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明星直播,看起来还“美”吗?

来源:红漏斗 2036

今年2月开始,宣布进军直播带货行业的明星越来越多。但首秀即巅峰,基本可以形容今年明星、红人尝试直播带货的“战果”。

一方面,明星的首场直播,无论是团队、品牌商家,亦或是粉丝大众都会给予最大的重视,首场热度最高,销售效果最为可观。另一方面,一个不得不承认的尴尬事实是,很多明星的直播带货记录停留在第一场。

CBNData消费站(下称C站)曾经统计,今年7月以来,明星直播带货的热度呈下滑趋势。在几大主流平台中,明星带货的新入局者锐减,持久稳定且能够长期输出的明星主播更是屈指可数。

如果以一个主播的标准要求明星,那么需要他们带货频率稳定、不能“干一票走人”,直播准备认真、讲解专业,还要对电商各环节有所认知……刘涛也许是目前为数不多符合以上所有标准,并且还在自我提升的明星之一。

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以刘涛为例,C站复盘了她5月14日首播至今的25场直播、超1000件商品数据,对话操盘刘涛直播的聚划算平台,以及参与刘涛直播甚至返场的多位商家,试图回答下列几个问题:

明星直播为何难以做成长期事业?

新锐品牌、高单价品牌,如何借力明星直播?

平台、商家、明星如何形成互利关系?


明星带货冷思考,

昙花一现还是长期营业?


6个月时间,25场直播,平均每月直播4场。此外,聚划算的66盛典、99划算节,以及全平台的双11,刘涛一个都没有错过。双11当天,刘涛直播时长更是高达11个小时。除去特殊的大促节点,刘涛的直播固定日是在每周三。

聚划算刘涛直播的负责人见证了刘涛频繁地从一个城市,赶往另一个城市,白天拍戏,半夜进入直播间彩排,“卸了妆,戴着口罩,没有任何明星的架子。涛姐到了直播间,第一件事就是冲进仓库整理货品。”

最近这段时间,刘涛在广东拍戏,聚划算一支大概10人的固定团队,会在广州和杭州之间来回往返。直播间往往是临时确定的场地搭建而成,在很短的时间内,团队需要确定设备、灯光、网络等问题,在这过程中难免遇到挑战。有一次场地刚刚装修好,为了保证现场工作人员的健康,团队连夜放了洋葱祛除异味。

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随机应变、灵活调整、看菜下饭……这也是为什么刘涛的直播间偶尔不再拥有客厅、厨房这样的沉浸式场景,而是跟主流直播间类似——刘涛坐在背景板前一一讲解商品。

不难看出,明星直播最大难点,是时间精力的分配。像刘涛这样,愿意往日程表里再塞新的工作,甚至不惜牺牲休息时间、拍戏跟直播连轴转的明星,本身就很少。

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交个朋友创始人黄贺曾经告诉C站,对于明星来说,直播意愿、性格是首要的,但他们同时需要对直播有相对中长期的规划和时间分配,“稳定直播不仅可以吸引更多粉丝和潜在关注者的兴趣,通过直播内容的不断互动,也会塑造主播在直播带货这件事上可信赖的形象。”

解决了时间问题,货品侧同样重要。

公众或外界,比如很多明星对直播带货的认知相对浅显,“他们会简单认为,如果选一个好的平台支持他们做这事,然后发挥个人长处在这尽情展现,并且选一些东西卖就可以了,其实现实要比这复杂的多。”黄贺表示。

在黄贺看来,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,“你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。”

除了交个朋友之外,几乎所有头部MCN都在自建供应链,比如谦寻、辛选、遥望等等。这个过程中想要提升的就是核心竞争力。但要说货品侧的专业度,聚划算可以说是极具代表性的平台之一。

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背靠专业团队,再加上个人努力,经历了25场直播的刘涛,对于货品逐渐有了更多的了解和把控。在聚划算直播负责人看来,有三点尤为专业。

第一,刘涛会站在消费者的视角,去翻看所有的商品评价。因为其明星的身份,她非常看重粉丝和消费者对她的信任。刘涛有时会因商品差评行使“一票否决权”。

第二,刘涛希望在直播间展现货品的差异化。如果某件商品已经成为当下直播间炙手可热的爆款,她会对是否选这个品进行斟酌。比如由她一手捧红的家乡品牌阳际山野南昌拌粉,她也曾产生疑虑,最终是产品力和极高的性价比说服了她。目前,这款产品几乎每个月都能在刘涛直播时返场。

第三,刘涛个人非常注意细节。在下播之后,刘涛会对直播间商品进行正常流程的下单,与自己在直播间拿到的样品进行比对。在这个过程中,刘涛就曾经发现,拿到手的商品包装与直播间不一致。为此,刘涛特意要求商家签署承诺书,保证消费者拿到的商品无论是产品本身和包装,都要与直播间完全一致。

稳定的直播频率、专业的直播全流程,有利于一个直播间IP的形成,也有助于大众层面的认可。通过新浪微热点,C站对刘涛直播进行了微博事件传播分析。

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关键词云显示,刘涛直播与百亿补贴2个词语被提及的频率最高,明星的个人品牌与聚划算打造的子品牌建立了深入的连接。刘涛的花名刘一刀、刘涛的粉丝爱称刀客多次被提到。喜欢、开心、可爱、好看,成为微博用户提及刘涛直播时的高频形容词,聚划算百亿补贴X刘涛直播的总体形象非常积极向上。


25场直播数据全复盘,

刘涛给品牌带来了什么?


