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又是一年寒假时,作业帮火花思维喊你合作啦!

来源:顶尖产品思维(dingjianchanpinsiwei) 2133

我曾经说过,不要那么急着否定视频号:

站在今天来看,微信支付的成功是必然的,因为便捷高效;

然而回到过去,用户会觉得,有了支付宝为什么要用微信支付呢?微信就是通讯、社交、看文章的,有必要推出微信支付吗?

所以先不用急着否定——有了抖音快手为什么要用视频号?

真香定律在微信发生不是一回两回了。

之所以这么说,也是因为微信发生过太多奇迹了:

微信支付在阿里支付宝一家独大中崛起,帮助腾讯财付通逆袭;拼多多借助社交裂变打破电商多年的稳态,成为互联网消费新的一极;小程序爆发,移动互联网由APP转向轻应用......

所以视频号能够做起来不是概率那么小的事情。

2021年的微信公开课基本上宣告天下:视频号开始崛起了。

张小龙在微信公开课上说,视频号到了2020年6月份,用户达到了一定量级,对一个内容形态的产品而言,一定量级的用户和活跃度才意味着走过了生死线,因为流量循环已经起来了。

为什么张小龙会这么说,为什么可以凭此判断视频号开始崛起了?

而视频号又是为什么可以崛起?视频号的崛起又会带来什么?对于抖快和短视频格局有什么影响?

本篇文章将会试着一一解答这些问题。

为什么一定量级的用户和活跃度意味着走过了生死线?这是我们判断视频号开始崛起的重要标志。

这点其实评估的是产品价值是否成立。

对于一个内容平台而言,产品价值中最基本也是最重要的两个,第一个是内容消费者价值,第二个是内容生产者价值。

一定量的用户、活跃度和留存首先意味着内容消费者价值成立,这些用户愿意持续的在视频号上面去消费和互动内容。

而持续愿意的前提肯定是视频号上面有不错的、合适的内容可以消费,代表着优质的内容和创作者开始涌现,内容生产者价值开始兑现。

为什么是兑现呢?因为这个价值之前只是理论存在、在其它领域被验证。

理论上,微信庞大的用户基数,高频刚需的用户行为、互联网第一的时长和最优质的私域就是对于内容创作者最致命的吸引力。

君不见知乎、头条等的创作者都想将粉丝拼命的往微信公众号和微信群去导。

因为有公众号这个稳固的内容阵地,所以文字自媒体创作者都将微信作为最优先的选项。

对于短视频创作者而言,微信只是缺了一个像公众号这样的阵地,只要有了这么一个阵地,微信对于创作者的价值就自然而然兑现了。

而现在,创作者的价值也开始兑现了。

有人说视频号的内容low、没有抖音精致,这会阻碍崛起吗?

一方面,这种问题可能是由于分发方式导致的,也就是基于你所在的圈层或者算法不准决定的,另一方面,就算是这样其实也没问题,因为内容是可以调整、完善的。

想想快手刚崛起时候的印象——下沉、LOW、内容不精致等等,但这些根本没有阻挡快手的崛起,不仅仅用户规模扩大了,内容品类也在扩大,现在的内容更是包罗万千;

抖音也一样,早期全是娱乐类型的内容,刷完抖音普遍具有非常强大的空虚感,现在逐渐加入生活类、知识类等内容,在抖音上面也能学东西、涨知识了。

这证明内容是可以通过内容策略去引导、去改善的,对于崛起不是最关键的因素,真正的决定因素是正向循环起来了:

用户愿意消费、创作者就愿意生产内容,生产的好内容进一步促进用户消费意愿,更多消费带来更多的创作者创作更好的内容,更多更好的内容可以吸引更多的消费用户......

这个生态一旦具有了这个正向循环,就会像滚雪球一样越滚越大,将更多内容消费者和生产者磁吸进来。

所以如果真如张小龙在微信公开课上所言,视频号已经有了比较强的正向循环,那么视频号的崛起基本上就是不可阻挡的事情了。

那么视频号为什么可以崛起呢?也就是怎么走到正向循环的?

