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淘宝电商新手如何做活动运营数据复盘?

来源:万堂书院易壬​ 2079

在人人都在谈运营和大数据的时代,每个人都会对运营说:“一定要用数据说话,做到精细化运营”,无论你是大的卖家,还是新手小白,作为客户运营操作人员,你都需要亲手做一张表格,去摘录这些数据,让你整个在这个思维当中去充实自己拥有一个复盘的概念,这个是非常重要的。

首先为什么我们要做复盘报告?复盘的意义又在哪里?下面我用一幅图来为大家讲解一下:

我们在做整个电商的过程中,有一个跟传统商业不同的点在于,传统的我做线下它的数据不能沉淀。虽然有很多客户会来,但是这些客户的属性,这些客户的行为,基本情况我很难去收集到,并且将它沉淀下来。但是基于平台,现在我们商家已经具备这样的能力,可以将客户的数据进行沉淀。那么积累了客户数据之后,接下来我们去形成客户画像,而基于这些客户画像我们可以去将它分群归类,从而针对不同类型的客户群体进行精准化的营销策划。那么基于这些营销活动的策划,我们在应对大促活动的时候,我们就可以相应地去激活这些客户,来提升他们的整个复购。那么基于更基准的数据支撑与活动的表现,可想而知,会更好。那么经过这轮活动过后,我们又沉淀了新的数据,新的客户行为。从而我们继续在做复盘,做数据的归集的时候,又形成更精准的客户画像,进一步支持新的活动。就是这样的一个循环,逐渐逐渐的,我们整个客户运营的工作会越来越数字化,越来越智能化,从而使我们运营的工作走上正轨。这就是为什么要做复盘报告的原因。

那么一份客户运营数据包含哪些因素呢?

首先,体现数据,我们需要将我们整个运营过程中最基本的数据体现出来。第二步,是解读数据,作为一名操作者,你需要将这些数据用你自己的方式去解读它。第三步是找寻关联,无论是各个项目之间的关联,还是数据同比之前活动的关联。那么第四步是基于你前面的这些数据,结合你自己的分析给出意见。最后是图表化,因为现在我们的整个节奏是非常快的,你给出的全是一份数据化的表格,别人很难去解读,所以你最好将它图表化,让人可以一目了然看到所有数据的趋势。具备以上五点的才是一份有价值的复盘报告。

那么如何做出一份有价值的客户运营复盘报告呢?首先是复盘的方法,第二个是报表制作,最后就是解读这些数据。那么具体我们该怎么做呢?一份初级的客户运营报告,我们都知道包含这四个部分:

第一个是会员的整个销售分析,第二点就是针对客户运营在整个大促中我们最主要的一种手段,就是通过我们利益点去撬动客户,那么我们利益点的投入产出以及最终效果怎么样,也是我们第二步需要进行分析的。第三步我们通过具体的营销手段去触达客户,这个就涉及到投入产出比。那么第四步,我们既然做客户运营,都是有一个会员体系的,那么你的整个一个会员体系当中,你的不同层级的会员,他们的购买力怎么样,他们的客单价怎么样,也是我们需要分析的。以上就是这么四步。这里特别需要说明的是,因为客户管理需要相应的工具支持,那么本次复盘当中,一些数据的抽取,需要你在服务市场中定制CRM的软件,才能获取这些数据。或者官方的定制版的运营平台,否则这些数据你是无法抽取到的。

接下来我们以一个商家双十一大促的蓝本为例来解读这些数据,首先是销售分析:

我们需要把预热期到双十一的前一天以及双十一当天区分开来,同时对比今年的数据和去年的数据的到相应的结果。那么我们需要抽取以上这些数据,成交-客户...新客客单价。将这些数据进行相应的对比分析。下面以两个图表作为例子,这个销售分析主要分析的是其中一个我们老客的数据,