C站通过复盘25场直播、超1000件商品发现,刘涛的带货,具有浓厚的家庭、家居气息。

按照单品数量划分,TOP 10品类中,洗护清洁/卫生巾/纸/香薰、厨房电器、粮油调味/速食/干货/烘焙、生活电器、水产/新鲜蔬菜/熟食等5个居家相关品类占据一半,其中既有日常消耗品,也有长期耐用品。 

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据了解,百亿补贴圈定的用户是一二线城市追求性价比的人群,以及三四线的品质生活人群。而刘涛所影响的70后、80后用户,以及自身的居家形象,都十分契合百亿补贴目标人群的家庭购物场景。

从直播间价格(非原价)来看,百元内商品是在聚划算百亿补贴刘涛直播间的基本盘,这与直播行业大盘数据相一致。

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但作为明星,刘涛对高客单价商品的带货力不容小觑,千元以上商品占比达到18%。这与聚划算百亿补贴的特性相关——百亿补贴频道的补贴对象就是手机、大家电以及生活电器等大众认可的名牌。

品牌力强、代表品质生活的品牌,更是刘涛直播间的常客。

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苹果的手机、iPad、耳机等商品多次出现在刘涛直播间;美的、九阳、飞利浦这类涵盖家用电器、厨房电器的品牌支撑起刘涛直播间的家居属性;戴森、摩飞电器等新兴品牌则代表了刘涛直播间对生活品质的提升。

值得一提的是,刘涛代言的品牌兰蔻,是唯一多次返场的彩妆品牌。但据聚划算直播负责人透露,刘涛本人对自己代言的品牌要求反而更加严格,只有争取到更大的利益点,才会在直播间上架相关产品。

通过与参与刘涛直播的商家对话,我们发现了不同品牌策略的差异。

高单价品牌借助大促发力,用赠品打动用户。

在万元以上的商品中,刘涛显示出对美容仪的独特青睐。直播间共有8个价格万元以上的商品,其中4款都是美容仪。

美容仪品牌Dr.Arrivo宙斯向C站介绍,从2018年开始,美容仪的热度逐渐上升。对于这类千元以上的高价商品,消费者大多会选在大促节点购入。再者,关于美容仪的原理、使用方法以及消费者的其他疑惑,都可以在直播间获得解答。加上直播价格和赠品权益,消费者更愿意在直播间下单。

Dr.Arrivo宙斯一共4次登上刘涛直播间,平均每场直播的进店访客有10万,90%为新客。仪器配套使用的美容液与啫喱,刘涛直播间的用户有一定量的复购率。

家居清洁品牌Bobot也提出类似观点。

直播间展示清洁产品,可以非常直观地看到清洁效果,尤其是一些科技上的创新给用户解决一些新的痛点,比如拖地机的自动洗拖布,扫地机器人的自动集尘盒。Bobot表示,直播期间可以加码送一些赠品去刺激用户下单,转化效果相对提升不少。

10月21日,Bobot在刘涛直播间获得预定金额500万,约3000台,最终下单金额约350万,下单数量2300台,基本都是新客。

新锐品牌凸显直播间极致性价比,借助明星带货提升品牌力。

作为季节性明显的品牌,国产精酿啤酒斑马精酿在今年5月和8月两度登上刘涛直播间。首次直播,斑马精酿的小麦啤酒以69元的价格成交了100万,并获得99.99%的新客增长。

据运营总监黄昭介绍,直播结束后,品牌依旧享有直播带来的极大红利。

在线上,刘涛直播和聚划算平台的背书,让斑马精酿得以顺利进入更多头部主播直播间,也为一些中小主播清除了关于商品质量、知名度的顾虑。目前,直播间销售额占据斑马精酿线上份额的70%。在线下,斑马精酿在参加专业展会时发现,很多展商、与会者是在直播间认识到品牌。


明星x品牌x平台,下一步是?


对于品牌和商家来说,明星直播有其优势所在,靠谱的明星直播能为品牌在大众层面获得不少加分。但从ROI的角度考虑,相对头部专业主播、中腰部垂类主播,明星的投资回报率相对较低,也是不争的事实。

好的带货数据,也能够反哺明星,让明星受益。

智能家居品牌云鲸在5月、7月两次投放刘涛直播间,小白鲸拖地机器人获得超过2600万成交额和1500%的新客增长。8月14日,云鲸宣布刘涛成为品牌代言人。

这样的结果在聚划算的预期当中,也是平台赋能明星、提升明星影响力的典型案例。对于明星来说,直播能够让自己被更多品牌看到。

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接下来对于刘涛的直播规划,聚划算会在两个方面发力。

一方面,在直播间内、直播间外都要做粉丝运营。只有粉丝粘性足够强,复购数据、成交数据都会逐渐提升。在微博#刀客爱刘一刀#的话题中,就有粉丝晒单收到了署名为“安迪”(刘涛出演《欢乐颂》的角色)的快递。这种细节,就是打动粉丝的关键。

另一方面,提升效率,甚至具体到提升单个坑位的效率,成为聚划算作为平台助力明星直播的下一阶段重点。

根据早期规划,刘涛的直播间特色是沉浸式场景。但25场直播过后,客厅和厨房得到保留,卧室场景逐渐被弃用。聚划算团队通过对直播数据复盘发现,由于房间的局限性和动线的规划,刘涛只能坐在床上讲解,货品展现不够清晰,甚至不如简简单单地在一张桌子前讲解。

在货品层面,聚划算团队通过半年的数据沉淀,分析出刘涛带货擅长的、不擅长的商品,后续将在整个品类结构上利用算法,介入整个产品化的驱动招商,利用整个阿里平台的大数据能力赋能直播。

明星x品牌x平台的三方合作,已经越来越成为当下明星作为直播的主流模式。但如何让三方利益最大化,这条路依旧有不少探索的空间。


本文转载自公众号「红漏斗」(id:hongloudou),作者:张晨曦。转载请联系原作者。

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