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深度解析 | 网易云音乐,你为何如此优秀?

新闻 帅帅 1239浏览 来源:

作者: 学运营就来 运营小咖秀

音乐市场一直是刚需,在功能机时代,音乐播放器的覆盖率就不低。随着智能机的普及,音乐播放器就跟着无缝的迁移过来,因此音乐播放器的市场基本不会出现爆发式增长的情况。

在这个增长速度相对稳定的市场,如果想要站稳脚跟并获得可观的用户量,就需要从别人手里一点一点的把用户给挖过来,难度不亚于虎口夺食。 

1网易云音乐在资本和歌曲版权都不占优势的情况下,依旧在四年之内实现了超过4亿注册用户,月活用户超过7000万的成绩,作为互联网音乐领域的一款现象级产品,它融入了怎样的产品方法论?又是如何思考切入点和增长模型的?今天我们就来探讨一下。

市场定位

2013 年的音乐市场已然红海,QQ 音乐、酷我等大佬坐拥海量用户带领第一梯队遥遥领先,Jing FM、虾米、豆瓣等小众一点的平台因为自己鲜明的特色也有大量拥趸。

22016年,伴随百度收购千千静听(更名为百度音乐)、腾讯有 QQ 音乐、阿里收购了虾米音乐,360也有好搜音乐,市场上主流音乐应用,除了网易云音乐,几乎都已经归入到BAT旗下。

面对巨头环伺,网易云音乐在这个时候入场,在时间点上好像已经晚了别人好几步。在这样的市场环境中,网易云音乐是怎么给自己的产品定位的?

用丁磊自己话说,他认为:

音乐类APP就是一个音乐播放器,有很多的优秀作品没有被广大的用户发现,我想做一个有社交功能的音乐平台,希望平台能够像个朋友告诉你什么歌曲好听,然后让你去试试,让更多的人能够发现更多适合个人的优秀音乐作品。

在音乐市场的大背景下,我们做了SWOT分析,推断当时的情况下,网易云音乐产品打入音乐APP市场的内外环境条件:

3可以看到,网易推出云音乐面对的是机会大于风险的,而主要外部威胁也可以通过内部优势化解,主要竞品虽然起步早、积累久,但劣势也同样存在。

所以这几年,网易云音乐通过自身差异化的定位,精准地切入了市场空白,满足了移动互联网时代对音乐的新的需求,让云音乐成功逆袭,成功在红海市场杀出血路。

用户分析

种子用户

人总是对新鲜事物饱含激情的,所以,当你的新产品上线后,所有人都可能成为你的潜在用户,但并不代表所有人都是你的有效用户。

也就是说,当你做出了一款新的产品,在产品刚推广出去时,会有一批勇于尝试新鲜事物的用户率先使用你的产品,他们可能会针对自己的使用场景和体验给你提出一些意见或建议,但他们并不是你的忠诚用户,对你的产品也没有那么高的粘性。一段时间过后,可能因为被其他新的产品吸引过去了。因此,一定要注意对用户进行甄别,对用户的反馈反复求证。

4Geoffrey A. Moore 在其经典著作《Crossing the Chasm》里,也提出了类似的观点。“技术产品的生命周期定律,在天使用户和早期大众用户之间有一条很难跨越的鸿沟。”

所以,找准你的天使用户,然后快速修正迭代,最后改进成适合早期大众用户的真正产品。最小可行性产品需要用户选择的可行。

5第一批用户对产品非常重要,尤其像网易云音乐这样的社区类产品而言,对社区的氛围、产品的发展和未来都有着积淀作用。

如果第一批用户能沉淀下来,可以促进产品迭代优化,加速产品升级,同时也是跨过产品发展的鸿沟,带来更多主流用户的基础。例如没有知乎早期的邀请制搭建的社区氛围就不会有开放注册主流大众用户的到来。

6而网易云音乐的第一批用户就包括以下几类人:

  • 音乐圈内人:歌手、乐队、DJ、乐评人。

  • 资深音乐迷

  • 网易的员工:网易强制员工必须安装APP,而且还规定必须下载600首歌曲。

网易云音乐的早期用户尤其前两类就是KOL,而云音乐的核心功能歌单也是专为他们订制的。在冷启动时,也需要这些KOL通过歌单产生大量优质UGC内容,有了足量的优质歌单,作为主流用户就可以作为歌单的内容消费者进入生态系统了。

