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叫板拼多多,用户1年激增1.3亿,淘集集为何最终惨烈退场?

来源:增长研习社 21979

今天凌晨,淘集集正式宣布,因为资金链断链而进行的并购重组计划失败,接下来将寻求破产清算或破产重组。

也许你不了解淘集集,但你一定知道拼多多。

而淘集集,曾经是叫板拼多多的有力竞争对手。

这家主打比“拼多多”更下沉市场的平台,2018年8月上线,仅半年就积累了1亿用户,月活数千万。当年10月就获得A轮融资4200万美元,曾被视为社交电商领域的一匹黑马。CEO张正平一度希望复制拼多多的成功,甚至能超越拼多多。

从运营模式上看,两者表现出高度相似:

 

目标人群:拼多多针对“五环外人群”,淘集集面向月收入2000元以下的消费者;

获客方式:烧钱补贴,拼多多有“砍一刀0元拿”,淘集集有“分享得红包”;

平台定位:拼多多和淘集集都强调“省钱”,比淘宝、京东便宜很多。而淘集集甚至比拼多多更下沉。

 

但最后,拼多多风光上市,淘集集黯然离场。为什么复制失败?为什么同路不同命?

如果抛开运营模式,从更底层思考,至少在两点上,淘集集和拼多多绝非孪生花。

 

一、烧钱背后,是否形成了增长飞轮?

疯狂烧钱、跑马圈地是互联网惯常玩法,也是红利期不可或缺的手段。

拼多多和淘集集,似乎都深谙此道。

拼多多的玩法,大家耳熟能详。而有媒体梳理,淘集集则涵盖了以拼多多和云集为代表的主流电商的所有增长方式,包括一元拼团、限时秒杀、补贴拼购等。补贴和低价的力度甚至比拼多多还疯狂。

这个力度,让淘集集只用接近一年时间,就获得1.36亿用户,比拼多多少用了10个月。

但如果,烧钱只看到了“烧”,无异于饮鸩止渴。

淘集集的拉新数据亮眼,但用户转化留存乏力。原因包括,运营模式简单粗暴,货品、服务跟不上;红包只能用于平台内购物,无法真正提现,既缺乏诚意,又没有社交属性增强粘性。导致的后果就是,获客成本高企,过度依赖融资,在缺乏造血能力的情况下,资金链一断,就成为最后一根稻草。

反观拼多多,同样是烧钱,但在玩法设计上更加丰富,既有现金刺激,也有59秒效应,还有社交属性(戳我回顾),100块钱红包实际能带来7个左右新客,成本均摊下来只有十几块。

在成本结构上,拼多多对供应链体系的管理相当重视,做到了用户享受低价,而商家也并不亏钱(戳我回顾)。这也使得补贴带来的用户,能够实现留存与复购,真正带来利润。

烧钱-用户-利润-资本-继续烧钱。拼多多形成了增长飞轮,而淘集集没有看到这一点。

 

二、切入下沉市场,是否有在位巨头?

拼多多的成功,把“五环外”这个下沉市场,放到了聚光灯下。

但同样是切入这个市场,2015年的拼多多与2018年的淘集集,面对的是截然不同的竞争格局。

混沌有一个模型,低端颠覆,完美解释了拼多多的逆袭。拼多多杀入时,淘宝、京东这些在位巨头,正在一二线市场杀得不可开交。下沉市场,是巨头无暇顾及的蓝海。这是拼多多得以安身立命、韬光养晦的基础。

而后来者淘集集面对的,不仅仅是已然成型的拼多多,此时的下沉市场,更是成为电商巨头的兵家必争之地。

淘宝推出了聚划算、天天特卖;京东加码了京东拼购;苏宁也把原有的拼团业务“乐拼购”更名为“苏宁拼购”……

拼多多通过对市场的细分,错开了在位巨头的正面战场;而淘集集,则是在风口浪尖上,选择了正面刚。

本质上,并非拼多多无法复制,而是淘集集复制其表,不得其法。

一将功成万骨枯。

本文转载于微信公众号:增长研习社(ID:prguanjia),未经作者授权,禁止转载。

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