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揭秘多巴胺:为何麦当劳汉堡经常推新,而小食少有变化?

1273 帅帅 来源:运营小咖秀

作者:沐风  运营小咖秀

38岁的Facebook创始人肖恩·帕克(Sean Parker)曾说——Facebook的建立不是为了让我们更紧密的联系在一起,而是为了分散我们的注意力。

 

2017年11月在费城的一次活动上,帕克说:“我们思考的问题是:‘如何尽可能多地消耗你的时间和注意力?”

 

为了实现这一目标,Facebook的架构师们利用了“人类心理的弱点”,帕克解释道。“每当你点赞或评论某个帖子或照片时,我们就会给你一点多巴胺的刺激”。

 

曾有说法认为“消费品出类拔萃的模式就是让人上瘾”,而上瘾出类拔萃的办法就是分泌多巴胺。

 

 

一般来说,产品的主要价值体现在它本身的功能上。能够提供某种特定功能的产品我们称之为「功能性产品」

 

消费者购买这种产品,其实是购买的产品所具有的功能和产品使用性能。比如,汽车有代步的功能、冰箱有保持食物新鲜的功能,空调有调节温度的功能……

 

  • 产品功能与顾客的需求有关,如果产品不具备顾客需要的功能,则会给顾客留下不好的产品质量印象

  • 如果产品具备顾客意想不到但很需要的功能,就会给顾客留下很好的产品质量印象

  • 如果产品具备顾客所不希望的功能,顾客则会感觉企业浪费了顾客的金钱付出,也不会认为产品质量好

 

功能性产品是品牌赖以生存的根本,是品牌逻辑得以成立的前提条件。虽然它不可或缺的,但因为其具有「刚需」属性,人们没有太多的喜好,更多的是出自于需要才消费。

 

与功能性产品相对的是「多巴胺产品」,多巴胺产品并不需要经常优化改良,只需要产品达到某一「阈值」后不断地重复投放即可,多巴胺产品在设计上天然就有「致瘾性」,而且满足的并不是用户的「刚需」。

 

因为多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌主要负责大脑的情欲,感觉将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。

 

爱情其实就是因为相关的人和事物促使脑里产生大量多巴胺导致的结果。「吸烟」和「游戏」、「赌博」等都可以增加多巴胺的分泌,使上瘾者感到开心及兴奋。

 

事实上,为了保持产品的生命力,很多品牌都在运用「多巴胺」吸引用户。

1为何麦当劳汉堡频出,但小食不变?

 

经常吃麦当劳、肯德基的小伙伴可能会发现,和汉堡比起来,鸡翅、薯条等小吃推新品的频率要低一些。

 

汉堡是功能性产品

 

首先,我们要知道麦当劳的汉堡是功能性产品,因为它能满足顾客的基本功能性需求——饱腹。消费者来到麦当劳的主要目的,就是饱腹充饥。

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但一般用户来麦当劳消费,并不是因为麦当劳的汉堡有多好吃,而是要找个地方快速解决吃饭问题,麦当劳因为大众便捷正好是不错的选择。

 

所以,往往用户并不喜欢功能性产品本身,而是由于各种其他因素而「被迫」使用,越是「刚需」产品,这种内在的「胁迫性」就越强。好比微信,也许你并不喜欢用微信,但是你身边的人都在用,你就不得不用了。

 

小吃是麦当劳的多巴胺

 

如果品牌想要降低功能性产品带给用户的心理阻力,更好地帮助用户完成功能性的消费,可以通过制造「多巴胺」来实现。

 

对于麦当劳而言,鸡翅、薯条、冰激凌等小食甜品产品就是多巴胺产品,它们虽然无法解决用户的充饥饱腹问题,但可以给用户「爽感」「瘾感」,极大地增加用户的就餐体验。

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沐风曾听不少人说,麦当劳的薯条和比肯德基好吃,肯德基的鸡翅比麦当劳的好吃。但是对比汉堡,可能大家觉得都差不多。

 

汉堡的根据简单的荤素搭配原则,再加上调味酱汁,就能催生花样百出的新品。但薯条、鸡翅、甜品等这些小吃的原料都比较单一。食材选择和组合的空间小,就决定了这些小吃只能通过烹饪手法或调味配方来做创新。

 

麦当劳需要对汉堡等主食不断推陈出新,不断给用户新鲜感,从而减少正餐进食时的反感;现有小食甜品已经是经过麦当劳长时间验证的优方案,在饮食文化潮流没有大变化的情况下,无需进行大幅调整改良。

 

