王者荣耀打成一片，五•五开黑塑造文化符号

这几天，《王者荣耀》又引发了一波爆炸性的热议。在明星大腕和玩家粉丝的热情推动之下，话题"五·五开黑节"获得了近亿次阅读。"王者相见，打成一片"的H5更是在一天之内"攻陷"了所有玩家的朋友圈。

然而，对《王者荣耀》这样一款已经在国内手游市场独领风骚，几乎可以说是家喻户晓的现象级产品来说，这样高举高打的一系列营销举措究竟意义何在？

对此，有业界人士认为，正是因为已经拥有了市场头部的绝对领先地位，《王者荣耀》才更需要借助强有力的市场及品牌行为，一方面巩固其国民级IP的"江湖地位"，另一方面，则更要促进《王者荣耀》跳脱出游戏的范畴，使之真正成为一个大众文化符号，而不再仅仅只是一个游戏产品。

【"王者"相见国民IP×人气巨星】

5月5日，《王者荣耀》正式宣布邀请超人气偶像鹿晗担任首位"王者大使"。接下来，双方将从此次"五·五开黑节"开始，展开一系列深度品牌合作。《王者荣耀》与鹿晗，一个是横扫国内手游市场的现象级游戏，一个是当前最为炙手可热的人气偶像，双方的合作，可以说是一场真正的"王者相见"。

不过，和手游市场乃至整个游戏圈屡见不鲜的明星代言合作有所不同，《王者荣耀》与鹿晗之间并非一次单纯的商业合作。在冰冷的合同、协议条款之外，更多的是两个知名品牌之间的相互吸引--早在4月鹿晗生日当天，其工作室就曝出他开黑玩《王者荣耀》的场面。

在此次《王者荣耀》"五·五开黑节"的一系列营销举措当中，鹿晗所担任的"王者大使"更是一个举足轻重的关键角色。作为亿万玩家群体一员的鹿晗，与《王者荣耀》之间早已存在的联系，也无疑会让双方之间的这次合作更加亲密无间，也恰巧印证了此次活动的主题--"王者相见，打成一片"。5月5日当天，鹿晗"组队求开黑"的微博截止目前已经收获16w转发，17w评论。这充分说明了鹿晗在双方粉丝中的号召力。

而除了鹿晗的到来外，更有另一位"王者"前来助阵--"暴漫"灵魂人物王尼玛。作为泛二次元领域的"男神"，王尼玛与鹿晗合作打造首个《王者荣耀》"跨次元"主题H5。此外，暴走团队更精心打造了《暴走大事件》番外特辑。在5月的第四周还会加入"团战之夜"与体育明星约战。暴走与《王者荣耀》的这轮合作也可以说是力度空前。

同时《王者荣耀》还与多个品牌一起联动。海尔、雪碧、滴滴快车、vivo、摩拜等十几个品牌配合《王者荣耀》官方海报推出了结合自身产品属性的"开黑海报"，并且在微博上进行了多轮互动。

【五·五开黑节从游戏到社交工具】

当然，"王者相见，打成一片"的背后含义，更多的是希望所有《王者荣耀》玩家在游戏当中能够融洽地相处、合作-这是所有多人团队竞技类游戏的设计初衷，同时也是此次《王者荣耀》设立"五·五开黑节"的目的所在。

自2016年以来，《王者荣耀》用户群体日益扩大，并逐步向不同年龄段、不同阶层、不同性别的人群当中扩散。包括鹿晗在内的一众明星偶像之所以会成为《王者荣耀》的拥趸，也正是因为其极高的游戏性和社交属性。

明星和路人同场竞技，上司和下属携手开黑，父子、夫妻、兄弟姐妹齐上阵……不知从何时起，亲友团聚，同事宴饮，同学聚会等几乎所有社交场合中，都能看到众人整齐划一拿起手机一起《王者荣耀》"开黑"的场景。

不知不觉中，《王者荣耀》也已经跨域了人与人之间的身份、年龄、性别的隔阂，成为一种方便快捷的社交润滑油。

同时，正因为看到了这一趋势，《王者荣耀》在此次"五·五开黑节"期间提出了"开黑不能四缺一"的话题，甚至在微博上得到了九阳、雪碧、高露洁等一众蓝V的自发跟进传播--很显然，《王者荣耀》在大众层面已是一个现象级产品。

【王者荣耀，让网络文化"打成一片"】

一款产品获得社会层面的广泛讨论，那么这款产品就超越了产品的物理属性，成为了兼备文化属性的社会整合工具。王者荣耀此次打出的"王者相见，打成一片"主题，从玩家层面打破了年龄、地域、行业甚至国家的壁垒；从社会层面讲，尤其是在碎片化的互联网环境中，她构建的是一个文化交融和碰撞的平台，把平时互相隔绝的网络各亚文化圈层聚集起来，对互联网内容和舆论生态是一种补足和整合。

诚然，王者荣耀作为一款日益火爆的手游，拓宽了"游戏玩家"的外延，把游戏作为一种小圈层文化扩大到大众文化，比如更多女性玩家进入MOBA市场，让王者荣耀成为全民话题，也正是这样的现象，推动着《王者荣耀》稳坐中国手游市场头把交椅，并渐渐拉大与追赶者的差距。

目前，王者荣耀业已成为一种泛娱乐现象、一种文化符号。此次打造的"五五开黑节"更是这种文化符号的升华，形成一个文化圈的节日盛会的同时，成为和"双十一"、"女王节"等这种极具互联网基因的网络事件。

可以发现，"五五开黑节"不仅仅是玩家间的打成一片，更是一次互联网文化的"打成一片"。文化整合过程本身就是不同亚文化之间的吸收、融化趋于一体化，从而成为一种新的文化实体的过程。此前，《王者荣耀》以及其所打造的"五五开黑节"就是这一桥梁，把网络各亚文化圈整合起来，形成独具特色的"手机开黑"文化。

某种程度上，"王者相见，打成一片"早已不只是一句口号，而是一个每时每刻都发生在《王者荣耀》游戏内，以及亿万《王者荣耀》玩家身边的行为事实。"五·五开黑节"只是把这种现象通过节日的方式进行了引导和爆发。随着五月及今后更多后续活动和营销节点的包装，这一概念将得到扩充和延展。对于《王者荣耀》而言这也是把自身打造为一个文化符号和泛娱乐现象的重要一步。