张小龙在微信公开课上将最大的功劳归于社交推荐:刚开始视频号走的是算法推荐,但是算法推荐的效果并不好,后来使用了社交推荐,数据上扬的非常好,用户留存的很高。

——其实社交推荐只是原因之一。

在我看来,有两个非常重要的原因,第一个就是上面说的社交推荐带来的消费端的冷启动,第二个则是因为从来不运营的微信开始对创作者进行运营,从而使得内容生产端冷启动,而排在第一位的其实是生产端的冷启动。

正向循环要解决的第一个问题是先有鸡还是先有蛋的问题。消费者告诉你,没有好内容,我们不来,创作者告诉你,没有消费者,我们不约。

一般在这种情况下,核心是要先搞定创作者,让创作者在平台上生产内容,消费者才有内容消费。

张小龙提到算法推荐为什么会失效——因为在视频号刚开始的时候,没有办法吸收到当时优质的内容创作者,没有优质的内容,就没有浏览量,没有浏览量就继续没有好的内容,所以推荐也没法推出更好的内容出来。

所以摆在视频号面前的第一个问题是,如何在正向循环起来之前吸引到优质的内容创作者?

一般而言,交易平台在刚开始基本上是没有生产者价值的,对于生产者冷启动一般要依赖于提供平台价值之外的东西,比如说抖音前期也是疯狂的去PD创作者,美团外卖早期PD商家。让生产者生产出消费单元,供消费者消费,平台才能跑起来。

视频号也没有脱离这个规律。

所以我们看到,从来不主张、几乎不运营的微信开始在视频号上面大力运营,这个运营不是内容运营,而是创作者运营,去吸引外部优秀的创作者入驻,引导、帮助创作者在视频号上面更好的运营。

有了好的创作者生产出好的内容,消费者才愿意在上面持续消费。

生产端要冷启动,消费端也需要,否则没有用户,创作者就会流失。

视频号的社交推荐为什么有用呢?

小龙哥说当时相比较于算法推荐,朋友点赞的内容会更好看一点。

如果是在同样的时期,也就是内容存量是一样的,那么只能证明说微信当时的算法其实也并不太准,不准的原因不是因为微信算法技术不强(实际上微信算法很强,微信搜索等做的都非常好),而是因为消费少、数据少,算法就会不准。

这种情况下,人的主观推荐就会比算法推荐更准一点,这是社交推荐在消费端冷启动中起的第一个作用。

第二个作用则是将视频号的内容由消费内容变成了社交内容,附加了社交价值。

相信很多人在刚开始看到朋友点赞的内容,其实第一反应不是说要看这个内容有多好看,而是想看看朋友在看什么。

实际上,是把朋友赞过的内容当做朋友圈的内容来用了。

这样做还有另一个好处,就是容错率高。因为是朋友点赞(推荐)的内容,就算内容不好,我们也不会归结于系统;

同时在社交动因驱动下看的内容,本身对于内容的要求也不高,因为关系越强,内容门槛越低,关系越弱,内容门槛越高,比如说朋友圈关系强,对内容没什么要求,抖音关系弱,对内容要求高。

社交推荐给视频号的内容附加了社交价值,是消费端冷启动的重要动力。通过社交推荐,用户愿意去消费,并发现和关注了一些不错的号和内容。

归根到底,视频号能够这么顺利的冷启动其实还是归功于微信。

相比较于抖音早期PD创作者付出的成本和代价,视频号现在的运营简直是不要太轻松。像前文说的,微信对于创作者理论上具有非常大的价值,所以稍微一说动,绝大部分创作者就会蜂拥而来。

创作者的边际成本又低,反正内容生产出来后,发布在另一个平台的边际成本为0。

这两点决定了视频号生产端能够比较顺利的冷启动(看看微视)......

