怎么理解“场景营销”？

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来源：百闻不如怡见 2494 2017-09-04

本文已获作者授权，更多商业与品牌策略思考请关注他的账号：百闻不如怡见（bwbryj123） 文/李怡 中国营销界喜欢玩概念，比如病毒营销、网红营销、场景营销等各种XX营销，好像用这些词显得特别厉害。最近刚看了一篇文章，玩转场景营销，看加多宝是如何深入人心的？，这大概是一篇加多宝公司PR。看完以后，我觉得“场景营销”有造概念的一面，不过也有一些实际应用的价值，这里写点我的启发分享给大家。 场景营销不是新理论 在我理解，场景是指“时间+地点+动作”。比如吃小龙虾，这个场景大概就是：晚上去龙虾店吃龙虾。但场景的本质不是这些维度，而是在这个时空和动作下，消费者一定会产生特定需求/问题。品牌的介入点就是这些需求。比如加多宝在最早的广告中就不停的展示“吃火锅”场景和产品的关联。类似的，海飞丝说面试去头屑，红牛说熬夜喝红牛，无数消费品品牌很早都运用了场景关联的方式 —— 用传统广告的逻辑。 在广告说服逻辑里，所谓的场景其实就是消费者的痛点。而根据消费者的决策模式，如果你戳中了消费者的痛点，也意味着和他的关联度最大，这当然是最有可能让消费者记住你、在将来某个时刻购买你的方式。 场景提供了解决触达问题的可能 好景不长，互联网时代所带来的一系列碎片化变革，让ATL的大规模触及失效ing —— 原本海飞丝只要不停打广告就行了，但现在消费者不看了，每年新增的2%的年轻人不开电视了。这个时候，场景的意义进一步加强，品牌找到与需求关联的不同场景，看看这些场景里能提供什么更直接的、更被关注的媒体平台。如果说“怕上火”只是怕上火，但吃小龙虾、熬夜看剧、吃火锅这些则从单纯场景变成了圈层，吃小龙虾的圈子、剧迷和火锅迷....品牌就是要找到合适的角度去影响TA。这时的关键是执行。举个栗子，当你要绑定某个消费者需求比如吃火锅时，你到底怎么做？假设我们有三种手段： A.你可以跟海底捞合作做线上联合推广 B.联合火锅协会，办各地的火锅节 C.单纯在火锅店里张贴海报 A可能是最轻松的手段，但内容不好可能是最无价值的。C可以有效，但很考验渠道的配合力。而B可以由企业自己操办，效率高的话是最能involve消费者的手段之一。具体做场景营销，需要很强的执行力。而我看到更多的情况是，包括我们agency人员给客户提及的所谓场景/passion point传播，大多是沿用传统模式做出一个创意内容（视频H5），这其实又回到了老路子。 场景的未来已来，是更精准 我理解的场景营销，其实正是一个品牌从最远处，慢慢靠近消费者决策的渐变过程。怎么理解呢，随手画了一个草图：

怎么理解“场景营销”？

品牌是B，C代表消费者。其实场景的意义正从最左边，同时也是覆盖面最宽泛的传统广告价值（借助痛点关联）转移到了中部，也就是覆盖面相对没那么广，但有很多圈层可以去联合的实际场景。而在未来，更接近消费者的决策一定是覆盖面更低也更精准的场景。想象这种情景：你早上起床刷牙，刷着刷着发现牙龈出血了，这时AI牙刷自动提示“请购买XX牌牙膏，防止牙龈出血”....于是你很愉快的付了钱。这种探析消费者需求甚至隐私的营销早晚会出现。不过这其实也是最原始手段的技术更新而已，还记得你以前出差住快捷酒店时收到的小卡片么？那不也是一种场景营销。总而言之，场景营销可能正在经历这种从最粗旷的关联+触达，到最精准的关联+触达的转变。 场景营销对营销人的价值 以上我对所谓的场景营销概念做了一些思考，不过我依然觉得这很像是行业无意识的合谋。营销行业就是个造概念的行业，营销人也是喜欢听概念的人。当大家都在大谈特谈互联网思维的时候，恨不得所有作者都用互联网思维写标题、所有营销方案都得带点互联网思维在能说服客户。某种意义上，我觉得“场景营销”这个概念也是有说服逻辑的一面。如果客户喜欢一些很厉害的东西，那么你就跟他摆上“场景营销”而不是passion point或者消费者痛点什么的....这么做，缔造出了长久以来乙方服务业假大空的印象，不过怎么说呢，更多人秉持的理念毕竟还是“客户开心就好。” 我的方法是：小心概念，理解概念。

怎么理解“场景营销”？