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热度与吐槽齐飞,支付宝为何偏爱“集五福”?

来源:DoMarketing-营销智库(Domarketing-001) 2225

1月25日,支付宝官方预告:2021年集五福活动将在2月1日0点上线。而人气主播薇娅也将受邀出任福气大使。


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今年的集五福活动,你还参与吗?

之所以有这样一问,是因为许多人对集五福真的是又爱又恨。爱表现在用户参与活动的热情依然高涨上,从最早开始集五福的2016年到2019年,参与用户数从79万大涨到3.27亿。2020年虽然略有回落,依然维持在3亿的水平。

说恨,则是因为每年的集五福活动无不伴随着一路的吐槽甚至骂声。每一年,都有用户因为最终只分到了几元钱甚至几分钱而骂声连连;每一年,总有用户因为浪费时间和精力而表示不屑;尤其是获得率极低的敬业福更是给无数人留下过怨念。

而且,从付出与收益角度分析,支付宝集五福活动实在是难以让人满意。诺贝尔经济学奖得主赫伯特•西蒙曾说:随着信息的不断增长,有价值的东西不再是信息,而是注意力。

注意力经济时代,网民最重要的资源之一便是注意力,为了参与集五福轰动,用户需要持续投入十几天的注意力资源;而与投入相比,收获却寥寥无几,除了第一年因为试水原因而获取较多外,最近四年人均没有超过2元的。

历年支付宝集五福活动集齐人数、分到的金额为:

2016年,79万人平分2亿,每人分到271.66元。

2017年,1.68亿人随机分2亿,每人平均不到1.2元。

2018年,2.6亿人随机分5亿,平均每人不到2元。

2019年,3.27亿人随机分5亿,平均每人不到1.6元。

2020年,3.18亿人随机分5亿,平均每人不到1.6元。

这样一项不那么令用户满意的活动,支付宝为何要执着做下去?

是为了增加用户数或激活存量用户吗?

集五福活动推出的前两年或许的确有这种想法,但当下却未必是这样。一方面,支付宝的国内用户数量已经达到10亿,基本上到达了国内互联网用户的天花板,无论什么样的活动都很难突破10亿上限;另一方面,从2019年到2020年,3亿多的集五福活动参与用户数接近支付宝日活用户数,活跃用户数无论有没有集五福活动都不会有太大变化。这点,从前年到去年的集五福参与人数略有下降就可以看到。

是为了做社交吗?

支付宝的确曾经极有做社交的野心,并且也付诸了行动,但却铩羽而归。支付宝在2016年11月24日发布的9.9.7版本中,推出了“圈子”功能,根据不同人群特征“邀请进入生活圈”。这些圈子覆盖的领域包括金融类的股票、基金、保险,母婴类的孕期妈妈、婴幼儿,兴趣类的同城宠物、跑步、健身、读书、游戏、动漫、数码,以及海外的华人圈等。

但在“校园日记”和“白领日记”两个圈子中,网友却发现了不少大尺度照片,导致支付宝圈子出师未捷身先死。最近两年,吸取了前车之鉴的支付宝已经很少提社交了。况且,靠着APP内活跃用户一年一次的集五福做社交,成功的概率接近于零。

支付宝执着于继续推出集五福活动的真实目的或许在于——打造数字时代的新年俗。

提起年俗,我们往往想到的是贴春联、放鞭炮、打灯笼、走亲戚等传统活动。而每一种年俗不仅是一项包含祝福的娱乐活动,也蕴含着不小的商业价值。比如,最近十几年来电子玩具与年俗结合带来的电子灯笼市场。而且,年俗也随着时代的变化而变化。电视时代影响力最大的年俗就不是打灯笼或者放鞭炮,而是全家一起看春晚。

当代人常常感慨“没有年味”了,觉得不让燃放**、吃的没有新意等是“没有年味”罪魁祸首。但真实的原因或许在于,当代人将最多的注意力投注到了互联网上,手机对个人体验带来的改变远远超过了放鞭炮或打灯笼。

数字化时代的居民,需要从数字化时代的年俗中才能重新找回“年味”。比如,两个相隔千里的网友,不可能一起燃放爆竹,但能一起通过发红包或者集五福彼此祝福。

而支付宝的集五福活动,也从一开始的发钱吸引注意力,不断向更具备情感连接价值的角度转变,正如年俗一般。2021年的集五福活动开始前,支付宝就先用一支主题曲《望》,讲了一个地球上思念最远的故事。由周深演唱的曲子中,不断表达着这样的意愿:绕几千里路,也望向归途。



支付宝集五福主题曲《望》

与2017年满屏都是集五福广告词的主题曲相比,《望》显然才更接近普通人的生活和情感,更具备人文关怀,更能为集五福活动增加真正的精神内涵。

2020年1月,中国新经济研究院发布《中国新年俗发展趋势报告》,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪 “新四大年俗”。2019年的时候,央视春晚广告费用达到每秒572万,总收入高达几个亿。可以想见的是,数字时代能被广泛接受和认可的新年俗,商业价值只会更高。

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