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  • 推广与合作

直播带货要面对的走向

来源: 寻空的营销启示录 22091

董明珠京东直播带货销售额超7亿,刘涛聚划算直播4小时拿下1.48亿,陈赫抖音首次直播带货交易额超8200万,随着各路CEO、明星纷纷进军直播带货领域,直播电商可以说进入了下半场,相较于上半场的从草根成为网红的薇娅,李佳琦等,下半场这些CEO和明星们名气更大,且单场带货销售额更多。

看起来,疫情之后,直播电商在下半场似乎迎来了新的爆发,这让不少商家前仆后继涌向直播带货大潮,但不能忽略的一个事实是,你看到直播的火爆,成功的案例,是因为这个世界上成功总是被放大几百倍,而那些失败的案例总是默默无闻。

01  直播带货小败局

20%直播电商成功的背后,是80%直播电商的失败,直播的神话并没有看起来那么美好,在你想进入直播之前,不妨先看看直播的问题。

头部网红合作同样亏钱

直播带货总给人感觉是一个稳赚不赔的生意,相较于广告推广带来的“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道浪费的是哪一半”效应,直播带货的确定性更大。直播带货是按照CPS付费的,也就是说除了可控的坑位费,主播卖多少,商家就按照比例给主播多少佣金。这种按佣金付费的方式,看起来是不会赔钱的,但事实并非如此。

第一财经报道过一个案例,朴西电商的负责人曾向他们透露,李佳琦双11当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。今年4月,御泥坊母公司御家汇发布财报,其全年收入为24亿,御家汇通过网红直播,短视频推广模式带来的收入占全年营业收入的比重约为10%左右。整个2019年,御家汇与李佳琦、薇娅,陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场,平均每天直播22场,即便按照收入贡献的10%来计算,御家汇每场的收入也不超过3万元。

御家汇的直播投入的有金钱,人力,时间等等,投入这些换来一场直播3万的收入,值还是不值,你自己掂量吧。在直播带货行业,头部主播的费用由坑位费和佣金组成,有点影响力的主播坑位费从几万到几十万不等,传闻罗永浩的坑位费是 60 万,李佳琦的坑位费是32 万,直播带货的佣金一般在 20%~40%。

一般头部主播在直播时都要求商家给出最低价,这种情况下,直播卖货的利润已经很低了,再加上给主播几万到几十万的坑位费,以及20~40%的佣金,一场直播下来还能赚多少钱?真的是值得思考的问题。

直播数据的水深不可测

直播带货总是很热闹,动不动在线观看几百万人,各种刷礼物,实际你不知道里面的水有多深。之前运营研究社报道“四五百万的粉丝量的达人,只有个位数成交。”财经早餐报道,有商家遇到过静默批量下单,静默批量退款的人,怀疑是主播找的托。在直播的大潮下,不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮,还推动了不少网红县长的诞生。但火热报道的背后,可能是一场鸡飞狗跳的闹剧。

前几天新华社就发文批评官员直播中的形式主义:

为了直播时的流量和销量好看,一些地方费尽了心思——有的地方专门发文搞摊派,不仅让党员干部当观众,还规定了“最低消费额”;有的地方“亏本赚吆喝”,以低于成本的价格搞促销,只管流量、销量好看,不管这笔买卖划不划算;还有的地方搞“二次签约”“虚假下单”,把已完成的交易在直播时再演练一遍,或下单之后再退单……

怎么说呢?连新华社都看不下去了,这篇文章过后,那些所谓县长、副县长直播的神话算是破灭一大半了。董明珠在抖音第一次直播时,虽然商品销售额只有20多万元,不过贵在真实,也是董大姐拥抱变化的态度。

第二次在快手直播超3亿,第三次在京东直播超7亿。如果按照这两场的数据,每场带货5亿多,董大姐就应该学薇娅365天带货,一年就接近2000亿了,快接近格力一年的收入了。这样,格力广告也不用投了,经销商也直接去掉了,成本低效果好。可能吗?当然不可能。

虽然不知道具体数据,但我们心知肚明,这3亿,7亿里面有多少是经销商进货?一场直播号称为了卖货,结果变成左手倒右手的游戏,那就没啥意思了,还不如别在乎销售额,做做品牌和PR呢。

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前几天,我在抖音上关注的一个叫岳老板的大号进行了一场直播,虽然他的知名度不太高,但粉丝数有1300多万,这个量级已经不差于一个明星。5月11日岳老板的直播号称7小时卖了1500万的货,你猜实际数据是多少?自己看下图吧。

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(数据来源:小葫芦大数据)

当年微博、微信营销最火的时候,里面数据的水有多深,估计大部分人都知道,直播也是一种营销方式,水可能只会更深,不会更浅。

明星也不是销量的保证

一般来说,明星有巨大的粉丝量,有足够的曝光效应,按理说他们带货就是销量的保证,但从实际案例来看,明星带货是不稳定的,也是有风险的。去年10月底,李湘直播卖貂衣,结果是刚开始时销量是26,结束了销量还是26,一件都没卖出去,但据称请李湘就花了80万,这种坑位费就是为了“坑”商家的。

