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“恐惧”才是文案大的G点

1341 帅帅 来源:运营小咖秀

作者:沐风    运营小咖秀

·  懂  ·  运  ·  营  ·  更  ·  懂  ·  你  ·

《疯传》这本书曾有关于 “情绪”的解读,概括来说,人的情绪有两个分类维度:

积极性,即你的情绪是正面情绪还是负面情绪;

唤醒度,即你的情绪是否能很好的唤醒你的行为。

而恐惧,是一个具有非常高唤醒度的负面情绪。它是对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪,促使人们去做或者不做某些事情,以对抗、减轻甚至消除这种心理状态。

不同于幸福、悲伤,恐惧感一旦产生,人就会自动产生抵抗未知威胁的行为。

如果你问,人类的哪种情感本能为重要。不用想,肯定是“恐惧”。因为它几乎决定了人类的生死存亡。

在原始社会,如果你看到狮子而不害怕,那么你几乎一定会被吃掉。因为没有恐惧本能的人,存活几率小。

1在漫长的繁衍中,生物所独有的“勇敢”基因会逐渐被大自然淘汰出局。而能活到当代的,都是会恐惧的“胆小鬼”。

因为害怕衰老,所以人们会买一些抗衰或者延缓衰老的产品;因为惧怕生病和死亡,所以人们会购入保险……。

这种戳心,值得加以玩味的情感,成为了文案高手们津津乐道的营销手段。

无知者无畏,无欲者无求,反过来就是文案的机会。

每个人心中都有恐惧,如果没有,说明他无知。带着恐惧去看消费者,文案就真的好写。消费者怕什么,什么就可以成为痛点。

如今,恐惧心理被大量运用于广告、文案的创作中。通过敲响“警钟”,即制造压力直戳用户的痛点,唤起危机意识和紧张心理,以改变他们的态度或行为。

那么到底如何写恐惧型文案呢?

我们先来看个例子。虽然很常见,但却效果绝佳。

一则禁烟广告的海报中:

“你吸烟不要紧,但别拉你的孩子陪葬”

扎心的文案配以写实的图片,直接把死亡的恐惧摊在人们面前,同时利用父母惧怕子女后代死亡的心理,时刻警醒着人们不要抽烟,更不要让家人吸你的二手烟。

2当然,除了这类极具冲击性的公益广告会用到恐惧心理,也有不少企业、产品也在运用,以便更好地营销变现。

今天,沐风就为大家分享4个常用的“恐惧营销”套路

一、深刻教训

我们的大脑每天都要接触大量的信息,其中烙得深的,就是深刻的教训。

举个例子,比如尚德成人教育,就是此套路的佼佼者:

“曾经错过大学,别再错过本科”

“不要失去,第二次改变命运的机会”

“这个世界,在残酷惩罚不改变的人”

3利用学历这一点,直接指出大家公认的教训,瞬间唤醒用户情绪。为了自身未来的发展,不得不思考一下人生。

再比如美孚石油的一则广告文案:

“只有死亡才能把我们分开”

广告中,男人边开车边与副驾驶上的女郎拥抱缠绵。文案一语双关 ,但放在此情此境,浪漫的爱情宣言变得无比讽刺,危险驾驶可能真的就让死亡将你们彼此分开了。

类似的文案还有微商打广告:

“十年前你错过了淘宝,十年后不要再错过微商”

二、控诉当下状态严重性

我们产品的目标用户身上,可能会存在某些糟糕的状态,只是他们自己还没有意识到。

而我们要做的,就是向他们诉诸这种状态的严重性,并且告诉用户我们的产品可以帮他解决问题。

那么,哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢?推荐补救类产品,比如护肤品、营养品、医疗产品、知识付费课程等。

举个例子,近年来席卷而来的理财的课程:

不理财,失去原本属于你的一笔钱;

不理财,就相当于丢钱。

4拼命为你营造失去感,让你意识到不理财的严重性。虽然内容可能还不如一本书来的实用,但这并不妨碍抓住了很多人的心。

还有比较著名的亮甲广告语:

得了灰指甲,一个传染俩。问我怎么办,马上用亮甲。

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用“得了灰指甲,一个传染俩”,具体清晰的表达这种恐惧。解决方法也很直接,用亮甲就完事了。

让消费者意识到他们所处的糟糕状态,诉说其严重性,从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的脱颖而出方案。

所以,你要思考:我的消费者,他们身上有哪些糟糕状态已经存在,但他们自己还没有意识到?我该如何向他们诉诸这种状态的严重性?我的产品能不能有效解决这个问题?

三、强调未来,规避风险

如果一个孩子,不求上进,学习成绩不理想。很多家长都会说“你不好好学习,将来可能连大学都考不上,没有学历,想找个工作都很困难”。

这就是在向孩子强调存在“未来失业”的可能性,从而让他产生“现在学习不努力,未来努力找工作”的恐惧。

拉长时间轴,以未来可能出现的糟糕结果,警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人,往往能起到很好的效果。

那么到底该如何利用这种方法激活恐惧感呢?

而强调未来风险的可能性,更适用于预防类产品。

比如王老吉的广告:

怕上火,喝王老吉——王老吉

6不想因为吃火锅、烧烤等美食而上火?一罐王老吉解君忧!

比如,杜蕾斯关于父亲节的借势文案:

致所有使用我们竞争对手产品的人,父亲节快乐。

7这也太狠了!直接就说你如果用其他品牌的TT,可能会有避孕失败的风险,如果不愿冒险,那就选择我们吧!

某意外伤害险文案:

如果一辆车突然开门,在你受伤之前,还有1.5秒去购买保险。

8我们每天随时都可能受到意外伤害,而且自己要承担大部分医疗费。如果想规避这种风险,意外伤害险是绝佳选择。

通过文案让消费者认识到未来可能会遭遇某种风险,而他自己又很难应付,从而激活恐惧。并让你的产品成为规避这种风险的解决方案。

所以,你要清楚地意识到自己的消费者,将会面临什么风险?他们能承受这种风险吗?我的产品能不能帮助他们有效规避呢?

四、放大后果

如果你的产品,消费者就算不用,感觉也无关痛痒。那这种情况,就说明恐惧点不够。

那如果我们把后果放大一下,看看效果如何!

比如刷爆了朋友圈的房产文案

“没有房子,你只能喊丈母娘叫阿姨!”

9没有房子,就找不到对象、结不了婚,不能和喜欢的人在一起。一句文案直接把悲惨的生活体现的淋漓尽致。

拿我们身边的生活用品举例子,用这个套路,文案可以这么写↓↓↓

“不懂品茶的人,往往也不懂社交”——茶叶

“少买一本书,你就错过一个商业机会”——书店

“选不对电脑,你的职业生涯就比别人慢一点”——笔记本电脑

总结

如今品牌常用的恐惧营销,利用的就是人类的恐惧的弱点。当然,对于运营/营销人来说,算是优点,希望以上四种方法可以帮助到你。

但需要注意的是,恐惧营销虽威力强大,但也有自身的局限性,使用时需注意两点,以免费力不讨好:

产品类型——你的产品真的适合做恐惧营销吗?

恐惧激活程度——你的产品真的能完美消除你所唤起的恐惧吗?

如果你的文案有效激活了消费者的恐惧,他就会想要找到某种方法,来消除这种不爽的感觉。

那么,你作为方法的提供者,就能获得他们的青睐。

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