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郑爽直播崩溃背后,我们看到了直播带货形态进阶必要性

来源:读娱 2042

明星直播带货形态的差异化是当前的硬刚需,产品推荐独特化则是下一步的关键拐点。

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近日,郑爽参加了两场直播,在直播中的状态先后都登上了热搜。

其中,争议最大的是郑爽在快手首场电商直播秀中情绪崩溃,表示整场直播都围绕商品会让她有疲惫的感觉,不太喜欢,并直言这是她的直播间,要以她的方式进行,最终这一次“直播事故”后续在全平台发酵,衍生了17个热搜,以及数以亿计的话题阅读量,其中,#郑爽情绪#12.6亿,#郑爽直播坑位费#7.8亿,#郑爽回应直播争议#8.2亿,网友们围绕郑爽的行为展开了多番讨论。

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在此次直播中,快手官方安排了两位专业主播助阵,他们沿袭了在个人直播间中“填鸭式”的带货方式。在直播的过程中,郑爽问其中一位主播:“你平时也这样吗?不和大家聊聊天?”这位带货主播开玩笑回答:“不聊,我是一个没有感情的带货机器。”郑爽惊讶的说:“啊,你怎么这么可怕?”很显然,郑爽不适应这样的直播节奏。

外加这两位主播快节奏地专业带货,一定程度上削弱了对于带货上相对小白的郑爽的存在感,最终郑爽直言“我感觉我要话再少一点,这个直播间就改名换姓了。”郑爽在直播过程情绪的崩溃,不是临时性的爆发,而是个人不满蓄积到一定程度所导致的。

作为艺人而言,面对工作中所遇到的不满,郑爽以个人情绪化的方式公开发泄,确有不当之处。从商业角度来看,这不仅仅是郑爽个人职业生涯中的直播事故,从商业层面来看也是一次失败的明星直播带货首秀。

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尽管此次生日直播在网络端引发了较多的关注,但基本都是郑爽个人情绪化的内容切片在传播,外加快手直播不能回放,直播相关产品并不能得到有效地再次曝光,客观而言,这是直播的失败,原因不只是出现在郑爽身上,也影射出当前直播带货行业所存在的诸多问题,也让我们看到随着直播带货日渐普遍化,内容形态进阶很有必要。


星带货主客体转换,有何差异?


在直播带货萌芽之时,直播间大都是一名主播和一名助播构成,且都是素人,如薇娅与琦儿这样闺蜜型的主、助播搭档,李佳琦与小助理之前类似于合伙人式的搭档,双方本身就私交不错,在直播间里相互配合也有默契。

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随着直播带货这一领域成为红海之后,明星做客直播间成为新趋势,或是艺人与品牌方合作需求,或是艺人有作品播出,到直播间互动宣传,有时候两者皆有。例如,在《清平乐》播出期间,王凯就以畅轻代言人的身份到薇娅直播间,一起安利“清平乐”包装的畅轻系列产品,并分享了一些剧集方面的信息。

王耀庆在薇娅直播间、金靖在李佳琦直播间的互动,是主播与明星嘉宾投契,玩到一起的典型案例,但反观专业主播助力明星艺人直播间,反倒没有这样正面的话题效应。明星在担任嘉宾与自己做主播的体验感截然不同,在担任嘉宾时,所需做的是以用户的视角来感受、推荐产品,所起到的作用是锦上添花,所设置的环节也会是投其所好,但身为带货主播背负了多重压力,心态和关注点也发生了变化,更注重个人在直播间的存在感以及商业价值的变现。

在头部主播崛起、直播带货规模初具之时,明星们开始规模化入局直播带货,从以前直播间带货的嘉宾,转变为核心带货主播,直播间的互动形态发生了较大的变化——明星中心化、助播边缘化。大部分明星主播在直播间都是以个人为主体出现,占据核心C位讲解产品,助播则是在画外展示产品特写,补充产品信息以及相关优惠政策。不过,在“汪涵-向美好出发”直播间的二轮安利环节,全部由助播来出镜负责再次介绍产品特色,引导直播间用户进行商品成交。

纵观直播带货行业,鲜少有与明星相关的带货CP出现。明星主播与已经成名的专业主播进行搭配,本身就是一道伪命题。此前《乘风破浪的姐姐》在芒果好物进行直播合作时,首次直播由主播呗呗兔和黄晓明、吴昕、丁当、海陆进行直播带货,双方呈现出较强的疏离感,整个直播氛围一般。在后续的直播中,便不再采用“明星+专业主播”的搭配,而是邀请湖南卫视的主持人梁田与各位姐姐进行搭配,助播导演在画外辅佐安利。

