微信扫码登录

其他登录方式

绑定手机号

注册

我同意用户协议

忘记密码

用户协议

绑定手机号

  • 推广与合作

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记

来源: 5429

上周读完《上瘾》,书中提到了【上瘾模型】,讲述产品设计如何通过勾住用户来提高产品的价值,个人感觉这个模式讲的还是很有启发,整理些思路与大家分享。


首先,先来谈一个问题:为什么有的产品会让人上瘾?

习惯,是人下意识做出的行为动作。我们身边的产品,正在慢慢改变我们的行为习惯,用户反复的动作越多,产生依赖性越强。而当我们在某个情景的触发下,下意识地做出某一动作时,我们已经上瘾,比如百无聊赖时会下意识打开微信刷朋友圈。


产品如何能让用户上瘾?

神经系统学家指出,人脑中有存在一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意识中产生的条件反射会以习惯的形式存在基底神经节中,从而使人们腾出精力来关注其他的事物。当大脑试图走捷径而不主动思考接下来要做什么时,习惯就养成了。

由此可知,想让产品脱颖而出的要点,是要让产品进入用户的“习惯区间”,在产品设计中,将“钩点”埋入产品使用流程,培养用户的使用习惯。当用户被“钩住”的次数越多,其习惯的养成越有效。


《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记

如上图所示,用户的习惯受两点影响:频率和可感知用途。当某种行为发生的频率越高,被感知的用途越多,其越有可能进入用户的“习惯区间”。但从图中可以看到,曲线与纵轴相交,但是却不会与横轴相交,所以说,某种行为发生的频率只要足够高,哪怕它不会产生多大的用途,也会形成习惯;反之,若某种行为发生的频率很低,不管它产生的可感知用途有多大,也不会成为习惯。如果产品不是习惯类养成产品,使用频率不高,想让用户养成习惯,则要想办法让用户深刻体验到产品的好处,真能正为用户解决“痛苦”。

维生素 VS 止痛片

止痛药可以满足显性需求,快速缓解疼痛感,满足用户的功能需求;而维生素满足用户的情感需求,满足不了用户的功能需求。用户的“痛苦”接近于“痒”这个概念,是潜伏于人内心的一种渴求,当它得不到满足时,不适感就会出现,而那些让人养成某种习惯的产品,正好可以解决这种不适感。好的产品,在初期像是提供维生素,但当它一旦成为用户日常生活的一部分(进入”习惯敬区间”),就会变成”止痛药“。


认识【上瘾模型】

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记

上瘾模型的思路,是通过设计一套让用户连续循环的行为模型“触发—行动—多变的酬赏—投入”,让用户在不知不觉中依赖上产品,从而成为产品忠实的回头客。

触发:提醒人们采取下一步行动

这是上瘾模型的第一阶段,促使用户采取行动。习惯并不会凭空养成,它需要一个平台,而“触发”就是促使用户做出行为改变的基底。触发分为两类:外部触发、内部触发。

什么是外部触发?

外部触发可理解为商家主动通过将信息渗透在用户生活的各个方面,来引导用户采取下一步行动。外部触发的类型:

付费型触发:通过广告或搜索引擎进行推广告,这种方式效果明显,但成本偏高。常见于新产品快速获取新用户时使用,通过此方式拉拢的用户很容易流失,不建议长期使用。如:SEO、广告。

回馈型触发:回馈型触发通过公关和媒体,使产品获得曝光。这种方式很容易让产品快速获得销量或点击量的飙升,但往往只是昙花一现。比如微博热搜、媒体报导或热门短片等。

人际型触发:通过熟人之间的相互推荐,形成病毒式增长,比如支付宝给别人打款,对方因此使用支付宝转账功能。

自主型触发:这种场景往往出现于用户已经是该产品的使用者,自主地产生行为,比如用户打开新闻客户端浏览资讯,打开淘宝购物等。


什么是内部触发?

