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由三只松鼠的崛起看短视频经济如何助力品牌营销

来源:半糖 1781
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来源:半糖 1781

抖音、快手等平台迅速崛起,为年轻人提供展示的平台,线上分享美食成为新的社交活动。在精准洞察这一趋势后, 三只松鼠在 2018年七夕率先推出巨型零食大礼包,开启了休闲零 食行业“大包装时代”。年轻消费者在抖音、小红书、 双微等社交平台上纷纷打卡,在2019年双11活动中, 作为明星单品零食大礼包卖出破两千万份。

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三只松鼠深谙在短视频领域的营销之道。抖音官方账号共有214.2w粉丝,稳居食品饮 料类品牌粉丝榜第一。三只松鼠在内容营销中培育了独 特且成熟的IP形象:小贱爱卖萌,小酷是技术宅,小美是现代女性的代表。抖音发布内容主要关于三只小松鼠的日常生活,模仿改造热门视频,在评论区以松鼠口吻与用户亲切互动,成功塑造独特且深入人心的IP形象。

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新流量入口布局较早,IP化品牌形象深入人心。三只松鼠对于新的流量入口布局较早,2017年2月便开始在快手上发布内容,2018年3月在抖音上开始发布内容,目前抖音214万粉丝,快手46万。与其他品牌网红带货较多不同,三只松鼠自身就拥有IP化的品牌形象,所以短视频平台的内容也主要是以IP动画为主,配上比较火的内容剧情。在淘宝直播上,公司在推新品的时候会请网红,次数较少,比如李佳琪、薇娅,其他大部分时候在是用自己的账号素人带货,每次观看数几万人左右。

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管理层锐意进取,品类扩充驱动公司持续高增长。公司管理层及核心团队行业经验丰富,且活力十足富有狼性,为三只松鼠树立了三大核心竞争优势:(1)前端运营能力出色:公司线上运营经验丰富,团队执行力强,产品研发能力突出,能够准确洞察消费者需求频频推出爆品;(2)后端供应链高效:公司通过云质量信息化平台以及“联盟工厂”等方式加强对于产品和代工厂的管控,供应链体系持续升级保证高效、新鲜,提升用户体验。(3)IP化品牌形象突出:公司IP品牌形象深入人心,与消费者建立情感互动,提升满意度和忠诚度。我们认为公司竞争优势显著、战略清晰,未来将通过持续的品类扩张驱动公司业绩增长。


品牌格局伴随流量和营销方式变迁而不断更替


超市百货高增长阶段【1996-2003】中国的百货和超市渠道高速成长、流量充沛, 诸多国货日化随着商超渠道的发展而借势崛起,抗衡国际日化品牌。代表品牌:舒蕾,宝洁,联合利华。

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央视聚流,CS渠道兴起 【2004-2009】央视聚焦核心流量,外资品牌实力强劲,宝洁连续三年中标央视标王。伴随CS渠道的快速扩张,诸多国内品牌成立 。代表品牌:宝洁、欧莱雅、自然堂、珀莱雅、卡姿兰。

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地方卫视崛起,淘宝京东聚流【2009-2015】韩束10亿元拿下2016年湖南卫视《金鹰独播剧场》和《天天向上》独家冠名权;2011年后流量入口开始转向互联网,随着B2C电商的高速发展,抓住淘宝平台流量红利的淘品牌迅速崛起。代表品牌:韩束、一叶子、膜法世家。

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微信成为现象级流量入口【2015-2017】微信成为新的流量入,微 商 品 牌 借 势 崛 起 :2015年前后微信的出现和普及催生了微商群体,微信体系孵化出一批微商品牌。代表品牌:麦吉丽、三草两木。

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以抖音快手为代表的社媒崛起【2018-2020】主流电商平台流量红利衰减,社交电商平台伴随低线市场红利崛起,新锐品牌强势发力,国际高端品牌借助社媒营销加速市场下沉。代表品牌:完美日记、花西子。

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短视频时代,品牌营销新趋势


趋势1:高性价比产品借助社媒弯道超车,加速攻占下沉市场


新社交平台持续攻占下沉市场,新国货迎来机遇。根据QuestMobile的数据显示,下沉市场正成为短视频增长的主要引擎,短视频行业新安装用户60%来自低线城市,下沉市场潜力尚未充分挖掘。下沉市场消费者价格敏感度较高,因此具备极致性价比优势的新国货品牌有望受益于短视频营销红利。近年抖音最火的品牌之一半亩花田,从2018年开始高频次的投放抖音广告,且绑定了抖音头部KOL陈采尼,其爆款产品:磨砂膏,除螨皂,身体乳都获得了陈采尼的推荐,从定价来看也极具性价比。


趋势2 :数字化运营+供应链快速响应,保障爆品持续推出


强数据驱动的公司,更易于从新崛起的社交媒体中受益。数据挖掘能够帮助品牌洞察消费者需求,以三只松鼠为例,公司通过深耕数据发现用户负面评价集中在夏威夷果难开口问题,所以开创性地研发了弧形锯,极大的提升了用户体验。

快速响应柔性供应链提高行业效率,适应社媒节奏。三只松鼠自建云中央品控平台实现全批次、全项检、全链路、全数据、全平台质量检测,缩短从产品生产企业到消费者的链路,将时间周期压缩到20天。通过数据检测倒逼上游生产改善,提高行业效率,适应新一代社媒爆品打造速度。


趋势3:电商环境环境日趋复杂化,代运营企业价值凸显


新营销方式崛起,代运营企业价值凸显。KOL营销逐渐向精细化发展,不同平台和KOL的特征和受众各不相同,如何选择与品牌契合的KOL、定制个性化营销内容,成为新形势下品牌内容营销的关键问题。深度洞察消费者需求,拥有强大的内容创造和大数据分析能力将成为重要竞争力。

甄别与品牌调性相符的头部网红,代运营公司打造现象级营销。代运营公司提供的内容服务包括为产品或活动提供营销策划方案,寻找适合品牌的带货达人,实现品牌影响力的扩大与销售达成。

网红经济崛起,直播短视频等改变传统营销方式,MCN受益上下游红利,短期业绩爆发高弹性。流量和营销方式变迁有望为新国货再度创造发展机遇,内容营销对美妆品牌的重要性日益加强,具备较强内容营销能力的代运营企业和品牌公司竞争优势将逐步凸显。


本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo),职业抖音运营撰稿人,乐于干货分享,欢迎交流学习。未经许可,禁止转载

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