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此次郑爽与两位主播搭档也是“明星+专业主播”代表性的失败案例之一,后续郑爽独自进行带货,也暴露出了个人在带货短板,在产品卖点介绍过程中,产品的核心特色展示明显不足。

任何一次明星直播带货活动的失败,是需要从艺人、助播、策划、选品等多个方面进行复盘。从表面上看,郑爽作为公众人物,情绪管理失败导致话题的爆发,成为了被关注的焦点,但更深层的原因在于,这样传统样板化的直播形态与郑爽的个人理念不相匹配。这也启示着从业者们在前期策划时,结合明星个性与需求设计内容和直播节奏,并考虑到明星的心理需求,让明星主播与助播主播在双方的分工上更为明晰,突出明星主播的功能性,对直播内容以及产品数量进行相应的调整,或可避免这一状况的发生。


明星直播带货差异化

核心竞争力是引领带货内容形态升级


明星主播与普通主播在带货上有何区别?在直播间价格透明化的当下,二者在品牌议价能力基本在同一基准线上。相对而言,明星主播的优势在于个人所带有的明星效应,但在直播带货这一行业流量池中,明星效应不等于实际的带货能力,如何让用户既能够在直播间驻足观看,又能吸引用户下单购买,这是一门新学问。

当前,直播带货虽然迎来了爆发期,但表现形式是相对模板化的初级形态。郑爽直播崩溃将这一形式所存在的问题彻底暴露出来,明星直播带货内容定制化的需求十分迫切,有利于提升明星带货的体验感和个人存在感,从而更好地服务于品牌和产品。

就读娱君观察,目前行业内也出现过一些全新的直播形态和主播定位,例如,康辉、撒贝宁、朱广权等主持人组成央视boys,开启群口相声式直播,在直播过程,主持人们相互之间打趣逗乐,在微博、抖音、快手等平台有大量的切片传播;湖南卫视主持人汪涵延续了《天天向上》传播文化的视角,带来了以“向美好出发”主题式文化直播,在带货过程中讲述品牌背后以及个人与之相关的故事,增强消费者对于品牌的记忆感。

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明星主播们的人设也都十分多元,以贤妻形象深入人心的刘涛入职阿里,花名取名为“刘一刀”,也蕴含了会砍价的深意,也进一步强化了其会生活、会持家的女性形象,带领刀客们在买买买中共创美好生活;主持人李静则以静掌柜为定位,颇有《武林外传》中佟掌柜的气场;伊能静则自称“米粒妈”,淘宝店铺名称是“米粒妈严选”,还有自制美食节目《米粒妈食堂》,以妈妈的视角进行统一的品牌化输出,让用户产生亲近感,进一步释放妈妈这一身份所带来的商业价值。

不止是明星主播直播形态定制化,粉丝群体也有固定称呼。薇娅将其直播间的用户称为薇娅的女人,经常以此作为抽奖关键词,每每有剧集、综艺到直播间宣传后,“薇娅的女人”也会成为弹幕中的常见词,形成群体效应;刘涛的直播间粉丝们被称为“刀客”,直播间一旁还安排了刀客观察团,现场在一旁观看刘涛直播,有时还会进行产品分享互动,这一多元化的粉丝形态也形成独特的带货圈文化。

回归到前文提及的郑爽直播,对于郑爽不希望商业性质那么浓的需求,倒不如让其从当前买买买的促销式直播风格中脱离出来,开启佛系直播、理性购物的直播风格,或能够起到截然不同的效果,当然,前提是主播要对于产品本身的性能以及品牌相关的信息足够了解,以佛系的方式推广也能够实现品牌足量的曝光以及理性地购买。

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不难发现,大部分头部明星主播直播形式逐渐脱离了初始形态,差异化格局已经初具雏形,接下来,直播产品方式的独创性将是下一步深耕的方向。在提笔之前,读娱君系统性地观看了多位明星主播直播间的产品清单和价格,几经对比发现,产品类型和品牌的重合率相当高。

这或许意味着当前不只是要明星效应和直播形式的差异化去吸引用户,更重要产品推荐的独创性去吸引用户,例如,食品类产品或将不仅仅停留在简单的试吃,而是在原有基础上去颜值花式吃法,增强直播内容的干货率,让直播间不仅仅是消费者购买渠道,更是学习各种生活小妙招的途径。客观而言,在产品推荐独特化这一维度,尚未有典型性的代表主播出现,具体如何发展还待观望。


本文转载自公众号「读娱」(id:yiqiduyu),作者:若谷。转载请联系原作者。

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