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百雀羚凭借一纸长图获得万千关注的背后

来源:网络 11226

爱盈利(aiyingli.com)移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者,移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见!降低门槛,让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会,提高热情,激发产品。

 

本文作者付晓萌,三节课新媒体运营喵。

 

经常关注三节课的朋友可能知道,我们近期在文章方面做了一个小尝试,即以天为单位,从各类科技媒体和自媒体中,精炼出一些有价值的观点,汇总整理后分享给你,希望你通过阅读我们的文章,就能了解到一天中互联网圈发生的某件大事的各类观点。

这个尝试有一段时间了,反响还不错,在此也感谢大家的不嫌弃与一路支持。今天,由三节课的美少女小编晓萌带大家来围观一件事:百雀羚的长图广告。

 

近几日,百雀羚的一支“一镜到底”的广告令人眼前一亮,刷爆了朋友圈,就连非广告界的路人也都连连叫好,老上海旗袍女郎谋杀时间,暗喻青春永驻的脑洞已突破天际。相信在看这篇文章的大部分人,已经看过或听说过这支广告了,如果你还没听过这支广告,可以自行搜索。

 

百雀羚凭借一纸长图获得万千关注的背后

 

 

百雀羚凭借一纸长图获得万千关注的背后

 

今天,小编搜罗了多篇关于这支广告背后的故事、它为什么会火、为什么涉嫌抄袭等的文章,想为大家较为完整地呈现关于这支广告的更多故事,也带你看看,我们能从这支广告中学习到什么。

 

一、百雀羚的这一纸长图

 

百雀羚这支广告是由“局部气候”制作的,最早出现在5月7日由@局部气候调查组 推送的《一九三一》,虽然阅读量很快就突破10W+,但并没有形成刷屏之势,反倒是第二天@4A广告门 转载了之后,才真正火爆起来,现在就连点赞数都已超过5.7W,传播效果堪称教科书般的案例。

 

就在大家纷纷叫好的时候,公众号@罗盘邦compass 在5月9日推文《致百雀羚:您如此大胆地侵权郑爽刘诗诗等明星,不怕被告么?》,将长图中的素材和现实生活中的一些人物原型、影视剧剧照、百度图片等进行了对比,指出这支广告侵犯了他们的肖像权。指出:

现在百雀羚“神广告”如此堂而皇之的侵犯肖像权却被“封神”。不知道还有多少的人被蒙在鼓里而为“神广告”的“创意”以及“用心”鼓掌叫好。

 

此文一出,就像一个精彩的剧情忽然间来了个360度大反转一样,百雀羚这支广告又重新刷屏,有一些文章引用律师的观点,分析了其中涉及的法律问题,但还有更多的是在看笑话。一如@罗盘邦compass 所言:

好不容易现在社会上的抄袭现象受到了一定的遏制,就算抄袭取证困难原创者无力提告,抄袭者被揭发后也绝对会受到网友的口诛笔伐。

 

今天,@罗盘邦compass 再次发文《致百雀羚“外包方”:道歉才是最好的公关方式》,带来了第二波的抄袭对比,并称:法律不容亵渎,再高的热度都不能与法律抗衡。

 

百雀羚又再度刷屏。

 

二、这广告为何如此牛?

 

如果你之前有关注过“局部气候调查组”,应该会对这种“一镜到底”的文风并不陌生,因为他们的很多爆款文章都是这种“一镜到底”的故事,这也是他们最擅长做的。早期的有《一起下潜,海底一万米》,整个长图就像是讲述一个离奇故事,期间不断出现恶搞、冷知识、影视剧等,幽默风趣。后来也有《你知道当好一名服务员需要多努力吗》这样在末尾来个措手不及的广告的,反响都很好。只是都没有形成这次百雀羚的传播之势。

 

百雀羚这支广告的主题是“与时间作对”,关于这支创意广告的出发点,在@营销新榜样对“局部气候调查组”联合创始人朱简的采访中,我们可略知一二。@朱简 表示:

这支广告从策划到制作共用了2周时间,因为百雀羚是一个上海的品牌,在1931年成立,从这个点出发,我们做了个民国风格的长图。时间设定在大概1920到1930到1940年代,呈现出民国风情的感觉。其中会涉及到大量民国的生活方式,这是创意的一个大背景。

我们有意在其中安插了剧情,在导览式长图中埋下了各种小的伏笔、小的线索,最后再抛出来“百雀羚,与时间作对”的主题。看到最后你会知道,作为神秘女特工的阿玲,她杀死的敌人是时间。

 

具体来讲,百雀羚这支广告主要有这么几个特点:

 

1、新颖的内容呈现方式

 

从读者体验上来看,能够适配手机屏幕的长图会更便于阅读和浏览。其实现在很多广告都有留意到适配手机屏幕这个问题,淘宝的项目“淘宝二楼”采用的就是竖屏视频的形式,颠覆了以往的横屏模式,用户不需要在看视频的时候横屏,看完再转回到竖屏了,竖屏视频显得新颖的同时,也大大提升了用户体验。形式上的稍稍创意与改进,也会给读者留下深刻的印象,想成自己的特色,更容易被记住。

