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苹果市场数据大起底:移动广告露出新趋势,出海广告变现再迎流量红利?

1156 独立出海联合体 来源:独立出海联合体

无论我们出海哪片区域,在纷繁的渠道中相对了解,又绕不开的就是苹果应用商店(以下称App Store)。有时候,我们认为Apple Store相比其他海外渠道离我们更近,因为通过国内产品在App Store的审核上12架历程,我们也可以摸清审核规则、分成标准。有时候,我们认为Apple Store离我们很远,因为分地方与区域,如何把握流量需要具体情况具体分析。

近日,在龙虎报联合量江湖举办的游戏出海沙龙上,量江湖产品经理孙浩,通过苹果财报等相应数据,对近期市场动态变化、Search Ads以及移动游戏的广告趋势等方面进行了相应分析,他认为,苹果对软件服务业务投入正在加深,Search Ads(苹果搜索广告)转化率高达50%,仍具有流量红利。

 

苹果财报趋势:对软件服务投入加深

谈到这里,可能大家会问,为什么游戏出海,还要关注苹果财报的相关数据?因为苹果是世界上大科技公司之一,它的业务内容与游戏、应用出海息息相关,因此其变化与调整,都是我们需要去关注的。

我们首先来看过去几年间全球智能手机出货量与市场增速的变化,以出货量来看,从2015年起,全球整体增长的量级梯度已经比较稳定,大概维持在十亿左右。从同比增速看,从2010年起处于下沉的状态。

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2009年-2018年全球智能手机出货量及增速变化

而从各品牌手机的出货量与市场占有率变化来看,2017-2018年,苹果产品出货量都排在了第二位,平均每年出货量为2亿左右,维持在较为稳定的状态。国有品牌,比如小米、华为等产品的出货量与市场占有率均有明显提升。

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全球手机设备出货量及市场占有率变化

数据来源:IDC

接下来,我们具体观察苹果手机设备的出货量以及市场占有率的变化。我们可以明显看到两个现象:一方面,2015年至2016年,苹果推出了大屏手机,出货量呈现较高的水平;而另一方面,从2011年起,苹果手机在市场的占有率变化处于平稳增长的状态。

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苹果手机设备出货量(千万部)及市场占有率变化

数据来源:IDC

但是,到了2018年11月,苹果官方宣布不再公布iPhone的销量。其实他们自己或许也认识到,现在的硬件市场不像之前那么好做了。

观察2018年至2019年苹果财报,受益于高价策略,iPhone 2018年的营收相比去年有明显增长,但销量出现明显滑坡,硬件产品数量出货量远低于预期。

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据苹果2019Q1财报显示,苹果2019年头名财季营收为843.00亿美元,同比下降4.5%。大中华区营收为131.69亿美元,比去年同期的179.56亿美元下降27%

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2015年至2018年苹果设备全球出货量(万台)

数据来源:IDC

2019年1月3日,苹果CEO库克发表了一封公开信,它也被成为昂贵的一封公开信。在这封公开信发布的当天,苹果股价暴跌10%,一天之内市值损失高达750亿美元。

在信中,库克下调了2019财年Q1季度的营收预期,从原先的890-930亿美元调整到840亿美元,跌幅超过7%,这是自iPhone诞生以来,绝无仅有的一件事。

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我们再来观察苹果2018年Q4季度财报,首先占比高的还是硬件iPhone,收入份额达61%。其次是服务营收占比达13%,其他份额被穿戴设备、iPad、Mac的收入占据。

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2015年至2018年苹果服务业务营收数据

我们再来具体看看苹果服务业务营收数据,从2015年的200亿(美元)至2018年372亿(美元),苹果服务业务营收增长非常明显。

一方面面临市场萎缩下的销量瓶颈,一方面面临日趋飙升的服务业务收入,为改善目前依靠iPhone作为主要收入来源的业务结构,其实苹果的重心已发生明显变化,对软件服务投入进一步加大。

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苹果为App营销制定的新功能

2019年2月23日,苹果发布一则新闻,其中包含自动续订订阅的 App,以优惠价格帮助将已经取消订阅服务的用户重新参与订阅,或者是以优惠价促进订阅的升级率。这是苹果继公布预定和推介促销定价后,为App营销设定的一项新功能。

在3月26日苹果春季发布会中,苹果一口气公布了包括Apple Arcade、Apple News+、Apple Card、Apple TV+的四项服务业务,其实都属于在软件服务上的投入。比如,游戏订阅业务Apple Arcade是苹果针对游戏服务的创新,用户每月支付一定订阅费用,无需额外购买产品,便可在iPhone、iPad等设备中运行该服务所提供的游戏,甚至后续可能支持一键试玩。

而从整体上看,这些政策的发布都表明苹果对服务业务越发重视。

 

积累百万用户,App Store上的用户忠诚度与付费属性高

接下来,我们看一下苹果及市场动态变化。首先,根据App Annie2018发布的App Store十年统计报告来看,商店下载量截止2017年末已经超过了1700以此,总用户支出也超过了1300亿(美元)。

