随着PGONE和Gai爷双双称王,燃爆整个夏季的《中国有嘻哈》正式落下帷幕。累计播放量达27亿,微博话题阅读量超过67亿……这匹网综"黑马"无疑是2017年中国最具记忆度的综艺节目。
虽然节目结束,"究竟谁才是大赢家?"这个话题仍一直被热议:引发无数网友黑转粉的制作人吴亦凡?掀起中国嘻哈文化自信的制作方爱奇艺?还是身价翻了几十甚至一百倍的嘻哈选手?……但无论如何,农夫山泉维他命水绝对是占据了一个重要位置,因为有独特的千里马也要有识货的伯乐。除了豪掷1.2亿砸嘻哈,这位颇具慧眼、胆识的冠名"金主儿"其实还是一个认真的"营销主儿"……
过亿冠名背后,综艺玩家的一次"赌石"
有人比喻,品牌冠名就像一场赌博,但其实更像一场赌石。虽然同样是赌,赌石背后靠的是七分眼力、三分运气,专业知识、技术仍是根本。农夫山泉成功冠名《中国有嘻哈》就是这样一次成功的"赌石"。
据媒体报道,爱奇艺从去年就计划打造一档全新的音乐节目,直到今年2月,才将节目定位聚焦于小众音乐嘻哈类选秀节目。做出如此大胆选择让爱奇艺在招商时面临来自市场的质疑,总冠的名额也迟迟未定,直到后来农夫山泉维他命水的出现。
据本次项目的代理商1Fusion亦复数字透露,虽然外界看起来是一场投机性质的押宝,其实农夫山泉有一套自己的审核标准,本次冠名也是在看过第一期录制节目,经过谨慎的风险评估考虑后才确定合作。其主要基于三大层面的考虑:
首先,受众人群的匹配。当时,正值农夫山泉为旗下的维他命水4月包装升级做推广,个性化的"药丸"设计、炫目的颜色设置,品牌正为了贴合年轻消费者而做出的升级改变。这刚好与节目所迎合的新一代特立独行的年轻族群相契合。
其次,文化风格相契合。作为一款健康功能型饮料,农夫山泉维他命水希望带给消费者充满活力的饮用体验与生活态度,而这一点与节目希望赋予嘻哈音乐更多正能量的价值引导也相契合,这也使得双方合作后,品牌能够自然打出"Hiphop deserves better"的品牌主张,展现品牌活力。
最后,对明星阵容和制作团队的信任。节目邀请到在年轻人群中颇具影响力的吴亦凡、潘玮柏、MC热狗和张震岳作为嘉宾制作人,搭配富有经验的制作团队,也让其对节目质量有了一定信任。再加上嘻哈音乐发展多年,大量有实力的选手和优秀的作品魅力亟待主流市场认可,也增加了节目成为"爆款"的机率。
事实也证明,农夫山泉维他命水的确没看走眼,《中国有嘻哈》不仅火了,甚至远远超出预期。AdMaster数据显示,在众多借势《中国有嘻哈》的品牌中,农夫山泉品牌赞助参与指数峰值达108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍高于100分,相比行业均值冠名优势明显,俨然成为节目中的无冕之王。
有钱又认真?其实综艺营销套路深
在《火星情报局》、《2017快乐男生》、《拜拜啦肉肉》等知名网综中频频现身的农夫山泉已经是综艺营销"老司机",但即便经验丰富,在与《中国有嘻哈》节目合作的时候,仍花了许多"真"功夫。
和传统的冠名赞助不同,农夫山泉这次打了一套内容营销组合拳:借助嘻哈文化感染力,吸引用户关注到维他命水新升级,再通过节目创新曝光、社交互动以及赛制设计,步步吸引观众将注意力和好感度从节目、文化本身,转移到产品、品牌的关注和购买,将嘻哈选手的粉丝转化为自身产品的用户。
节目内容整合:嘻哈就是维他命
植入节目内容是IP营销中最简单也最困难的第一步,在保证收视体验的前提下尽可能增减产品的露出显然是个技术活。
