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退货率高达70%,直播战报的水有多深?

来源:本站原创 2339

11月11日,天猫双十一狂欢夜24点钟声敲响,这场持续22天的数字盛宴得以落下帷幕。

今年的双十一活动堪称覆盖面最高,时间周期最长,多家平台的销售额刷新了往年的销售记录。据天猫公布的数据显示,11月11日零点30分整,天猫双11全球狂欢季的成交额破3723亿,而去年双11当天的总成交额仅为2684亿元。京东同样创了新记录,在11月1日00:00至11月11日00:09,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元,而去年整个双11期间,其累计下单金额仅为2044亿元。

高销售额背后直播带货占比重最大,双11期间,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。仅预售当日(10月21日),薇娅、李佳琦共同创造了80亿GMV的神话。

而近日,一则“汪涵直播造假”事件被爆出,商家称直播当天成交1323台,退款1012台,退款率达76.4%,roi为0.3。还表示直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为,导致店铺收到平台的虚假交易警告,当日直播其他商家也有同样遭遇。

12日,“退款”高居微博热搜榜,引起众多网友讨论。

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“在目前直播电商行业的混沌初期,真实成交额比例有多小,水分有多大,可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。

除了直播团队刷单外,还存在同行恶意刷单,比如商家自播,稍有起色就被同行进去乱带节奏 ,同行会恶意刷单 ,把便宜的货品买走,再退单。正常用户抢不到便宜货 ,时间一长就会质疑卖家是虚假挂链接,严重影响卖家信誉。


11直播刷单需求量大


电子商务的兴起,市面就生长出了大量刷数据的团队,当直播带货的风口到来,这些团队自然也要扩展业务范围了。

我们根据深燃财经报道了解到,某护肤品品牌创始人,本想双十一期间找网红带货冲一波销量,结果包括他在内的三十多个商家,被集体刷单了。

这场直播定在10月31日晚的黄金时间段,主办方宣称,主播是1600万粉丝,自称创下6000万带货记录的抖音网红“三江锅”,直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

然而直播过程中,本该是主角的“三江锅”在直播间待了不到5分钟,且“过凌晨12点,在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”

事后,这些品牌方反映退单率高达97%-99.99%,更有商家所有订单被发起了退款申请,一单都没有发出去。且订单地址都是乱写,买家名字也很奇怪。

但在开播前,有数十个品牌方已经将坑位费100%全款打入了主办方账户。截至现在,这场直播过去十多天后,参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。

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当前直播带货的数据“美化”,主要是在在线人数和商品成交额两方面下功夫。除了刷单,这类组织还提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝、以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。

以抖音直播间为例,50单起刷、单量没有上限,佣金以SKU单价计算,15元以下的SKU一单佣金5元,15元-30元的SKU一单佣金6元,30元-50元的SKU一单佣金7元,另支付2元一单的运费。对方同时强调,双11期间价格涨了,价格每天一变,因为需求太多,刷手忙不过来。


注水方式五花八门


今天双11,部分商家还玩起了新套路。

一位买家表示,10月25日,其在某旗舰店预付定金30元欲购买一件商品,按照惯例,双十一当天支付尾款,但订单却在11月3日被店铺单方面关闭,期间也没通知要提前支付尾款。客服也承认,现在匡威不予退定金,交易无法完成。

无独有偶,另一位用户在双十一活动中参与了某旗舰店的预售活动,购买一双运动鞋,但发现在付尾款时,实际支付价格相比商品详情页显示的预付定金贵了一百元。

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此外,还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。

比如,在薅羊毛群里,出现“0元购”的活动,多以苹果手机、电脑、名牌羽绒服为噱头,不像以往需要整点去抢购0元购买商品的资格,而是宣称能通过在电商平台领取该店铺的优惠券,在对本店的部分商品下单时,即可达到满减的优惠价,最低可0元买到该商品。

当然,商家不会发真的商品,毕竟成本太高,而是发空包裹或者发一些低廉的商品,总成本控制在几元内。部分用户收到货后,发现商品与描述不符,就会选择投诉,但基本很难成功,更多用户选择不在意,由于是0元买的,而且商家也送了纸巾之类的小东西,并不亏。

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可我们知道,优惠券、满减等,都不会被单独计算成营销费用支出,比如一笔100元的订单,使用了99元优惠券,实际支付了1元,但GMV还是以100元计算。就这样,买家成为了卖家的工具,完成了一次GMV增长。

此外,做高GMV还有一种业内“心知肚明”的方法,就是卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。


虚假繁荣背后,何时走向规范?


我们可以看到,“直播电商”背后潜藏着巨大的行业泡沫和层层虚假数据。

明星、主播、MCN机构直播刷量各有各的动机。明星通过刷量来避免人气冷清的尴尬,而主播和MCN机构则希望用更漂亮的数据,向商家收取更高的坑位费。

据悉,很长一段时间,部分平台对刷单行为似乎也是一种默许态度。“其实只要你不是色情、暴力等等不特别严重的,平台一般不会管。如果有刷粉,平台整体数据就会好看,对平台来说也是有利的。”一位MCN机构创始人说。

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当然,就如很多新生行业一样,直播带货也在加速走向规范。

据澎湃新闻报道,抖音平台对直播刷量行为加大了打击力度,2020年8月至10月,抖音直播业务查处封禁刷粉等作弊账号28万,封禁刷人气作弊账号92万。

快手方面也表示,刷人气、刷单损害平台生态和用户利益,是平台一直重点打击的行为。快手通过技术手段对此类行为进行发现和监控,一经核实存在违规行为,相关刷量数据将全部删除,并对违规账号、购物车进行处罚。

近日,国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

资本市场的角逐,部分主播不惜被封号的危险给直播数据大量注水,使行业陷入“直播销售不过亿,不好意思发战绩”的病态。但是,我相信直播间GMV的含水量定会降下来,直播带货终迎来健康发展、旺盛的消费市场。


本文由 @张亢亢 原创,微信号(justjustzh)。未经许可,禁止转载

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