2020天猫“双11”终于落下帷幕。今日凌晨杭州未来科技城学术交流中心的大屏幕显示，今年双十一的成交额超过4982亿元。
天猫双十一从来都不只是阿里的狂欢节，而是整个社会全参与的集体行为。透过4982亿的“买、卖”，我们可以正真的主角是500万商家、25万个品牌、2000各产业带、30万外卖工厂和8亿多消费者。
二次预热 二次爆发
今年是双11历史上第一次从一次预热、一次预售的模式演变成了二次。平台设置两次爆发的原因是为了针对疫情带来的影响，避免一次爆发的低销售风险。
疫情让国人今年的消费节奏有所变化，双十一是疫情缓解后的消费力集中释放。为此，天猫升级了玩法，设置了两个爆发点。1日到3日为第一次爆发，11日当天未第二次爆发。这样不仅能给商家带来更多生意，还能让供应链有更灵活的时间备货、快递小哥更从容的完成配送，从而提升了消费者的体验。
根据阿里公布的数据，抢先购取得了空前的开门红。1日当天两小时内就有100个品牌成交过亿。拍下商品的3天内有1亿用户陆续收到商品，一改往年需要经历漫长等待的过程，极大刺激了用户再次消费的冲动。
天猫此举还有一层深意，就是要给新品牌更多的曝光机会，有利于它们成长。针对新品牌、新商品，天猫在第一阶段给予了更多的流量扶持，而双十一当天则是全品类的爆发，所有商家和品牌都得到曝光。
头部、腰部、中小，全面开花
近2年双11基本上是头部商家的狂欢，而腰部和中小商家普遍参与感不强，营收差强人意。
事实上，早在2016年，商家就曾普遍出现业绩停滞不前的大促瓶颈，两极化严重，而这一现象在今年的双十一得到有效改善。
今年参与商数量是有史以来最多的一年，有超过500万商家加入，这其中包含了400多万的中小品牌、中小商家，还有20万品牌商，覆盖了2000个产业带，品类之全、领域之广前所未有。
从目前的数据来看，较去年同周期、同口径，增长了1032亿，大概是26%的增速，这个提升是天猫再过去三年取得的最好成绩。
数据背后的商业逻辑尤其值得重视，比如产业带表现、新品牌增长、各等级品牌差异性等。
站在数据高点回望2009年的起点，初衷正是为了帮助刚成立的品牌以及中小商家提高知名度、更好的卖货才发起了购物盛会，并选定光棍节这一点作为爆点。如今，平台终于又将目光重新关注到中小商家和新品牌身上，可谓战略回归。
电商直播，对商家而言是双刃剑
随着抖音加速电商的闭环，更多中小商家可能会在传统电商平台的帝国主义夹缝之下，获得短暂的喘息机会。但电商直播本质是一把双刃剑。
平台期望的店铺自播并无太多起色，更多的店铺自播承担的是视频客服的工作。更多的直播流量还是集中在少数几个头部网红手里。但双11时间短，大网红挟粉丝自重，选品苛刻，最终能入围播的大多是美妆（尤其国际品牌）食品等高毛利和知名品牌收割的名利场。
现在小红书，抖音快手B站，把商家的零售要素变成内容、人、货、场。使得商家原本一招鲜吃遍天，现在要十八般武艺样样齐全，是电商公司，也要是媒体广告公司。否则天猫，京东，唯品会是否真的就沦落为一个交付平台。
直播本质上是个视频版聚划算，要最低价，多赠品，更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悦消费者的一种行为，长期对品牌价值的损伤也是让品牌主深思的。
数字经济，下一个双十一继续变化
今年，在天猫的助推下，新品牌不断涌现，对他们而言，数字化浪潮为他们提供了更多渠道和增长机会，让他们有希望成长为新的行业头部品牌。
数字化时代需要全行业的协作才能实现共赢，从前端卖货，到大数据技术支持，做跨品类、跨行业的拉新，广泛通过直播等其他新型卖货手段建立强大的内需动能和买卖机制，实现新的增长点。
4982亿标志着数字经济进入下一个价值周期。从全球品牌到中小企业，从服务业到工农业，都已开启了数字化进程。如今，我们惊喜的发现，再以线上线下作为讨论标准已然落伍，新的品评准则应是数字化与否。
双十一从2009年的只有27个品牌参与，到浴巾的4982亿，这12年的发展实属在创造历史。数字只是表象，这背后是商业、物流、云计算、金融服务等基础设施的升级和商家业务节奏的调整、消费者消费习惯的养成。所有这些，共同完成了每年一次的商业大考和生态进步。
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