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。内部触发通常通过情绪(尤其是负面情绪)推动,如:孤独、沮丧等,这种情绪即是上文中提到的“痒”,而产品正好可以解决用户的痛苦。当用户发现产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系,久而久之就会发展成为习惯。因为用户只要受到内部这种情绪的触发,就会转向这个产品来寻求安慰,比如空虚就要去朋友圈发一条动态。


行动:人们在期待酬赏的直接反应

这是上瘾模型的第二阶段。产品通过外部或内部触发,钩起用户进行下一步行动的意愿。用户行动是对酬赏最直接的反应,说白了,用户是带着预期行动的。产品设计者必须要考虑到哪些因素可能会限制用户行动,如何简化使用过程推动用户行动。

【福格行为模型】

斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士构建了该模型,他认为想要人们行动起来,三个要素缺一不可:充分的动机;完成这一行为的能力;促使人们付诸行动的触发。可用公式B=MAT来解释,B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。

触发:前文已说过,在此不再复述。

动机:触发提醒用户采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。采取行动的动机不外乎三种:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

能力:任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想提升用户使用产品的能力,则要尽可能简化产品的使用流程,为用户的使用过程清扫障碍。在此,可以推荐大家一个有效的办法三步曲:

第一步:了解人们使用某个产品或服务的原因;

第二步:列举该产品的必经环节;

第三步:明确整个过程的所有环节之后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用的过程简化到极致。

福格博士还总结了简洁性所包含的6要素:

*时间——完成这项活动所需要的时间;

* 金钱——从事这项活动所需的经济投入;

体力——完成这项活动所需消耗的体力;

脑力——完成这项活动所需消耗的脑力;

社会偏差——他人对该项活动的接受度;

非常规性——该项活动与其他常规活动的匹配程度或矛盾程度。

TIPS:动机和能力建议优先解决能力。因为实际情况下,增强用户的使用动机往往费时费钱,并且用户的注意力经常分散到我个不同的地方。相反,简化操作流程,推动用户进行实践,远比强化他们的动机,吊他们胃口要管用得多。要赢得人心,首先得让自己的产品便捷易操作,让用户能轻松驾驭。


多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

这是上瘾模型的第三阶段。在这一阶段,产品因为满足了用户的需求而激起他们的更强烈的使用欲,这种带人人们满足感的“酬赏”,能让用户真正依赖起产品,甚至把产品当作不二之选。

酬赏为何需要多变?

驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要,而当需要被满足时,用户的满足感会增强甚至产生依赖。当我们能预测到下一步会发生什么,就不会再有“喜出望外”的感觉。而当我们习以为常的因果关系被打破或事情没有按常规发展时,我们的意识会再度复发。就像婴儿玩某个玩具具了会厌烦,而父母将该玩具藏起来一段时间再拿出来,婴儿会重新感兴趣。


《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记

酬赏包括:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏

社交酬赏:是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。比如通过知乎获得点赞、喜欢等。

猎物酬赏:是指人们从中产品获得的具体信息或资源。比如通过今日头条,每次下拉都能看到新资讯等。

自我酬赏:是指人们从产品中体验到的操控感 、成就感和终结感。比如通过在某个社区活跃而获得勋章等。

在设计酬赏时,要给用户提供何种酬赏,建议考虑以下几个点:

1. 酬赏要满足用户的需求,确保与用户的内部触发和使用动机吻合;

2. 酬赏不代表金钱,心理的酬赏比金融的酬赏更容易被用户满足;

3. 酬赏要保证用户的自主权。


投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

这是上瘾模型的最后一个阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入。用户向产品投入的越多,其使用产品的可能性越大,在产品中产生的价值也越大,对产品的依赖程度也越大。

值得注意的两点:

1. 在投入阶段,应该在用户享受过多样的酬赏之后再提出让其做一些小小的投入的要求,而不是之前;

2. 用户的投入应该有利于加载下一步触发。

除了让用户投入,存储用户的的价值也非常重要。用户向产品投入的存储价值形式越多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。存储价值可以包括内容 、数据资料、关注者、信誉、技能。

内容:用户向自己的音乐库添加的歌曲越多,音乐库的价值就会越大。

数据资料:用户在产品上所产生的行为都具有价值,比如生成、收集或创建歌曲信息,研究表明,用户在产品上产生的数据资料越多,用户对产品的依赖性越强。

信誉:买家给卖家打分,卖家根据信誉的高低获得不同的曝光度与勋章。

技能:投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和存储价值。用户一旦掌握了某种技能,使用服务不仅变得更轻松容易,还会推动用户朝福格行为模式中的能力横坐标轴的右侧移动。用户一旦掌握某项技能,他们就不太可能转到另一个竞争性产品。

用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环模型的可能性。


上瘾模型与道德操控

上瘾模型是否是一个操纵用户的模型?操纵用户是否道德?