《中国有嘻哈》中,农夫山泉维他命水通过多场景产品植入强势曝光,在最重要的选手表演第一现场,也只有维他命水的独家露出。随着节目热度的不断攀升,无处不在的农夫山泉维他命水,已经通过上百次口播与超过250次的微博热搜,与节目紧密绑定。
从微博指数上看,关键词"维他命水"的波形表现基本吻合节目播出时段,并且在复活赛、总决赛前后达到最高峰。IP内容声量让渡至品牌的效果明显。
同时,农夫山泉也注重植入的趣味性,特意定制"拼命不如拼维他命"广告歌,邀请嘻哈热门选手PGONE、小白、孙八一等人气选手演绎,PK意味满满,朗朗上口引发粉丝记忆回想。另外,农夫山泉维他命水也没有放过花式口播、创意中插等热门植入形式,全方位刷起存在感。
产品设计整合:拟人瓶卖萌不会停
IP内容营销显然不能停留在植入层面,将节目元素与产品设计相结合是近来IP营销的主流手段之一。在与《中国有嘻哈》的合作中,农夫山泉维他命水定制了包括评委和选手在内的21款拟人瓶身。
节目中个性鲜明的嘻哈选手相互DISS,经常能引发粉丝间的相爱相杀。而拟人瓶身一经推出,就成功赢得粉丝们的注意力。粉丝支持自家爱豆的拟人瓶身外,还不忘在微博上讨论瓶身造型。
这些拟人瓶不仅在粉丝群里颇为受宠,也成为维他命水在社交平台上的奇兵。相较于单一的品牌吉祥物,与节目内容紧密结合的卡通造型展现出了极强的话题适应性,成为贯穿这一波嘻哈营销的关键元素。
社交创意互动:H5互动,全民一起battle嘻哈
"你有freestyle吗?"是《中国有嘻哈》创造的社交引爆点,也是无数品牌借势的对象。农夫山泉维他命水也希望借助此话题热度,但是比很多品牌更进一步的,他们应用数字技术,让每个人都可以嘻哈起来。
营销中,农夫山泉推出"维他命水STYLE"H5互动主页,用户可以选择自己中意的维他命水"小药瓶",制作自己专属的嘻哈拟身瓶;惊喜还在后面,用户还可定制自己专属的freestyle,只需输入个性歌词,即可输出一段以"拼命不如拼维他,注意随时随地摄取好维生素"开头的说唱歌曲。屏幕上,看着自己创造的freestyle,莫名带感有没有?!
完成了自己的嘻哈神曲后,用户可以将视频分享到微博、微信。这种简单而有趣的半UGC形式,让用户可以轻松而深度的卷入互动之中,形成社交分享的动力,提升传播效果。数据显示,该H5上线第一天,官方微信原文链接就获得了65%的点击率,参与H5的受众中。80%完成了作品,更有55%的用户上传了两首以上的作品。
值得一提的是,这样的H5交互形式并不常见,要将用户输入的随机文字转换成音乐作品,其技术难度可想而知。农夫山泉与亦复数字几经辗转才寻得解决方案,利用强大的语音库、文字转化技术完成了独具创新性的H5设计。
社交话题整合:霸屏热搜与粉丝一起嗨趴
在社交媒体上,维他命水买下"中国有嘻哈"微博话题的页面广告栏。在节目话题页、搜索页端,均大面积露出品牌信息,增强品牌与IP的强关联。随着节目的热播,热门选手PGONE、嘻哈侠、GAI等霸屏热搜,也不断引爆维他命水在社交媒体端的搜索和点击热潮。
此外,品牌每周都会结合节目内容设置"嘻哈小剧场"。该栏目围绕节目热点提炼社交话题,为品牌与节目粉丝的交流提供话题,也成为粉丝社交传播的热门素材。
销售机制整合:复活赛前销量嗨到爆炸
理想情况下,IP营销在提振品牌声量的同时,也应对产品销量起到直接的拉动作用。而农夫山泉维他命水通过与节目进程的紧密绑定,有效刺激了粉丝的购买热情。在极具重要意义的选手复活期中,用户购买维他命水或者天然水,即可获取投票权利,直接决定被淘汰选手的命运。