因此,也能解释为什么麦当劳的汉堡推新比小吃更快的现象。

 

4麻将:利用「多变性」和「落差」刺激用户

 

「新鲜感」可以让人体释放多巴胺,这种神经递质会让人类产生更多的欲望,人类的社成就,和人类源源不断的欲望息息相关。

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我们来看看麻将的基本配置:

 

  • 条/索牌:1~9条,每个4张,共36张;

  • 筒/饼牌,1~9筒,每个4张,共36张;

  • 万字牌:1~9万,每个4张,共36张;

  • 其他字牌:东、南、西、北加上中、发、白,每个4张,共28张。

 

以上合计136张。如果按照刚拿到手的13张牌来计算,我们简单估算一下:

头名次,我拿出任意一张,那么有136种拿法;第二次,为了避免重复,我把头名张一模一样的牌都剔除掉再任意拿出一张,那么有132种拿法;以此类推,第十三次,有88种拿法,于是得到算式136×132×128×……×88=XXX。

 

答案是一个超过了20位数的天文数字。可见麻将的组合数多得难以想象,这也解释了为什么会有诸如「对对胡」、「杠上开花」等等花样牌型的出现。

 

这样的多样性,保证你每次拿到的牌都不一样;每次摸牌的时候都让你充满期待,每个操作背后都隐藏着不确定性和可能的意外惊喜,让你全程充满期待。

 

麻将这个“产品”还有个神奇之处:稳定性与爆炸性并存。他的「稳定性」和「爆炸性」表现在和牌的节奏:

麻将中的「平胡」”是普通,也是概率大的胡牌方式,这是麻将“稳定性”的体现;而人们常说的「清一色」、「小七对」、「龙七对」等等「大胡」都是麻将“爆炸性”的体现。神奇的地方是,这种落差出现的频率总是不多不少,刚刚好。

 

人们往往会被落差引发好奇和吸引。会玩麻将的人都懂,你可能要胡很多次平胡才能遇到一次大胡,他们组成的一个波段本身是稳定的,却又时刻存在爆炸性。而这两种属性之间产生了「落差」。

 

这种落差强化了人们使用产品的感受,通过制造落差来刺激用户、吸引用户、勾住用户,让越来越多的人加入麻将游戏。并且可以引发更多的口碑传播。

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同理,还有纸牌。所以可以解释「赌博」为什么是多巴胺的一种直观的表现形式。

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互联网产品的多巴胺策略

 

用户对产品有一个基础的需求,得到满足之后就会有更进一步的要求。

 

今天的移动互联网应用已经成为了我们的精神毒品。

 

平日里,我们喜欢做的一个动作就是“刷信息”。刷朋友圈、看抖音、玩微博、逛B站,看到有趣的信息,产生快乐刺激我们持续进行,导致人们上瘾。

 

从人性的本质看,这些互联网应用抓住了我们大脑的多巴胺分泌,让许多人上瘾,因为上瘾所以产生了用户粘性。特别是在移动互联网时代,刷信息这个动作比PC互联网时代容易太多了。只要手指翻动一下,就能买一个“期待”。久而久之,移动互联网导致了整片时间的碎片化。

 

如今,各行业许多优秀的产品都有自己的「多巴胺按钮」,不断的植入“多巴胺”,你的产品才能保持活跃度。如何在产品设计中植入,是品牌需要不断钻研的问题。

 

一般来说,这个“植入”分两种情况:

 

1、外部注入

 

简单的例子就是新浪、搜狐、网易等门户网站。工作人员必须持续保持网站内容的更新,整个社区才能保持活跃。想象一下,如果新浪网停止更新一个月,之后人们可能就再也不想去那里了。

 

2、内部产生

 

比如蚂蜂窝,就是一群驴友自己在上面产生内容,然后彼此互相消费这些内容;再比如豆瓣和知乎,会有网友自发性的生产内容,解决问题或者发现同好。由于这些内容的价值足够好,能够让用户产生更多的多巴胺,因此这些内容得以留存、传播,进而吸引更多用户加入,保持活跃度。

 

同样的道理,陌陌不仅可以在线上不断产生内容,促进多巴胺分泌,而且还可以让用户在使用的过程中大脑里产生真实的多巴胺。所以,陌陌的用户黏性会很强(虽然大家都不希望别人看见自己使用陌陌)。

 

一个产品,现在大家都做得不差,但是对于“多巴胺”产生的能力却各不相同,后的路径也就完全不同了。

 

(1)微信和米聊

 