在这张图表中我们可以看到,在17年和16年的对比,大家可以看到17年跟16年对比,无论是我们老客户数还是成交客户数同比16年都有一个不错的增长,那证明这个商家在双十一大促中它17年对比16年的预热当中在整个营销过程中投入了更大的一个专项的策划,从而取得了一个相应的不错的效果。

然后我们来看第二个图客单价分析,

从这张图中我们可以看到,老客的客单价17年做的还是不错的,2016年的时候,老客的客单价是低于新客的客单价的,而2017年则是取得了一个不错的效果。主要原因是商家在2017年的预热过程中,去针对老客推出了相应的优惠点,去引导老客进行组合购买,从而提升了它的客单价。这是一个正面的例子,那么从反面来看呢,如果在双十一中,你的整个成交数是可以的,但老客数无论从绝对值还是占比都是下降的,这说明你在老客方面还是有大的挖掘空间的,那么这是我们的一个销售分析。

接下来是利益点分析,它分析的是你优惠的手段,投入产出比以及最终的效果,这个是需要我们分析的。我们以一个商铺为例,

我们可以看到,他在双十一活动中使用的是价格折扣,优惠劵,会员折扣以及第二件五折的优惠手段,在这里我们需要统计的是参与人数、付款金额、付款金额占比,付款订单数以及付款订单数占比这些数据。经过数据分析,我们可以 得到右边表格一个整体的数据。在这四个优惠手段当中,好的和不好的,通过图表一目了然。这里举个例子,

通过第二件五折的优惠手段,

我们可以看到,无论是从它的参与人数付款订单数付款金额占比这些数据中相对来说都是挺不错的。我们可以针对这个优惠手段去研究相应的参与人群他在多件购买上的一个特点,从而在接下来比如双十二活动中,去推出组合式的产品组合式的优惠,来推送给这部分的群体,从而引导他们进行复购。以上就是利益点的分析。

接下来是营销分析,主要分析是我们在整个大促期间,我们的节奏踩的怎么样,我们的人群区分,我们的促达手段是否有效?它的整个ROI是怎样的?整个相应率是怎样的?如果有的商家,他没有很好的节奏的分布,那么他可能在双十一大促期间,统一的给所有的客户去发一个同样的信息,那么可想而知,它的整个的ROI是非常低的。

如果说你是有一个相应的节奏的,比如说这个商家区分的预热,爆发,催付来分析他的一个整个营销手段所得到的一个结果 。那么我们可以从接下来的图表看到,他在不同的时间段采取的不同的活动的类型,跟触达的人群的不同,从而获得了不一样的购物金额以及响应的区别。

从这里我们可以分析得出,针对一些反应率的比较高群体,我们可以在接下来的比如双十二活动中,我们针对这些响应的人群推出一些更集中的优惠,更有吸引力的内容,去吸引这些响应率高的群体到我们店铺来进行购买。

第四步我们来做会员的分析,会员分析也是一样的,我们从预热到双十一的前一天到双十一的当天分开来进行统计。我们会员的分析主要是会员的不同层级,不同群体,他的整个购买能力,他的整个客单价是怎样的。那么在家店铺当中,他把我们的会员分成了五个层级。

通过图表分析,我们来看下他们不同层级的消费情况:

从这里可以看出,我们的高级会员他的消费金额占比和复购是非常高的,我们针对不同等级的客户,他的客单价,复购金额,可以针对高客单价的客户在未来去推出我们的一些组合商品,打包商品来促使这些高客单价客户来购买。对于我们高会员等级的客户,并且在双十一期间有响应的话,我们需要通过关怀去维护这些高价值客户对于我们店铺的支持。以上是四步我们完成的这样一个复盘报告。。。

最后我们还需要把它以一个图表的形式进行归集,形成这样一个Excel表格,在下面以页签的形式不同的去区分对待。方便阅读和研究。。。以上就是关于新手如何去做运营复盘的步骤及要点。。。

文章来源:搜狐-万堂书院易壬

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