投票机制的设立看似简单,却是品牌对IP营销机会的准确把握,及整合销售资源能力的体现。该机制促进产品与节目粉丝的直接连接,将选手们强大的粉丝团直接转化为销售推动力,实现线上、线下销售渠道的有效导流。就已所获得的数据来看,与去年同期数据相比,目前农夫山泉维他命水铺货同比增涨195%,全国铺货率大概达到30%,销量增涨同比超过50%。
近年来,内容营销价值凸显,IP作为热门内容资源被各大品牌哄抢。但IP营销绝非单纯的跑马圈地,更需要战略与奇谋。农夫山泉作为IP营销的实力选手,已通过多次网综运作经验,农夫山泉现已形成了一套IP内容整合营销的实战经验,让IP营销摆脱押宝、豪赌的状态,而有了较为稳定的投资收益。
据亦复数字透露,农夫山泉维他命水在IP营销中的风格颇为大胆,不仅积极寻找与品牌对位的内容资源,也不惧对全新网综的大手笔投入。正是这样积极大胆的形式风格,让农夫山泉率先突入爆红的嘻哈文化阵地。
目前,国内内容市场还处于蓬勃的上升期,本次爆款营销案例的成功,无疑也给未来网综市场创新一剂强心针,吸引更多与农夫山泉一样有眼光、有实力的品牌大胆地寻找内容"独角兽"。
相关文章推荐
-
如何写出拥有“带货”能力的文案?
相比“品牌文案”看重的“走心”、“调性”、“金句”,产品文案更重视对销售的促成,通俗地讲,就是产品文案是否具备“带货”能力?用户看了你的文案,会不会心痒难耐地点击“购买”按钮?撰写产品文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯....
-
三分钟读懂2017年“两高”工作重点 | 大数据看两会
3月12日上午9时,第十二届全国人民代表大会第五次会议在人民大会堂举行第三次全体会议,听取最高人民法院院长周强关于最高人民法院工作的报告,听取最高人民检察院检察长曹建明关于最高人民检察院工作的报告。通过爱盈利舆情监测系统(免费、每周迭代的舆情系统、超....
-
童年【奇葩】广告合集,能看到最后的算我输!
爆特效,零创意,这些广告却深深震惊了梅小花整个童年,简直魔音贯耳,真的忘不掉!这些奇葩的童年广告,大家还记得多少?-奇葩创意篇-▼金嗓子喉宝,广西金嗓子也许你未必看过罗纳尔多精彩进球,但你一定能想起罗纳尔多的"蜜汁微笑"。保护嗓子,请用金嗓子喉宝,广....
-
春运正式拉开大幕,你抢到票了吗?(抢票借势合集)
一年一度的人类大迁徙的春运正式拉开大幕,那么问题来了你有抢到票吗?春运虐我千百遍,我待春运如初恋。面对国民痛点,国内各家各大购票平台纷纷上线,趁机借势来怒刷一把存在感。据此,梅小花集结了各家的营销案列,看看哪个更戳中你心?美团旅行:过年了,最怕老妈和....
-
39句香港电影台词,每个文案都应该学习
香港回归已经20载,很多的品牌已经开始着手热点准备了。说实话,我没多大的感觉,对于香港最大的感触就是粤语歌曲和香港电影,只可惜粤语我听不懂,所以只剩下了香港电影。最早接触香港电影,当属发哥的《赌神》,看完被帅呆了。那个年代还流行租碟,只要出有关的片子....
-
小马宋:只会追热点就是偷懒,真营销无爆点
一出来一个热点,营销人就跟疯了似的,追啊营销事件每年都是几百上万件,但成功者寥寥无几。小马宋分享了他对品牌营销的独到见解,他认为最本质的营销,是从耐心打磨产品开始的,而不是盲目地追爆点,追求热点、引爆品牌,已成为营销人员的惯性做法。每年的营销事件达到....