这种增加的价值会让人们在排队时更有耐心,否则就会因为不耐烦而造成用户流失。

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2、人流量少的时候,可以适当减速,适当拉长排队时间。当然,一定要注意技巧,比如服务员可以与用户进行更多的沟通,让消费者体会到被贴心服务的感觉,无形中就会花费更长的等待时间,也不容易引起反感。

3、通过创造一些额外的附加服务,提升顾客排队期间的体验,从而消除排队带来的不适。比如海底捞的“变态”服务就让消费者在等待的过程中享受到了额外的优待,消费者也更加热衷于排队等待。

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四、总结

现如今,排队不只是一种潮流,更是一门营销玄学,蕴藏着众多不为人知的底层逻辑。掌握这些逻辑规律,可以为品牌营销锦上添花!

但如今随着消费转型升级,消费者消费需求由“吃饱到吃好”转变,更加注重体验。对于品牌来说,“排队”只是一种营销手段,不能当成一种捷径,品牌更应该做的是不断优化给消费者带来更好的体验与服务,提升自身硬实力,才能最终赢得市场。

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