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  • 推广与合作

星巴克的杯子有多漂亮,它的营销就有多心机!

来源:品牌头版(ceozhiku) 2085

对于大多数年轻人来说,刚从双十二的狂欢中清醒过来,等快递便成了近期的一种习惯性动作,就像快到圣诞节前夕,就开始期待今年的星巴克圣诞杯一样。

从1997年开始,星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯,从最开始的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买圣诞红杯早已成为一个仪式感。当然今年也不例外。星巴克共推出4款圣诞纸杯,此外还推出各种款式的限定款:胶囊保温杯、小鹿马克杯、姜饼人杯杯、 录音盒套装系列,以及由3000多颗手工钻石镶嵌而成的奢华镶钻杯等等。

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有趣的是,星巴克杯子自带热搜体质,每年都能在社交网络引发病毒式传播。拿去年的猫爪杯为例,在微博和抖音等平台上架第一天就被疯抢,有人通宵排队,更有甚者大打出手。

更神奇的是,它的杯子总能卖出“天价”。一个原本199元的猫爪杯,某宝上多是999元、1199元等不同价位。事实上,这样的爆款多的是,1997年推出的“圣诞红杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”,被炒至六七百,最高纪录达到2500元。

一个杯子卖几千元,还一杯难求,为什么星巴克的杯子生意好得一塌糊涂?不可否认,高颜值杯身有很大的功劳,但你真的以为消费者疯抢仅仅是因为杯子好看吗?No,其实人家真正玩的是营销,是“心机”!

一、在社交媒体上搞事情


社交媒体的传播威力不容置疑,就连“聋子听哑巴说瞎子看见鬼了”这样的谣言都能轻轻松松骗倒一大波吃瓜群众。但同样,强互动性与及时反馈也是它的巨大优势,这让不少品牌垂涎欲滴。

除了精良的样式,星巴克在卖杯子时,也很注重社交媒体的力量,注重营销。星巴克的目标是:在社交媒体上,搞事情,搞事情,搞事情。在季节性限定纸杯的营销中,星巴克特别喜欢跟网友互动,让网友提出一些新奇的观点。

早在2013年,星巴克就在英国社交网络上发起了“Mondays can be great”活动,鼓励人们在周一打起精神,并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益活动,不少人都参与其中。

2015年星巴克的留白圣诞红杯在社交网络上遭到了不少“吐槽”,2016年星巴克就把设计权交到了网友的手中。

其中,最火爆的一场社交媒体营销当属,2016年11月美国总统大选期间,星巴克推出了一款绿色咖啡杯,公司称其为团结的符号,杯身画着设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象。这让不少人以为在这么敏感的时候推出新产品,星巴克很可能是在试图参与政治,影响选民的决策。

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不过,无论是支持者还是反对者,都为星巴克的社交媒体宣传贡献出了巨大的作用。一个杯子,就能引起如此大的震动,可能只有星巴克能够做到。

星巴克还有一个营销心机,就是故意将消费者的名字写错。

很多人反映,在国外星巴克消费,店员会在杯子上写上客户的名字,最关键的是,名字总是写错。比如,“Susie”写成了“Soozee”,“Kinzi”写成了“Lazy”,有人说实际上是店员故意写错名字,目的是为了让顾客“生气”,然后一怒之气把写错名字的杯子发到社交网络上吐槽,这样就会有越来越多的人知道它。


果不其然,网上真出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面。

或许最初在杯子上写名字是因为消费者太多,星巴克为防止出错而特意为之。而当消费者发现自己的名字被写错时,纷纷在社交网络po照吸引了不少人的目光,不得不说,就算是无心插柳柳成荫,也为星巴克省下了一大笔广告费,实现了四两拨千斤的效果。

无论是在杯子上写名字,还是在杯型上做文章,可以说是为了稳固老客户,吸引新的消费者,让消费者能有全新的消费体验。

二、抱大腿玩出界

在这个多元市场,品牌间跨界是常有的事,而星巴克的跨界可谓区域广泛。

除了在社交媒体上制造话题以外,星巴克还会和各品牌展开跨界合作推出联名款,在原来风格的基础上,对杯子的细节进行优化,这对于注重质感的杯控们来说,怎能抗拒。

2015年,星巴克与美国复古时装品牌alice + olivia推出限量版联名商品,上市第一天就被一抢而空。

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Alice+Olivia创始人班戴把自己“黑发红唇配墨镜”的自画像画在了马克杯、环保袋和星享卡上。黑白红的配色时尚又醒目,卡通形象讨喜又亲民,相关图片一被爆出,不少顾客尤其是女顾客就被种了草。据悉,每家门店备货都十分有限,一般只有两三套,因此,早上8点左右,不少门店的备货就已经售空。