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5月13日在抖音上有超过1600万粉丝的许君聪进行了一场直播,根据“小葫芦大数据”的统计,其直播带货的25件商品,仅获得10.4万收入,而据传许君聪直播带货的坑位费达到了几十万的水平,不知道那些交了坑位费的商家在看到直播数据后有何感受。

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(数据来源:小葫芦大数据)


商家找明星带货,如果赶上陈赫、刘涛带货还有赚的机会,赶上李湘、许君聪带货,如果交了坑位费,那你也只被坑了。所以下次看到明星直播带货招商方案,蠢蠢欲动的时候,最好还是三思而后行。

赚不了钱反被骗钱

直播带货不赚钱可能还不是最重要的,最多算是赔本赚吆喝了,对于不少对这个行业并不太了解的商家来说,被坑钱才是更让人气愤的。姜茶茶在一篇一文说写了一些直播骗子公司们的骗术,商家们不仅没有通过直播赚到钱,反而被骗了一笔钱。具体可以去看那篇文章。

这里面,直播骗子公司们赚的其实是信息不对称的钱,你可能要说了,互联网时代啥查不到,怎么可能被骗?其实直播带货不是一个简单的行业,商家们直听说直播带货火,但并不了解其中的细节门道,对于一些诱人的骗术,比如1:10的ROI,纯佣金卖货等毫无抵抗力,其实其中藏着各种坑。人世间最痛苦的事莫过于以为找到一个稳赚的方式,没想到钱没赚到,还被坑了一笔。

02  直播下半场将迎来洗牌

直播带货的模式从2019年开始发酵,到2020年疫情的到来,加速了它走向高峰,毫无疑问,直播带货的营销方式目前非常火爆,但也不要忽略在这个领域鱼龙混杂,风险巨大,真能帮助商家的少,浑水摸鱼的多。

逐步恢复的线下商业依然是主流

客观来讲,突发的疫情让很多线下受到影响的商家被迫走到线上,采取线上营销的方式,这大大加快了直播带货的认知和普及程度。但对于大部分商业形态来说,线下消费依然是目前的主流。像线下教育培训,逛街,吃饭,看车,看房,看电影,休闲娱乐等商业形态,是线上无法取代的。在屏幕前看一场演唱会,跟在现场看,完全是两个概念,线上直播解决不了线下的消费体验问题。

当线下商业逐步恢复活力后,商家肯定要调整其在营销上的投入比例,将重心放在直播带货这种营销方式上是特殊时期的应对方式,而不是常态。

明星、CEO们的带货不可持续

直播带货的第二波高潮,源于大批企业CEO和明星的进场,梁建章、董明珠、李彦宏、罗永浩、陈赫、李小璐、许君聪等让直播带货的声量达到高峰,但这些人带货注定只是偶尔为之,不可能成为常规操作。首先单场带货的高销售额不可能一直持续,前一两场的高销售额有赖于平台的流量倾斜,以及受众对于名人们的好奇和关注,一旦带货场次多了,销售额必然下滑。CEO和明星们很难像老罗那样有强大的内心 ,能够接受销售额大幅下滑到几十万的水平。毕竟,对于他们来讲,面子也是很重要的一件事。

其次,CEO们的主要任务是管理公司,制定公司的战略,把控公司的走向,这是比一两场直播重要的多的事。明星们的主要任务还是拍电影和唱歌,如果一个明星长期没有优秀作品,其关注度必然下滑,关注度一旦下滑,带货也就没有保障了。所以CEO,明星们的直播注定是难以持续的。

直播带货很难保证高ROI

商业的目的是为了盈利,如果直播带货能够保证长期的高ROI,那么这种方式当然没问题,但就像上文说的,直播带货的销量是没法保证的。对于头部网红,比如李佳琦、薇娅来说,他们已经成了一个平台,作为平台他们是稳赔不赚的,但商家在高额的坑位费+佣金的投入下,却不一定能赚钱。

对于中长尾直播网红,这里面鱼龙混杂,到处都是坑,稍不留心,赚不了钱不说,还得倒贴。即便是在直播带货上投入重金的御泥坊,其带货收入也只占到了其总收入的不足10%(这已经是非常高的比例了),从结果来看这个ROI并不高,更不要说其他企业了。不可否认,直播电商是一种创新的商业模式,也是一种高效的营销方式,但直播并没有看起来那么美好,成功的、有效的直播永远只是少部分。

产业信息网数据显示,2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率为 4.1%,预计 2020 年渗透率在 7%~9%之间。直播电商显然是高速增长的,但高增长不意味着每个商家都能从中赚钱,赚钱的永远是少数。在9%电商大盘渗透率的前提下,企业应该投入多少去正确地做直播电商,是值得理性思考的。

进入下半年,随着疫情的缓解,线下商业的逐步复苏,以及商家对于直播带货的理性认识,直播带货这种模式必将迎来洗牌,大潮退下,才知道谁在裸泳。

本文转载于微信公众号: 寻空的营销启示录(ID:xunkong2005),未经作者授权,禁止转载

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