KOL本身的带动作用就是非常强的,而歌单又正好把他们和主流用户连接起来,使得云音乐可以顺利跨过鸿沟,实现高速增长。

用户群体:

与其说音乐是一种娱乐方式,不如称其为人们心灵的一个慰藉和港湾。

无论是在人潮拥挤的地铁上,还是充斥着男性荷尔蒙的健身房,亦或是结束了一天的忙碌和疲惫而躺下,戴上耳机与世界的喧嚣隔绝,寻找内心世界的一方净土。

7 9 8通过 QuestMobile 2017年7月数据显示,网易云音乐用户主要分布在一二线城市,男性占比更高,且用户年龄集中在80后和90后,大概在20-35岁区间内,用户画像大体可划分为以下几类:

10用户需求:

根据狩野纪昭发明的针对用户需求分类和优先排序的KANO模型,该模型以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

11根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,狩野教授将产品服务的质量特性分为五类:

12我们选取前三种需求类型,并由产品优势反向推导用户需求,进行简单举例分析:

13 14围绕音乐社交的产品体验

网易云音乐不是一款单纯的音乐APP,从丁磊对网易云音乐的定位来看,它更像是一款音乐社交应用。“音乐社交”是——以用户社交互动为联结、以用户生产内容为核心、最大化开发用户创造力, 并帮助用户最终实现音乐享受与消费的运营理念或策略。

15音乐可以传达我们的喜、怒、哀、乐等情绪达。当被一首歌打动的时候,我们会选择在微信、微博等社交平台分享该歌曲以表达我们当时的情感。

所以,“移动音乐社区”的网易云音乐解决的需求是音乐社交需求和情感需求

社交关系网络建立

(1)网易云音乐以音乐为纽带,来链接社交网络关系。

在网易云最新的版本中,用户主要通过两个途径来构建社交关系。一是通过“添加关注”,关注已有的通讯录联系人和新浪微博好友,这部分人群大部分与用户在日常生活中存在一定的人际互动。另一种则是用户通过查看“附近的人”,寻找与自己音乐品味、志趣爱好上相投的人。基于人们乐意与现实生活中密切接触的人或是志趣相投的人分享自己的情感,云音乐从成立之初就融合了分享、交流的社交属性。

(2)以UGC为核心的内容生产

在网易云音乐中,用户可以生产内容,也可以评论、点赞、分享他人的内容,这满足了用户记录心情、分享交流的诉求。云音乐在内容生产方面以UGC为核心,与其他音乐平台相比,网易赋予了用户高度的自由,充分发挥了“音乐社交”的优势。

乐评UGC:云音乐深知用户在音乐分享中,迫切想要与他人分享交流的心理,除极少数敏感评论外,网易云对用户“乐评”完全是放之任之的态度,从而通过点赞机制形成了共鸣氛围。

歌单UGC:在歌单UGC这一功能中,用户可以自定义和装饰自己的歌单。同时,网易云将对部分优质DIY歌单推荐给其他用户,一定程度上激发了用户创作的心理,同时形成了良好的闭环模式。(发布歌单-吸引新用户-新用户也发布歌单-更多新用户被吸引)。

(3)歌单中所隐藏的心理学

共生效应

即人们相互影响、相互促进。新浪微博、知乎等内容社区在运营推广初期时都十分注重引入大V资源,通过提供优质的内容促进社区活跃,通过大V效应或是相关内容吸引大量目标用户。

前面讲到,网易云音乐初期也引入了众多大V和资深音乐人,通过鼓励这些意见领袖推荐优质音乐,在他们创建歌单的引导下,用户不仅可以选择聆听云音乐里已有的优质歌单,也逐渐地根据自己喜好创建个性化的歌单。在众多用户聚在云音乐平台时,相互影响、相互促进的歌单创建与分享的氛围亦逐渐形成。

狄德罗效应

指人们在拥有了一件新物品后,不断配置与其相适应的物品以达到心理上平衡的现象。系统默认新用户拥有一个歌单“我喜欢”,为了吸引用户对歌单的注意,在功能设计上亦默认用户喜欢的音乐添加到“我喜欢“这个歌单,有了一个歌单后,会潜移默化地刺激用户养成制作并更新歌单的习惯。