而社交推荐更是只有微信能够玩的独有的优势,抖快都要留下羡慕嫉妒恨的泪水。

视频号入口显示的朋友点赞的内容只是社交推荐的一部分,实际上,社交推荐的战线非常长,你是避无可避的。

关闭了视频号入口,还有聊天、朋友圈、看一看等。

视频号的内容流动性比公众号内容更强,微信对它流动的支持也更强,所以视频号可以自由流动在微信中,关系链在哪里,内容就能延伸到哪里。只要内容做好了,视频号就会慢慢渗透更多的微信用户。

说到这里,就需要再着重说一下社交推荐和它带来的社交价值。

可以说,在视频号之前,市面上的公域短视频普遍缺少社交属性,比如说抖音是比较纯粹的内容视频,而快手则是内容+兴趣(关注其实很大部分也是内容价值),朋友圈虽然是比较纯粹的社交视频,但是朋友圈是私域的。

社交价值是视频号在公域短视频中独有的价值。

内容平台最基本和最重要的价值之一是消费者价值,消费者价值其实分很多种,主流的是内容价值,内容价值是消费者视角,就是——我能够在这里看到优质的、合适的内容,核心在于优质的内容+高效的匹配,所以内容价值是内容平台的核心价值,抖快的内容价值都很强,尤其是抖音的强内容、强算法可以给用户带来体验最好、最高效的内容消费,所以抖音在短视频领域势不可挡。

然而当前视频号的内容价值还是偏弱的,更多的可能是社交价值。

数据的反应更加直接,小龙哥披露过,当前社交推荐和朋友赞过的内容流量还是远远大于机器推荐的流量,前者是关系驱动,后者是内容驱动。

如果视频号的社交价值一直远大于内容价值,结果会是怎么样?如果在崛起的过程中,内容价值慢慢超过社交价值,占据主导地位,那么这个生态又会走向何方、有什么影响?

这也就是我们接下来讨论的,视频号的崛起会带来什么?

如果视频号的社交价值一直占据主导,社交推荐和“朋友赞过”是最重要的消费阵地,那么视频号的崛起对抖音和快手的威胁就相对较小。

因为它们是两个不同的消费场景,两种不同的消费类型。

抖音和快手是kill time,是体验型消费,而视频号则是社交,是更偏向效率型的消费。

据张小龙在微信公开课上透露,朋友圈的总时长是固定的,无论内容多还是少。如果内容少,我们就看的慢一点,如果内容多,我们就看快一点。短视频崛起后,朋友圈的视频数量也在迅速增长,但是总时长几乎没怎么变。

如果社交占据消费主因,则意味着用户会将视频号作为一个短视频版本的朋友圈来消费,视频号分流的是朋友圈的时长,而不是其它短视频的时长。

抖快以内容价值为核心的基本盘会稳如泰山,目前的格局其实不会有什么根本的变化。

如果视频号在崛起的过程中,内容价值慢慢超过社交价值,最终导致消费者价值中占据主导的是内容价值,【推荐】成为消费的最重要阵地,那么情况就要不一样了。

因为如果走到这步,则意味着视频号很可能跟抖快一样具有同样优质的内容,同样好的消费体验(好内容、全屏、算法推荐),抖快最重要的优势被抹平了,剩下的就是比拼流量——谁的流量更多、离用户更近?

没有产品可以跟微信比拼这点。

用户逛完朋友圈后,可以无缝衔接,进去视频号刷短视频。

当然,要达到跟抖快一样强的内容价值是很难的。

但视频号的内容价值越强,对抖快的威胁就越大,达到一定程度,短视频的格局就会产生根本性的变化。

目前是更有可能往这个趋势去发展的,因为视频号的正向循环起来后,更好的创作者和内容会涌进来,内容价值也会慢慢增强,甚至达到张小龙的预期结果——视频号【关注:朋友赞过:推荐】的消费比例是【1:2:10】。

