微博营销 从媒介传播到社会化运营的转变

对于已经诞生八年的微博而言，变化正在悄然之间发生。

而这源于企业对微博认识的改变。从早期企业把微博当成企业的社交自媒体，到后来，逐渐认识到微博的媒介价值，微博成为真正的传播媒体，再到如今，微博的社会化媒体属性越来越突出，如何利用微博的社交属性塑造企业的品牌形象，成为当下企业的微博营销（品牌营销）的标配。

在刚刚结束的第八届金属标数字营销社会化营销金奖案例中，以中国邮政集团#随手拍邮筒#、OPPO#有R9s拍照更清晰#、天猫F计划--“喵懂”秒懂你心、NIKE#不信极限#等为代表的微博营销案例在本届金鼠标国际数字营销节上摘取了多个奖项。大部分广告主开创性的使用微博完善自身的社会化媒体营销策略，放弃传统单一的广告媒介传播思维，而是通过微博“引爆传播声量、积累社会化资产、重塑企业的品牌形象”等品牌诉求满足广告主的营销需求。

过去时：微博营销的误区

和传统媒体成熟、稳定的营销手段相比，新媒体的营销方式都存在着从认识上的由浅到深，从模式上从单一到丰富的变化。微博也不例外，早期，微博作为国内主流的社交媒体平台，依靠其庞大的活跃用户量和流量，就被企业看做是重要的传播平台来尝试。

早期的企业为了做微博营销，都申请了企业的微博账户，有的企业还拥有了微博运营的团队，有的则外包给公关公司或者广告公司运营自己的微博账户。于是企业的官方微博就成为了企业的自媒体，每天生产和传播企业的内容，吸引关注企业内容的粉丝。但是，对于大多数企业而言，生产不出吸引眼球的内容，就无法成为微博上的“杜蕾斯”，最终多数企业的官微就变成了“早安、午安、晚安”，毕竟一个企业要想持续的做出优质的内容，难度太大。

还有很多企业在微博营销的过程中，过度关注粉丝数量的增长，觉得微博营销就是所谓的“粉丝营销”。在微博副总裁王雅娟看来，其实，单纯的以粉丝数量的增加来作为KPI考核，是一个误区，有的企业的微博团队甚至为了粉丝数量的增加去刷粉丝数，这些都是及其偏激的做法。

“粉丝是什么、粉丝代表什么？粉丝未来可以跟我们企业发生关系是什么？未来怎么推动粉丝经营，这些才是问题的根本，搞清楚这些问题，做微博营销才不会盲目的陷入追求粉丝数量增长的误区。”王雅娟表示。

还有很多企业的微博营销只看重KOL转发。企业想在微博上传播什么内容，就找几个KOL转发出去，做一个截图、做一个结案就认为达到效果了。“这个过程中到底KOL粉丝和我们想要的用户是否一致，KOL调性和我们企业传递的调性是否一样？我怎么设计传播路径，才能把KOL作为我们重要的传播结点、互动结点、怎么设计达到最有用的效果，都是问题。”王雅娟强调。

此外，还有很多媒介代理公司更是把微博变成一种传统媒介，用传统的媒介策略的方式帮助企业在微博投放广告，直接把社交媒体变成了媒介购买。然而，微博作为传播媒体，却不仅仅是媒体。

进行时：结合热点大事件的微博营销

从误区到摸索，微博的社会化营销也在发生改变：微博在广告主品牌营销中的地位，由最初的“试水”变成现在的“标配”和战略合作平台，这反映出微博在移动互联网时代新媒体营销趋势变化大潮流下所具备的独特能力。

随着信息垂直化的发展，基于兴趣关系关注的微博成为用户兴趣信息获取首选平台，于是，微博就自然而然的成为热点聚合地，所有大众关心的内容都会聚合成一个一个的热点，在微博做垂直化过程当中，就把这些热点已经孵化出来了。

“比如我们做电台联动，目前微博已经跟头部167档综艺节目都有内容方面的战略合作伙伴关系，之所以电视台节目组特别喜欢和微博合作，是因为微博声量的提升可以反补电视剧的收视率，这两个关系是正相关的。”王雅娟表示。

从营销角度来讲，移动互联网营销时代，通过社交媒体营销平台为广告主与用户提供了最佳情感的连接方式，丰富的商业形态（新品首发、明星代言、品牌节日、活动冠名、电商狂欢）助力品牌通过微博提升营销价值，给予微博的平台属性强化目标用户的认知，并达成更加高质的营销转化。

鹿晗在微博上拥有最多的粉丝，粉丝的粘性也很高，因此，鹿晗的一举一动都很容易成为网络上的热点。一个偶然事件，鹿晗与上海外滩的一个邮筒合了一个影，瞬间，这个邮筒成为了一个热点话题。“外滩网红邮筒君”账号和形象也成为中国邮政的品牌社会化资产保留下来，成为其未来与网友交流互动的渠道。

在这只“网红邮筒”走红后，中国邮政快速反应，通过微博定制“随手拍邮筒”话题解决方案，打造一场2亿话题阅读量近百万人参与的随手拍邮筒活动，连美国花滑名将约翰尼·威尔也发微博表示很想和邮筒合影。

基于兴趣的传播和基于热点的聚合两大独特价值决定了微博仍然是企业品牌营销引爆热点的最佳阵地。然后，在品牌建设、产品设计与市场推广、销售、服务等各环节围绕粉丝实现闭环营销，全面提升社会化营销的效率。

将来时：玩转粉丝经济，积累品牌社会化资产

这是一个粉丝经济的时代。企业围绕明星的粉丝效应有可能瞬间引爆社交媒体，从而带动产品的销售，这是一种全新的营销方式，其爆发力往往超出企业营销的预期。

一直以来，OPPO的营销模式都是坚持娱乐化营销，从冠名《快乐大本营》到聘请宋慧乔、李易峰、鹿晗这些当红明星做品牌代言人，从产品设计到营销推广无不打上了深深的娱乐和明星的烙印。而微博作为明星热点事件爆发的最快最集中的社交媒体，往往可以对于娱乐营销起到推波助澜的作用。

OPPO抓住了粉丝的兴趣点，通过微博发布了多款粉丝定制版手机，其中“充电五分钟通话两小时”的R7只定制了500台李易峰签名的定制版手机，最终却在微博上带来85000台的订单；2016年OPPO推出“柔光双摄”的R9，定制版的一万台手机在微博上也都被抢购一空。

此外，OPPOR9S在新品发布之际，结合明星关键词的微博搜索互动，充分引爆了微博粉丝的能量，创造了官微24小时涨粉100万的纪录，搜索更是超过1080万次，微博的内容传播深度创造了超过200层的营销纪录。

“OPPO将品牌、明星、粉丝紧密的联系在一起，成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝，实现了品牌的粉丝经济的增长，同时积累了品牌的社会化资产。”王雅娟评价。

想想看，如果只是一味的在微博上投放OPPO的视频广告，其效果也不会比传播媒体效果好多少。但是，在微博上，把明星、热点话题、关键词等各种元素整合到一个平台上，就可以瞬间产生强大的化学效应，这是其他媒体不可比拟的。

从这个意义上看，微博已经不是单纯的媒体平台，而是连接品牌与粉丝的网络。大量成熟企业在通过微博和主流消费人群的深度互动，保有和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度的同时，也通过微博实现了渠道下沉和更广泛的用户覆盖。