登门槛效应

即人们接受了较低层次的要求后,适当引导,往往会逐步接受更高层次的要求。制作歌单只是个人的兴趣爱好,不是刚需。随着用户下载和收藏歌曲积累的增多,用户管理歌曲的成本很高。

于是,云音乐置入了“收藏到歌单”的功能,替用户解决了麻烦,还能享受优质歌曲,慢慢让用户形成了“歌单”意识,进而慢慢接受更高层次的要求——根据自己的喜欢创建或管理歌单,与优质歌单界面的其他用户互动。

沉没成本

即由于过去的决策已经发生了,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本,如时间、金钱、精力等。网易云音乐通过歌单引导用户深度参与音乐社区。用户在创建、管理、更新、收藏歌单时都需要投入较多的精力。尽管其他竞品的功能有可能会吸引用户,但同时更换移动音乐产品的代价过高(放弃自己之前收藏的单曲和歌单库,重新调教新的音乐产品),这是用户需要考虑的,云音乐借助“歌单”为用户的留存建造了一道防护墙。

阿伦森效应

阿伦森效应,指人们随着奖励减少而态度逐渐消极,随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象。

16如何从竞品手里获取用户

开头我们提到,网易进入音乐市场的时候已经是一片红海了,那么它是如何突围,从竞争对手那里获取用户的呢?诚如,前面讲到沉没成本:如果收藏的歌曲数量在几十上百首,在更换产品迁移列表时要一首首的重新添加,这个成本会让绝大部分用户都望而却步,哪怕一个产品体验再好、内容再独家,用户更换产品的难度也是非常大。

再考虑到竞品用户沉淀的问题,想要实现用户迁移,是很困难的。但是云音乐还是找到了解决办法,即:①从竞品软肋出现,解决用户迁移已有的收藏音乐列表的困难。②获取还没有形成大量收藏音乐列表的用户

(1)从竞品软肋出发,解决用户迁移已有的收藏音乐列表的困难

迁移列表的确能命中用户的需求痛点,但只要做到用户操作成本简单即可。下面我们从竞争对手的软肋和自身产品优势出发,以豆瓣FM和虾米音乐为例。

在2013-2014年,豆瓣FM的用户能累积成百上千首红心音乐,但是有一个很大的问题:由于版权因素,用户不能下载红心音乐,用户也不能点播某首红心音乐。

虾米音乐的用户也会累积很多喜欢的音乐,它同样有个隐患:受限于虾米的版权因素和营收考虑,用户需要付出虾币,才能下载音乐。因此,用户收藏的音乐不能免费下载,是这两款产品共有的软肋。

针对这两款产品的软肋,网易云音乐成立之初,就在曲库上提供的是320K的高品质音乐,并且允许用户免费下载,体验非常流畅。这正是网易云音乐的优势所在。因此,云音乐在考虑用户迁移已有的收藏音乐列表的时候,会同时将上面这两个因素也考虑进去。

从上面分析就可以看出,网易云音乐引导新用户将自己在其他产品的收藏音乐列表导入进来之后,再以免费下载320K高品质音乐为主打。用户只需要简单的认证自己的帐号,就能一键导入原产品的收藏音乐列表,在网易云音乐中形成新的歌单。

体验过该功能的用户会在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈,宣传这个好处:“在其他音乐产品里积累的音乐可以很方便的一键迁移过来,还能免费下载320K的高品质音乐,简直不要太棒。”而越是收藏音乐数量多的用户,越有可能是音乐人群中的意见领袖,对周围的人越有辐射影响力,因而传播的就越广。

(2)获取还没有形成大量收藏音乐列表的用户

一个人的音乐口味是受周围环境的影响的,例如我们这一代和父母那一代,口味是完全不一样的。你可能听不惯父母那时代的音乐,同样,父母也不理解我们所听得音乐。在我们形成口味之后,也逐渐会形成收藏自己喜欢的音乐的习惯;这个口味在之后会发展,但较难完全改变,更多是一些扩展。

基于口味受环境的影响的逻辑,可以确定:没有形成大量收藏音乐列表的用户,是存在的。这些用户主要是大学生、高中生、初中生,他们的音乐口味还没有形成。这些年轻的用户还没有形成固有使用某一产品的习惯。相比那些有固定音乐口味的用户,年轻人对于发现音乐的需求是很强的,有更多可能性、可塑性。