其实视频号的全屏化,本身对于内容的要求就是越来越高的。

小龙哥用命中率来解释全屏问题:

一屏里面内容条数是跟一页里面用户感兴趣的命中率呈反比,如果这10条里面你感兴趣的越多,这一页里面可以放越少条数;如果每个内容你都是感兴趣的,就把它全屏化了,内容条数和命中率呈反比。

这其实就是容错率的问题,一屏内容数越多,容错率越高,内容数越少,容错率越低,全屏只有一个视频,容错率最低。

而内容质量又跟容错率成反比,也就是容错率越高,内容质量要求越低,容错率越低,内容质量要求越高,全屏的容错率最低,对于质量要求就最高。

所以整个视频号的进化方向,应该是内容价值不断增强的方向。

不管视频号最终是走向哪条路,我始终会认为视频号崛起对于整个内容行业起码会具有以下两个比较大的价值。

首先是在kill time为主的短视频消费层面,可以覆盖到抖快暂时还没办法覆盖到的用户和长尾内容。

微信有11亿的日活,而抖音和快手分别只有6亿和3亿,且抖快用户存在比较大的重合度,如果去重,显然很多网民是抖快暂时还没有覆盖到的。

我知道很多下沉市场的用户,尤其是中老年人不是通过抖快去看短视频的,这些将成为视频号首先抢占的用户。这其实跟拼多多刚崛起时抢占的不是淘宝的用户一样,视频号一开始抢的并不是抖快的用户。

另一方面,被抖快体系忽视/淘汰的内容品类也很有可能会在视频号中重现。

内容中心化,会导致头部内容过重,占比过高,众多长尾内容没有出头之日。

抖音是最典型的。它的强算法、强内容、强消费属性,使得整个抖音都在【制造头部内容-筛选头部内容-消费头部内容】的循环中,越是头部内容,数据越好,给的流量就越多,越会导致强者恒强,弱者被同化或者被洗出去。所以抖音为什么是MCN、网红等机构的天堂,因为这些制作的内容专业度更高、质量更好,运营也更加专业。

而那些被淘汰/洗出来的内容可以被视频号很好的承接,而社交推荐相对也是去中心化的,更多长尾内容就可以冒出来。

这非常类似拼多多的崛起,拼多多在供给端承接被淘宝洗出来的那些白牌商户,在消费端通过微信体系触及到淘宝京东忽视的下沉市场。而视频号在供给端承接来自抖快被洗出来的生产者,在消费端则触达抖快还没有覆盖到的消费用户。

第二,视频号的崛起是可以撼动中长视频的格局的,这是由视频号自带的社交推荐决定的。

如果不是从社交的角度,而是内容消费的角度,社交推荐更加有效的其实不是短视频,而是中长视频,这是由短视频和中长视频的内容形态和消费场景决定的。

短视频可以刷,更适合算法推荐,但是中长视频是不可能刷的,只能说做选择。

短视频因为时长短,消费成本低,价值也低(时长短很难承载比较有深度/有价值的内容,且是碎片化kill time的场景),所以用户主动选择的ROI低,选错的成本也低,相对的,选择本身的成本就会很高,而且短视频的时长太短,我们会在一次性的消费中消费很多个短视频,所以算法推荐就会更加适合。

中长视频因为时长长,时间成本高,那么用户主动选择的ROI就会比较高,选错的成本也高,且单次消费视频数量少(比如2小时刚够看一部电影),选择本身是划算的,这个时候,我们会更加依赖外部决策,而不是系统决策,比如说朋友推荐、豆瓣评分等。

社交推荐会更加适合中长视频的消费,所以张小龙说:视频号里积累的长视频够多,我们在长视频的推荐反而是很有优势的。

当然,爱优腾等专业长视频是安全的,因为视频号不会拿钱拼版权/自制内容,它更加针对的是UGC和PUGC为主的中长视频。

如果视频号能崛起,在中长视频领域起码会有一席之地。

希望对你有帮助~

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