操控是精过经心设计,以改变他人行为目的的和种体验。当我们感到有人正在试图让我们做一些自己不愿意的事,就会感到不舒服。然而,操控也无非一无是处,要看操控的目的与体验的关系,比如提醒用户吃饭的闹钟程序。

【操控模式】

如何知道制造商是哪种类型?通过下面个因素将企业进行象限划分:

*制造商是否会使用这个产品?

*该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗?


              制造商不会使用产品                   制造商使用产品
      产品会大大提高用户的生活质量                       兜售商                  健康习惯推广者
     产品不会提高用户的生活质量                       经销商                     娱乐用户者

兜售商:

兜售商兜售商品,纯粹为了用户着想,也不存在所谓不道德。但他们对自己的产品却不够了解,努力容易白费,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。如减肥APP,他的创建者却不一定在使用它。

健康习惯推广者:

如果你愿意使用自己创建的产品,也相信该产品会令用户的生活变得更美好,那么你就是在推广一种健康习惯。这种用户最容易成功,因为他们最了解产品。

当然有一点非常重要,那就是你必须确定自己是否真的会使用该产品或服务,并根据自己创建的产品搞清楚“大大提高用户生活质量”的真正含义。比如Facebook,他的创始人自认为自己是健康推广者。

经销商:

经销商既不使用产品,也不相信产品能大大提高用户的生活质量,他们追求的可能就是赚钱,这种行为叫作剥削利用。他们获得成功的概率最低,因为他们在道德上往往处于不利地位。

娱乐用户者:

有时候,制作商只想为用户带来乐趣。如果某项成瘾类的开发者自己使用产品,但产品无法提高用户的生活质量,那么他就是在娱乐用户。这种产品持久力不长,因为娱乐是一个以流行为主导的行当,用户很容易失去兴趣。


上瘾模型的使用

通过上文我们认识了上瘾模型,也认识到影响用户行为的道德责任,那么,如何使用上瘾模型?本书作者也给出了建议。

习惯测试

第1步:确认用户

确定哪些人是产品的习惯用户;明确忠诚用户的使用频率应该是多少;明确有多少以及哪些类型的用户满足这一条件。

第2步:分析用户行为

不同用户对产品的互动方式略有不同,分析忠实用户的习惯路径,确定哪些行为对培养忠实用户至关重要,从而改进产品体验以鼓励这种行为。

第3步:改进产品

通过前两步得到的数据,接下来是要想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进。可能的行动会包括:注册渠道更新、内容变更、功能去除或增加现有功能等。


总结,行动吧

学习了上瘾模型,给大家抛出几个问题,产品经理们利用以上所学,现在来问下自己关于上瘾模型的几个问题吧?

1. 用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)

2. 你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)

3. 期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)

4. 用户是满足于所得酬赏,还是想要更多的酬赏?(多变的酬赏)

5. 用户对你的产品做了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于下载下一个触发并存储价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

爱盈利-运营小咖秀(aiyingli.com)始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容;是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台;

评论

相关文章推荐

SELECT dw_posts.ID,dw_posts.post_title,dw_posts.post_content FROM dw_posts INNER JOIN dw_term_relationships ON (dw_posts.ID = dw_term_relationships.object_id) WHERE 1=1 AND(dw_term_relationships.term_taxonomy_id = 5 ) AND dw_posts.post_type = 'post' AND (dw_posts.post_status = 'publish') GROUP BY dw_posts.ID ORDER BY RAND() LIMIT 0, 6

京ICP备15063977号-2 © 2012-2018 aiyingli.com. All Rights Reserved. 京公网安备 11010102003938号