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数据来源:App Annie

我们再来看看从2016年到2018年,App Store的整体变化。

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2016年App Store应用下载量TOP10与用户支出TOP10

2016年,中国取代美国,成为App商店用户支出高的市场。在下载量和用户支出两方面,中国都已成为大的App Store商店市场。

2016年9月,苹果改进了订阅模式。2016年至2017年App Store商店的用户支出增长50%,这是自2011年以来高的年增长率。App已成为我们管理所使用服务的核心。

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2017年App Store应用下载量TOP10与用户支出TOP10

到了2017年,有近半数的热门App都是总部位于中国的公司所有。2017年6月,Apple庆祝iPhone问世十周年,并于11月发布了iPhone X。

苹果还在2017年9月推出意义重大的应用商店重新设计,对应用与游戏进行分类。iOS11旨在让App发现变得更简单并提升对用户的吸引力。

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2018年App Store应用下载量TOP10与用户支出TOP10

2018年初至今,中国流行的短视频平台抖音已成为全球下载量排名第1名的App。Netflix从2018年开始便一直维持iOS App商店用户支出第1的宝座,部分原因在于其持续不断的国际扩张。

其实,每年都会有新iPhone、新操作系统更新和新的热门App发布,App Store商店已经拥有全球数百万用户,放眼将来,我们相信它依然是我们开发者需要重视的渠道之一。

截至2018年底,我国网民数已经突破8亿,其中手机网民规模已经达到7.88亿,手机网民的普及率已经达到98.3%,移动互联网的人口红利在现阶段已接近饱和。在这种情况下,如今两个比较“火”的概念,一是下沉市场,二就是进行出海,但无论面向哪一类,App Store上面的用户忠诚度与付费属性都是高的。

 

Search Ads转化率高达50%,仍具有流量红利

接下来,我来介绍一下App Store旗下搜索广告服务Search Ads。在各大推广渠道中,Search Ads转化率高达50%,是所有推广渠道中转化率高的。根据Apps Flyer的新颖性能指数显示,苹果搜索广告在应用程序安装中的份额增长了20%,目前来讲仍然具有很高的流量红利。

我们整理了几个出海主要国家的投放搜索广告类别占比,我们发现,美国地区游戏投放份额已达25%,占据整体的四分之一。而在加拿大、英国、韩国等地,也都占据了25%左右。

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美国地区投放搜索广告的类别占比,其中游戏占据25%的份额

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加拿大地区投放搜索广告类别占比,其中游戏占据24%的份额

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英国与韩国地区投放搜索广告的类别占比,英国游戏占据24%,韩国游戏占据27%

而从我们整理的2016年至2018年美国区每日投放广告数量来看,从2016年到2017年,整体投放的广告数量相对较高,从2017年中开始,有下降的趋势,近一年来美国区每日参与竞价的App均在万级左右。

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我们大概可以推断,原因是因为苹果需要考虑用户的使用体验,对Search Ads的支持并没有我们想象的那么高。而比如之后随着渠道红利期的结束,开发者肯定要做一个考量:我继续维持渠道投放,还是要缩减预算,放在其他渠道当中。

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此外,从各类App来看,游戏的ASM广告点击率在5%左右,广告转化率接近40%。

就在近期,新增46个国家和地区Search Ads投放,新增的国家和地区包括我们中国的港澳台地区、泰国、印尼等东南亚国家,加上已开放的13个地区,共计开放了59个国家或地区,基本覆盖了我们游戏出海的各个方向,如果有感兴趣的开发者,可以尝试相应服务。

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苹果于3月27日中午12点新增46个国家和地区Search Ads投放

同时,我们也可以关注一下目前的移动广告变化趋势。 

以美国2018年至今的移动广告变化趋势来看,我们可以发现移动广告占比从34.1%提升至48.8%,提升了10%左右。

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随着全球移动游戏市场整体增长,移动广告服务也正备受关注。

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据统计,2018年全球游戏市场将达1379亿美元,同比增长13.3%,全球游戏市场总收入达1379亿美元,其中手游市场占比首次超过一半

数据来源:NewZoo

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亚太地区将为全球游戏市场贡献714亿美元,占全球游戏总收入的52%,同比增长17.0%。而随着印度和东南亚等新兴市场的智能手机用户数量呈指数增长,亚太地区将继续保持全球游戏行业增长动力的地位。

作为占据全球游戏市场份额第二的北美地区,收入预计将达到327亿美元,同比增长10.0%,收入的大部分同样来自移动端游戏领域。有趣的是,排名第三位的日本游戏市场在玩家人均付费的一项上,高于大部分国家的玩家,平均每位付费玩家的花费是北美玩家的1.5倍,欧洲玩家高2.5倍,尤其在手机游戏上更为显著。

当人口红利渐失,除了抢夺用户时长和下沉市场渐受关注。在移动广告业务上,技术的革新将推动新的红利到来。比如,通过AI技术,我们可以对消费者进行深入的洞察与数据分析,结合广告制作的内容创意、媒介投放手段,将会迎来新的红利。

本文转自微信公众号独'立出海联合体(ID:gameunited)

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