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  • 推广与合作

直播带货与用户购买行为之间的关系

来源:刘润 2422

1.搜索路径:被“需求”激发的购买路径

要看明白这个问题,我们首先要理解,消费者购买产品的三条路径:搜索路径,内容路径,和社交路径。一个个来说。

首先,什么是搜索路径?

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈,没找到。问服务员。服务员说,就在前面第三排货架上啊。你走过去一看,果然在那里。然后,你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去,选了一个大牌,买了走人。

注意,你的整个购买行为,是从一个明确的“需求”开始的。因为这个需求,你去搜索,比较,然后产生购买。这就是搜索路径。搜索路径,是最经典的购买路径。也因为经典,无数品牌商在这条路径上,部署重兵,等待途经的消费者。在线下场景,消费者的搜索路径,很可能会经过便利店、超市等触点。所以,如果你是日用品品牌,你会把自己的产品打扮漂亮,放在货架上,等待途经的消费者“搜索”。在线上场景,消费者的搜索路径,很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以,如果你是家电品牌,你会把详情页做仔细,放在首页上,等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢?也一样。

消费者在淘宝上搜索,发现这个产品的介绍有图片,有视频。挺好,但是拿不定主意。一看,咦,还有直播。那就进去看看呗。在直播场景,品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者,然后用专业而热情的介绍打动他。淘宝直播,是一个搜索电商的展示厅。

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(图示:电商拼图中的“搜索路径”)

但是,你所有的购买行为,都是“先有需求,再去搜索”的吗?你会不会本来没想买东西,但逛着逛着,就忍不住买了的呢?当然会。这就是“内容路径”。

2.内容路径:被“触点”激发的购买路径

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛,在旅游区书架上,看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。哇,秘鲁真是个神奇的地方:亚马逊丛林、马丘比丘,和流淌着盐水的深山。当地的山民,把深山盐水引到池子里,静静沉淀,就成了盐。把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。突然 …… 你在书旁边,看到一瓶包装极其精美的盐,而且居然就是产自秘鲁的那座深山!

请注意,你来书店时,并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着,就被打动人心的“内容”激发了,于是萌生了购买的需求,忍不住下单。这就是“内容路径”。在线下场景,设计一个让人放松的茑屋书店,读者就会在这条内容路径上,喝咖啡、买绿植,甚至各种厨房电器;

设计一个让人驻足的购物中心,人们就会在这条内容路径上,吃饭,看电影,或者报一个瑜伽课程。在电商场景,在小红书里演示口红的50种用法,服装的100种搭配,用户就会被种草;在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害,市面上30种新风机的优劣,用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢?也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。你在这条内容路径上,设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。用户被触动,觉得是该学习提高。然后,一个教程的购买链接出现。被激发的用户,可能不由自主地会买。搜索路径,是喧嚣拥挤的大路;内容路径,是少有人走的小路。抖音直播,就是在这条小路上一个个惬意的亭台,激发用户因为风景好,而坐下来喝杯茶,买点旅游纪念品。 

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(图示:电商拼图中的“内容路径”) 

但是,消费者对优秀内容心理阈值,越来越高。在线下,购物中心只有设计成主题公园,现在的消费者才会驻足;在线上,照片要拍出时尚杂志的大片感,读者才会给面子点个赞;而短视频、直播,一开始文字翻滚就可以,后来必须真人出镜,再后来要有剧情,再再后来,要拍成不断反转的连续剧才行。品牌商发现,搜索路径越来越挤,内容路径越来越艰难。怎么办?试试在“社交路径上”,等待消费者。

3.社交路径:被“信任”激发的购买路径

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服,忍不住问哪里买的。你朋友说:说起这个沙发啊,我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信,我拉个群。然后,你在群里和老板聊了起来,看了一些照片后,被一款沙发打动,就忍不住下单了。请注意,这次购买路径的起点是什么?是你对你朋友的“信任”。你信任他的品格,你信任他的品位。他说好,那基本上就一定是好了。

因为这份信任,整个购买路径,就非常短。这种被“信任”激发的购买路径,就是社交路径。在线下场景,如果你相信我的品格,就会从我这里买保险。这就是保险公司模式(平安、太平)。如果你相信我的品位,就会从我这里买化妆品,这就是直销公司模式(安利、玫琳凯)。很多庞大的商业帝国,都是建立在从信任开始,到交易结束的社交路径上。

为什么?