2016年,冷泡咖啡风靡欧美,不少咖啡品牌纷纷祭出营销大旗,但星巴克并没有像其它咖啡品牌一样砸重金拍广告,而是不动声色与一位名叫Steven Harrington的艺术家推出了一款限量瓶——充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶),大受消费者好评。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子,刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

与此同时,2016年正好是星巴克登录日本的20周年。一直与其有密切合作的fragment design便设计了一款玻璃杯。藤原浩在设计上采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手,杯身简洁明了的将fragment design的「双闪电」和星巴克的logo放在了一起,表明合作身份。每套两只,售价约300元人民币,当然也是限量版。

紧接着,2017年,星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”,与之联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品,每卖出一杯联名饮料就向Gaga的“Born this way”基金会捐出25美分。

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在讨好中国观众这方面,星巴克也做出了不少努力。

2016年6月,香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列,让星巴克融入了时尚的中国风。将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等极具东方特色的图案。

随后又与周杰伦的潮牌合作推出了“随行”系列。除了与时尚品牌、设计师合作外,星巴克还与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。

可以看到,在推陈出新的跨界营销促动下,星巴克让自己频频出现在大众眼前,回回自带话题度。

三、限量的套路屡试不爽

饥饿营销星巴克一直很擅长,每逢节日必出限量款。

稀有的就是珍贵的,星巴克爱出限量杯,这已经是众所周知的事情了。星巴克一直以“限量不限购”的饥饿营销方式售卖杯子,这可以激发消费者强烈的购买欲望,年初的猫爪杯狂潮便是最好的证明。

2019年春季,星巴克中国门店限量发售4000只“2019樱花”主题系列猫爪杯,造型独特可爱,短短几天,这个小巧、粉粉嫩嫩的杯子,竟引发了一次“圣杯战争”。

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星巴克大剧场搭帐篷通宵排队的苦情戏码、成倍炒价的史诗戏码轮番上演,偶尔还会有大打出手的“动作戏”。一时间,一杯难求的场面刷爆各大社交媒体。

而这款猫爪杯在还没上市之前,一条往猫爪杯里倒牛奶的视频就已经在微博和抖音上广泛传播了,这也为猫爪杯的大火起到了绝对的造势作用。

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猫爪杯究竟火到了什么程度?星巴克的官方售价是199元人民币,但由于抢杯潮和黄牛的起哄,这个杯子的价格成倍爆长,而且销量都很好!

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纵观星巴克每一次当季限定款的发售,哪次不是备受瞩目?与Lady Gaga联合推出的极富少女心的“善良杯”特饮;与华裔设计师 Vivienne Tam 设计的是具有东方意味的水墨花鸟;与艺术家Steven Harrington联手推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)......

人都有逆反心理,越是得不到的东西越想得到,再加上星巴克对“供不应求”气氛的渲染,加强了用户对产品的好奇心和需求度,这也就出现了极具戏剧性的争买“猫爪杯”的盛况。

通过饥饿营销推出季度或限量产品,用欲擒故纵的方式强化消费者购买欲望,让其在好奇心的驱使下进行消费,这既能让产品保持较高售价和利润率,也能迅速扩大品牌影响力,星巴克的营销手段的确高明!

四、结语

为什么星巴克的杯子生意好得一塌糊涂?

通过上面的分析,可以很清晰的看到,除却杯子本身的高颜值,它的营销套路功不可没。

在年轻人中制造热度,玩跨界,搞联名,卖限量,在各式“迷魂阵”效应下,它的杯子受到青睐也不足为奇。

但有一说一,“水能载舟,亦能覆舟”。让星巴克获得追捧的杯子也有可能成为它遭到唾骂的理由,而不损害消费者的基本权益、违反消费者的基本认知,或许是已经走远的星巴克要回头拾起的东西。


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