很多人认为米聊是被微信干掉的。我个人是不赞同的。要知道米聊的诞生远早于微信,如果米聊早期真的做得好,微信根本不可能获得足够的用户,因为早期微信也并没有得到腾讯内部多少资源支持。

 

而微信之所以能够崛起,这其中张小龙持续不断的为微信注入“多巴胺”驱动力是重要的因素。

 

看看微信怎么做的:

 

① 操作便捷

 

微信的操作更简单,放在耳边就是听筒,拿下来就是外放;而且很少乱七八糟的提示。米聊就复杂得多。

 

② 附近的人和摇一摇

 

陌陌成为「约跑神器」之前,微信默默的已经行驶这一职能很久了。在微信没有完成结网之前,正是这些小“把戏”不断的刺激着微信“多巴胺”的产生,不断的带来“沟通的快感”。反观米聊,只解决了短信免费这件事。

 

一旦这一趋势形成,米聊就没有机会了。因为越庞大的产品,越可以产生丰富的多巴胺,而小产品,除非有全新且独特的“多巴胺”产生,一旦雷同就没有机会了。参考陌陌的异军突起,迅速在陌生人社交领域站住脚跟。

 

③ 解决用户的其他需求

 

当大家都用上微信后,却渐渐迷上了看公众号。这和马斯洛的需求层次理论类似,用户对产品有一个基础的需求,得到满足之后就会有更进一步的要求。

 

好比用户不会因为沟通的高效而记住微信这个产品,但会因为摇一摇、公众号、小程序等功能而记住微信的独一无二。

 

多巴胺产品更能体现出产品设计功能的巧思。因为只有用户对产品「上瘾」了,才算是对品牌有了忠诚度。

 

(2)新浪微博和腾讯微博

 

新浪微博诞生时,大家对于这样的一种「随手记」就可以换取彼此关注和了解的形式非常新鲜,一度达到了热火朝天的地步。

 

这时,每个人都在疯狂的贡献着「内容多巴胺」,这又进一步激活了整个社区。

 

腾讯这时也来,“与其在别处仰望,不如在这里并肩。”说得非常好。但是有一个问题:无法产生更高级的「内容多巴胺」。

 

明星导向是有问题的,金字塔结构会在未来变成衰减之势。因为生产优质内容的少,看客多。但是至少在早期启动阶段,明星们本身的(哪怕是垃圾内容)都会带来围观者的欢呼。也就是说,明星导向的整体内容的可看性是比较强的,是能够产生「社区多巴胺」的。

 

但腾讯的“并肩”,并没有带来全新的「多巴胺」生成机制,大家来了一看,都是一样的人,说一样的话,明星大佬还不多,自然用户的使用欲望就不强烈。

 

没有产生全新的社区多巴胺,就无法留住用户,终社区就死掉了。腾讯微博以及各种微博都是一样的。就算不断砸钱,如果无法产生远大于消耗的“社区多巴胺”,终也是死路一条。

 

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“多巴胺”是产品诞生前就要考虑的事

 

任何一个产品,尤其是社区型产品,如果你没有给社区用户提供足够的“多巴胺”,那么这个产品是很难生存下去的。

 

不断的给产品增加驱动力,就要从一开始就想着如何让用户主动留下来,生产/贡献“多巴胺”。这需要我们的产品本身就能吸引他们,想想我们产品本身提供了哪些“多巴胺”。

 

比如一个「婚恋」的APP,你首先要解决的是让用户可以放弃线下的精挑细选,到你这里来——产品在哪些方面给用户增加了多巴胺?用户来了又能否可以继续增加多巴胺?如果你可以满足这两个条件,那才能说产品具有成功的品质了。要给用户多巴胺的刺激、出类拔萃让用户生产更多的“多巴胺”内容。

 

一个产品/平台能否有持续的生命力,表面上来看是人能否聚集用户,其背后是你组织这一体系的优先级是否正确,能否让用户在这里产生更多的多巴胺。如果可以,再小的群体都可能爆发式增长;如果不能,汇聚千万人也会做鸟兽散。

 

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产品因功能而被选择,因多巴胺而被记住

 

在大多数情况下,功能性产品和多巴胺产品并没有那么泾渭分明,多数产品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面,这样才能在用户愉悦和功能满足上保持平衡。

 

总结来说,用户会因功能性而选择某一品牌,但却因多巴胺而记住某个品牌。

 

就像用户不会因为麦当劳的汉堡而记住麦当劳,但是会因为小吃让麦当劳变成了更好地快餐选择。每个优秀的品牌/产品都有着自己的“多巴胺按钮”,让产品在满足功能性需求之外,增强用户日常粘性与依赖。

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