因为信任大大缩短了距离。社交路径,是一条捷径。那在电商场景呢?拼多多借道社交路径,逆袭京东,是个经典案例。京东和拼多多,都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”,本以为京东能一下子借风而起,超越阿里。

但没想到,用户没能适应在微信这样一个社交工具里,用搜索的方式购物。然后,腾讯的“小儿子”拼多多登场。拼多多的成功,当然有很多原因:面对五环外人群,价格比淘宝还残暴,等等。但其中最重要的,肯定包括一条:社交拼团。把这个购买链接发给好友吧!原价39,但5个好友一起拼团,只要19元!

本来没有购物需求的微信用户,收到亲戚朋友的“拼团”请求,被激发,完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径,是一条捷径。

最终,拼多多后发先至,用户数超越京东,成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播时代呢?

我想你现在就能理解,为什么快手如此来势汹汹了。

因为快手的“社交”基因,正好能补上直播时代的最后一块拼图。

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(图示:电商拼图中的“社交路径”)

什么是快手的“社交”基因?

我有个企业家朋友,是做服装的,给快手主播供货。他给我讲了一个故事。他说,和这些快手主播合作后,他终于见识了什么叫“信任”,什么叫“宠粉”。我问,什么意思?他说,他和某个知名主播合作时,东西还没上架,但对方要求,必须先交一笔押金。

为什么?

万一产品有问题,直接扣款,给消费者赔付。那什么情况下,会扣款、赔付呢?只要粉丝稍微有一点不满意。比如,他说因为批次的问题,有一次衣服上有个字母的缝制,和详情页上不一样。消费者投诉。这就必须全额退款,并且重新寄一件以表达歉意。这叫:赔一罚一。他吐槽说:简直比消费者协会还严格。我说,那你为什么还要和他合作?因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”,他们是在“跟随”。快手的基因里,有流量普惠的价值观。好的内容,当然会带来流量。但是,惊天的内容,不会带来惊天的流量。

为了保护“贫富差距”不会太大,导致生态失衡,快手会策略性地把流量,向中小主播倾斜,鼓励他们成长。在这种情况下,主播想成长为头部,就必须通过社交的方式,和来之不易的粉丝互动,经营信任,越滚越大。

“老铁,666”,就是这种规则下的产物。当疫情期间,直播带货突然火起来后,基于信任,而不是内容的“社交直播”,能量突然爆发。不断刷新直播带货记录的快手,开始出圈,开始越来越主流。回到快手和京东的战略合作。它的本质是什么?它的本质是,快手把社交直播这条捷径,指向了京东强大的供应链。快手解决人的信任问题,京东解决货的信任问题。而因此,快手出圈,京东下沉。祝贺快手。祝贺京东。

最后的话

在快手上,有个直播。这个直播里,没有“老铁,666”这样的喧嚣,只有一个人在安静地钓鱼。如果不是因为湖面上,水纹在波动,你甚至会以为这就是一张照片。主播一钓,就是3小时。一句话没有。但是,评论区,很多人在拼命刷留言,刷礼物,说非常治愈。主播也不搭理,也不感谢。他们就这样,形成了一种特殊的“社交”关系。终于,3小时后,主播钓上来一条鱼。然后主播开始卖自己的鱼竿。

你猜,最后卖出去多少?

1000根。

江湖从来都不缺少传说。只是这个时代,特别多。完整的拼图已经在你的面前。请不要,浪费这个时代。

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原标题:刘润:一篇文章讲透直播的机会拼图

本文转载于微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),未经作者授权,禁止转载

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