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小助理退出,留李佳琦一人直播

来源:短鱼儿商学院 10155

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从4月26日起就频繁请假、直播间“罢工”的小助理,终于又出现了!

评论区的粉丝,开心得像在过年。但是随后两人就宣布,小助理升职为公司合伙人,今后将参与幕后工作。除了“618”、“双十一”等大活动,他不会出现在直播间里了。

快要直播结束的时候,李佳琦还调侃小助理,以后要叫他一声“付总”。

话题词#李佳琦小助理转幕后做合伙人#迅速冲上微博热搜榜首,相关话题也在知乎热榜、豆瓣小组发酵,网友们涌入小助理付鹏的微博留言,表达不舍。

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▲6号当晚付鹏关于岗位调整的微博及粉丝留言

李佳琦和付鹏几年来共患难,成为直播平台头部账号。成功出圈的同时,也暴露不少问题,背负许多非议。

付鹏退出直播间,转型为公司合伙人,可以看作美one转型的重要信号。


从79名观众起步的直播间


李佳琦和付鹏在南昌时,曾在同一专柜工作。李佳琦是美宝莲和欧莱雅的销售,付鹏是雅诗兰黛的店长。

后来,欧莱雅推出“BA网红化”项目,李佳琦被选中并到上海开始直播,付鹏也在同时期前往。

直播间起步并不容易,李佳琦在镜头前介绍商品,付鹏在镜头外帮拿东西、整理货品。

第一场直播只有79位观众,早期付鹏经常当托刷评论,李佳琦也凭借在美妆领域的专业和不惜大量试色的诚恳态度得到越来越多观众认可,直播间人气逐渐火热。

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▲早期付鹏在直播间刷评论

随着李佳琦知名度的提高,付鹏才在镜头中更多出现,负责实时反馈观众评论、协调直播节奏等工作。

李佳琦性格直爽,有几次因心直口快险些“得罪”品牌,都是付鹏在一旁及时救场。

直播镜头之外,两人在微博互动频繁,甚至出现了一大批“琦有此理”CP粉。


站在风口上的两人


人红是非多,受到高关注的李佳琦直播间,在保持稳定开播频率的同时,也在选品和直播中翻了好几次车,口碑受影响。

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▲4月29日,李佳琦因开黄腔道歉

19年11月,李佳琦讲解一款“又便宜又实用”的不粘锅,小助理在一旁演示煎鸡蛋,没想到现场翻车。凝固的鸡蛋处处粘锅,两人费力铲锅底补救,不少网友批评两人欺骗消费者。

负责团队选品和现场演示的小助理还受到李佳琦粉丝的攻击,认为是他工作失责导致李佳琦风评受损。

其实这不是李佳琦粉丝第一次对付鹏表达不满,很长一段时间里,直播间会出现关于他“废话多”、“油腻”、“别插话”等评论,而工作人员无力完全屏蔽这些内容。

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▲李佳琦长微博发声

看到小助理被骂,李佳琦一个晚上没睡好。也曾长微博回应,“这样去伤害一个人,宁愿这种人不要做我的粉丝”。

李佳琦团队的另一员工庆庆也因参与抢红包被骂,不出现在直播间。

除了直播翻车上热搜,公众对于李佳琦的讨论范畴从主播职业本身衍生到私生活,对他造成一定的困扰。

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▲李佳琦排名靠前的相关微博话题

李佳琦的直播间已经不单单是电商卖货,还开拓品牌新品宣传、与完美日记出联名眼影盘等新业务。明星或品牌负责人嘉宾坐镇的频率越来越高,小助理减少出镜是情理之中。

而且小助理之前就在负责产品筛选、和品牌方谈合作等幕后工作,镜头前还是以李佳琦讲解为主,小助理是辅助。这次正式转岗合伙人可以让两人分工更为明确,虽然会少了李佳琦和付鹏打打闹闹、奈娃家族突然抢镜等看点,但也有利于公众关注点回归到主播带货本身。