网易云音乐主打这部分用户,首先不存在迁移已有的收藏音乐列表成本太高的问题,然后,利用自己产品的特点,去培养他们更好的发现音乐的习惯。一旦该群体在云音乐养成新的习惯,则很难再被其他竞争对手改变。

(3)利用个性化定制来吸引眼球

个性化定制主要表现在云音乐那些刷屏的案例中,如“你的年度听歌报告”、“你的荣格心理原型”、“你的使用说明书”……不管这些内容怎么变化,主角永远一个——“你”。云音乐通过为用户输出专属的个人名片,这完全迎合了当前人人都希望彰显个性、追求差异化的心理诉求。

用户所需要做的只是扫描二维码,听几首歌,做一个测试,就能得到一份个人化的测试报告,并能从中获得利益,塑造个人形象和获得谈资。因此,人们都乐于参与并分享,形成病毒式传播。

具体运营策略

 诚如,云音乐开屏所显示的「音乐的力量」,是其进行营销的立足点。同时,云音乐的关注点也始终在「人」上,突出其作为一个有情感共鸣的音乐社区的特点。因此,一贯地用音乐内容化、故事化、场景化的拿手好戏来触达用户,打造品牌的核心竞争力。

挖掘用户真实故事

一个好的洞察是用户说不出来真实感受,但这是他心里面想的东西。为了使用户能够传达出自己内心的真实感受,网易云音乐致力于深入洞察的主张,了解用户情绪,精准把握用户需求。

1月4日,云音乐推出“2018,照亮自己”线下活动主题,在北京团结湖地铁站打造了一条“镜面长廊”。镜面上的内容均为网易云音乐用户乐评,乐评内容突出“我”和“你”两个关键字,强化照亮自己,找到自己的主旨。

17网易云音乐是十分重视用户评论(乐评),将用户在线上生产的内容转移到线下,以用户的力量去感染、反馈用户。其中,活动选择的金句评论往往普遍性情感和扎心能力十足。

这也正是网易云音乐的高超之初:挖掘用户真实故事,打情感牌吸引、留存用户。此外,这次“镜面长廊”选取了人流量、曝光量更大的地铁站作为活动展示平台,采用极具视觉效果的镜面背景,把活动主题“照亮自己”和“镜面长廊”的创意相结合,老酒换新装,在玩老梗中另辟蹊径。

无论是新年伊始推出的“2018 照见自己”的活动,还是2017年发布的用户年度听歌报告,还是「你的使用说明书」H5,这些活动都在传达用户自身才是生活的主角的理念。网易云触动用户心里想表达而未表达的隐秘之处,引起用户情绪共鸣,从而形成了刷屏的传播效果。

18拓展内容形态

网易云音乐的内容生产以UGC为核心,利用用户自身创造内容,让用户影响用户,促进音乐中人与人的情感交流。今年3 月上线的乐评笔记书《听什么歌都在像唱自己》都将扎心力爆棚的线上内容落地到线下,以书籍为载体使歌曲故事化,传递音乐的力量,直击用户痛点,让用户通过乐评来交流音乐、感受音乐。

19据悉,《听什么歌都像在唱自己》乐评笔记书是从云音乐平台100万条高点赞乐评中遴选出244条精彩内容,经用户授权后进行结集,呈现为充满创意元素的笔记书形式,并回馈给乐评作者。

该书由CEO丁磊作序。序言中丁磊以“音乐爱好者”的身份表示,乐评笔记书的出版是“为了表达我们对用户的感谢”。而该书推出前后,也受到各界的广泛关注与充分好评。这是网易云音乐推出的第一本书,也是其第一次将乐评内容结集成书,不仅从固有的内容形态中脱离出来拓展了新的形态,也向用户传递出了音乐的力量。

拓展用户体验

网易云音乐年轻的核心用户群主要分布在一、二线城市。云音乐通过运用跨界营销的方式,借助有效的传播媒介,很好地触达到下沉城市的用户群,推动了品牌的传播。如与农夫山泉的跨界合作。

出现在农夫山泉上的UGC乐评,不仅体现了一如既往的音乐共鸣。在用户听歌的同时,网易云音乐更是利用AR技术,呈现了一种浪漫静谧的星空画面,用户体验感增强了,自然也弱化了营销的氛围。因此,获得了非常好的反馈。