 

2、埋下神秘的线索

 

在整支广告中,穿绿色旗袍的女特工阿玲的形象出现过多次。据朱简的描述看,整个画面有个递进节奏的安排,人物对话的编排也是在不同的场景下逐步递进的。不仅所有的店名门牌都是鸟类的角色,其中还插入了不少影视剧的梗。

 

这诸多细节都使得整个画面的故事性更强,也更和谐。

 

3、掌握穿越的力量

 

浓浓的年代感、复古的画风、精致的衣物等使得整个画面看起来很真实,如@36氪 的《如果你也被百雀羚“神广告”刷屏了,我们来告诉你为什么》一文所言:

想想看,当大多数护肤品和化妆品广告强调的都是各种高科技以及国外巨星的脸,百雀羚这则广告的画面渲染的却是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调,再加上百雀羚这个品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感——长大后的你桌上摆的可能是雅诗兰黛和兰蔻,但顾念童年旧情,总忍不住要按下转发键。

对于一个有着86年历史的国货品牌,消费者心理层面的变迁为它的发展提供了难得的机遇。当人们开始从对西方文化的追捧中适当地抽离出来,转而关心汉服、民国风等本土文化时,它本身经历过的历史就成为了最宝贵的品牌资源。换句话说,不管是可口可乐还是联想,他们或西方或者现代的品牌身份都让他们讲不了百雀羚这样的故事。

 

当然,《如果你也被百雀羚“神广告”刷屏了,我们来告诉你为什么》也认为,百雀羚这一案例的刷屏也许并不来源于它做得多好,更多只是因为现在的营销圈内充斥着太多平庸的案例:

局部气候调查组在短时间内的备受追捧反映出一个尴尬的现实,那就是广告营销端的优质内容供应者相对稀缺。所以,这也成为了数字营销的红利期。它证明了一点,抓住新媒体时代下碎片化的注意力并不是一件多难的事,关键是你是否愿意投入精力去做一个讲故事的人。

 

要知道,精准可以找到对的人,但最终打动这个人的还是故事本身。

 

三、这广告如此牛,我也能做到么?

 

百雀羚凭借一纸长图,赢得了万众瞩目,自然会有一些品牌和广告主也想有朝一日,也来个这么声势浩大的传播。那么,百雀羚这次的成功,除了我们前文提到的埋下神秘的线索、掌握穿越的力量以及新颖的内容呈现方式外,还有哪些部分是可以被借鉴的呢?@万能的大叔 在《作为甲方,怎么复制百雀羚的刷屏呢?》一文中,为我们列举了一些方向,如剧情反转、借助自媒体等。

 

剧情反转指的便是上面我们所说的,在百雀羚长图刷屏之后,有自媒体开始“找茬”,将长图中的素材扒拉了一遍,使得剧情反转,反转后反倒引来了更多的关注,起到了推波助澜的作用。对于这一点,@万能的大叔 指出了自己的怀疑:

大叔至今都有点怀疑,这是百雀羚公关团队自己铺的“梗”,就是专门安排有自媒体出来质疑,炒热这个事。实际上,这个广告到底侵不侵权呢?官方都没发,侵啥?

当然,还有从业者又以转化率的问题在唱衰,大叔想说的是,先实现刷屏再说其他的吧。实际上,有讨论就是成功。

 

自媒体的力量不容小觑,追热点在自媒体中是一件大事,部分自媒体的影响力也不比传统媒体要小。@万能的大叔 认为,营销事件要想火,或者形成自嗨的状态,在事件发生之后,投放一些自媒体是十分必要的。

 

拿这次的百雀羚为例,这支广告最早出现在5月7日由@局部气候调查组 推送的《一九三一》,虽然阅读量很快就突破10W+,但并没有形成刷屏之势,反倒是第二天@4A广告门 转载了之后,才真正火爆起来。再加上幕后团队的各种采访,引来一波又一波的爆发。

 

@无谱寺掌门 在《百雀羚这么火,我是有多嫉妒》一文中提到了通过这支广告所带来的启发:

这广告,在普通围观群众看来,无论是悬念的设计、美术的执行,都颠覆了他们以往所看过的任何广告......我认为,你让圈外的普通人转一个 H5,远远不如把一个 H5 做成一个长图(或者小图拼接而成的长图)藏在一篇微信推文来得更有效。

 

所以,百雀羚这个广告,它给广告圈带来的唯一的好,就是:它的实验结果告诉我们,想把作品的影响力真正扩散到广告圈以外,而不只是图一个圈里人自嗨的话,不一定要做 H5 的,不一定要做原生 H5 的(就是做的仿真的微信界面,然后在这个假皮肤上面大做文章,比如腾旭游戏做的薛之谦那个 H5),完全可以打造一篇 H5 般的微信推文嘛。

 

看了这么多关于这支长图的牛逼与争议之处,我们想说,创意再好,掩盖不了被指抄袭后的尴尬。但是,素材被指抄袭,确实也掩盖不住这支长图所呈现的有趣故事和创意。这一局,局部气候调查组备受争议,这争议所带来的正负面影响,不会立马显现,但百雀羚,是真胜了。(完)

 

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