对于主播而言,这要求李佳琦加强自身素养,规范直播间言行举止;对于公司而言,虽然风格调整可能会损失部分粉丝,但这能加强选品品控、增强直播间抗风险能力,也能让客户放心产品能被认真推广。

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▲去年,付鹏成立了自己的工作室

2020年,抖音、快手等平台都在抢直播市场份额,美one也需要规范流程来培养更多主播。主播不能局限在现有业务里,向专业化、商业化转型是必经之路。


电商主播的转型路径


本次岗位调整,在一定程度上意味着美one更加重视幕后选品、供应链等工序的打造,对于李佳琦而言是利大于弊的。

同时我们也探究了作为行业发展风向标的其他头部主播,从他们身上,我们总结出目前主播的三个职业发展阶段。

目前李佳琦正从第二阶段布局第三阶段,而薇娅、辛巴等主播已经处于第三阶段。


第一阶段:招商卖货,推广引流

这是目前绝大多数主播所在的阶段,而且持续时长不一定。挖掘自身优势、钻研产品信息、尽可能扩大曝光以吸粉是初期最重要的目的。

这个时期,直播间营造出一种“低价限时促销”的氛围,主播选品应尽可能符合定位。

美ONE合伙人李佳琦曾在“看2020财经峰会”上表示,直播电商的底层逻辑是“新品+限时,限量低价”,大量主播做到的就是这一点。

但他们只做到了推动顾客理性消费,而他做到了“理性+感性”(的推动),“理性就是’新品+低价’,感性就是’魅力+信任’”。

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▲李佳琦在峰会上回应“全网最低价”相关问题

淘宝、抖音、快手等平台都有不同的引流玩法,观众留存率不高应该多复盘流程设置。而找渠道、搭建供应链的能力从决定要进入行业的那天起,就应该有意识培养了。

但是单个直播平台的曝光量总有天花板,淘宝直播换帅也暗示平台从扶植主播变为扶植商家。

获得更多曝光以扩大个人号召力的需求,促使主播们将目光投向外部。


第二阶段:跨界联名,多方合作

相比于ROI难以具象化的广告投放,将营销费用直接补贴到商品、让利直播间消费者同样可以扩大曝光。

相对的低价优惠能提高观众留存率,新品的出现也能获得流量曝光。

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▲一加官宣与罗永浩达成合作

“N姓女明星”狗狗never和完美日记合作的眼影盘10秒16万份售罄、李佳琦联名高德地图推出专属语音包、薇娅现身明星众多的时尚芭莎慈善夜......

主播“明星化”、明星“主播化”,多平台、多场景的曝光能有效提高主播身价,触及更多方的资源。合作更多外部资源看上去很美好,但正如GQ对李佳琦专访中,他反复提到的一句话: “我不是明星,只是网红。明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。” 

引来外部流量是为了内部留存,在用户已经有信任感的基础上推出个人品牌,是探索可持续盈利模式的重要一环。


第三阶段:自创品牌,跑动模式

直播带货的背后是一套完整的供应链模式,比起赚商品佣金,不少头部主播直接向厂商定制、降低成本,整合并建立自己的供应链。

薇娅淘宝店长出身,店铺粉丝2086万,经常在直播中推荐自己的原创服饰,与40多家工厂合作。

辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”,主打与厂家直接合作、生产定制产品,背后有占地3.2万平方的7个物流仓库。辛巴团队还举办了供应商大会,有近百家品牌供应商参与。

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▲辛巴组建的主播团队

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》提出“新降级”,即“价格要降级,品质反而升级”。经济下行压力大,居民消费更注重高性价比,主打低价的直播卖货火爆就是一个缩影。

本次小助理转美one合伙人,传递出公司向专业规范化运营、提供供应链资源整合的信号。相比于薇娅、辛巴等头部主播,李佳琦在自有品牌的缺失的确是潜在的劣势。

探索并跑动不依赖单个主播的可持续盈利模式,是接下来美one要面对的挑战。


本文转载自公众号「短鱼儿商学院」(id:doucanmou),原文链接(https://mp.weixin.qq.com/s/mbO96at6-kh93qL6iqcH4A)。转载请联系原作者。

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