20云音乐相关负责人认为:“AR技术呈现的本质,其实是满足人类对美的追求、对于打破空间局限的意愿、以及对未知的好奇。”从用户需求出发,AR技术成为有效营销法宝之一。云音乐现在在尝试着利用突破性的技术变革,打破因个人设备的运用而制造的传播局限,让AR成为主流营销手段。

因此,6亿瓶农夫山泉乐瓶,通过各大城市特别是下沉城市的渠道优势,网易云音乐在获取主流用户关注的同时,更大范围地扩大了品牌的知名度。除了与农夫山泉之间的跨界合作,网易云音乐还在今年4月在成都推出了「睡音乐」主题酒店和5 月与屈臣氏合作跨界美妆零售领域。这三个案例充分说明了其深耕场景营销,丰富音乐的服务场景,注重用户交互,打造沉浸式体验,促成了「音乐+生活」新模式的发展,让网易云音乐真正融入人们生活日常的方方面面。

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启发

1、找准正确的产品定位

进入激烈竞争的红海市场,产品定位决定着产品的目标用户、要满足的用户需求和产品核心功能(解决方案),也决定着新产品市场切入点,能不能实现单点突破就看市场切入点是不是够精准。

当然,产品定位也要随市场和产品的发展情况适时调整。早期精准的产品定位可以帮助产品成功切入细分市场,成功占领用户细分市场后要逐步完善用户使用场景,满足用户新的需求,进入新的用户细分市场,逐步形成用户场景的闭环,提升用户体验,实现新增长。

2、 结合竞品情况寻找机会

正确的产品定位,要能够切中未被满足且能代表未来发展方向的需求,这个需求就是市场给新进产品的机会。而找到这个需求就需要对竞品做详细的分析以及对未来需求发展方向的判断。

竞品的劣势就是新产品的机会,竞品的优势则需要制定针对性的策略。为了获取新用户,尤其是竞品环绕的领域,其关键点就是要结合用户需求、竞争对手的薄弱之处、自己产品的优势三方面来思考,寻找突破口,围绕着“目标——问题——解决方案”展开,每走一步,都需要反思方向和路径有没有走偏。

3、积累种子用户跨越增长鸿沟

通过产品定位确定的市场切入点不能过窄,避免用户难以扩展。早期核心用户要有能逐渐发展壮大的潜力,同时要能够带来主流大众用户,并且两类用户要能够连接起来,形成良好的生态,不能相互排斥。这样才能使新产品顺利跨过用户增长的鸿沟。

4、专注于产品核心竞争力

产品的核心功能决定产品在用户心中是为哪一类用户打造的,所以早期核心功能要非常聚焦,这样才能成功聚集到第一批核心用户。但核心功能在充分满足核心用户的同时,也要能够为主流大众用户做好连接,即核心功能对主流用户来说也是可以很好地接受。

产品的核心竞争力决定产品的相对优势,同时也是产品的护城河,核心竞争力越强,产品越安全。但是产品的核心竞争力也随市场情况变化而变化,新的用户需求的出现可能会使得产品原有的核心竞争力不再有优势,所以产品也要不断满足用户新的需求。打败老产品的可能并不是原来的直接竞争对手。

5、挖掘用户的情感需求

以工具思维做的产品是以提高用户使用效率为核心,满足的是用户解决问题的需求。但是用户的情感需求是更高层次的需求,满足用户情感需求,不仅会提高用户粘性,更能获得很好的口碑。

想要深挖用户的情感需求,就需要对于用户的理解非常敏锐,要能够在几秒钟之内变成一个用户白痴,把自己固有的想法掏空,很快去吸收用户的想法来形成自己的认知。

1、培养同理心。只有具备同理心,才能真正去理解用户。

2、从生活中观察到的现象去提炼背后的人的心理。

3、设身处地,在脑袋里设想用户在某个场景下的心理活动。

4、多看书,多看电影,多听网易云音乐。简而言之,就是要多接地气。

结语

我们看到,网易云音乐通过“小众不小”的音乐态度和“做音乐是为了灵魂的对话与沟通”的音乐宗旨以及「音乐社交」的独特定位,掳获了大批深度用户。

可以说,网易云音乐顺应了应用社交化的趋势,依靠卓越的用户体验和在人际传播中的口碑发酵,通过整合线上与线下营销,在音乐APP市场的红海中脱颖而出。

以上是关于网易云音乐的一些思考和见解,欢迎大家一起交流讨论!

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