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三节课创始人:产品运营的非线性思考丨智联招聘

来源:运营小咖秀 8014

文:后显慧Luke
介绍:三节课创始人兼CEO,超十年产品设计、产品构架、产品团队管理经历。历任智联招聘产品经理,阿里巴巴高级产品经理,世纪佳缘产品总监等。
文源:运营小咖秀举办运营干货沙龙之智联招聘站
严禁任何形式的转载、部分转载;违者必究!

 

非常高兴来到爱盈利运营小咖秀沙龙现场给大家作分享,我是3节课的Luke,今天给大家分享的主题就是:产品运营的非线性思考。

 

我原来在百度工作时开过一门课《怎样跳出运营中的坑》,听课人数很多,讲了大概半年,后来他们让我再讲一门课《怎样跳出产品中的坑》。今天呢,我就把产品和运营这两个点合到一起来讲,我做了十年的产品经理,在这个过程中我发现产品和运营是一起的,是不能分家的,特别是在早期或者中期创业做产品的时候,一旦分家,整个体系就会散架,产品和运营是需要相互配合的!

 

一、

 

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我去阿里巴巴的时候,当时我并没有觉得阿里巴巴有多么厉害,阿里巴巴的王帅老师,在一家咖啡馆里面试我,问了我一个问题,“你认为运营的核心是什么?”我说:“做活动”,他否认了,我说“不是做论坛做活动吗?”,他又否认了我,我问他到底是什么,他说了四个字“开源节流”,当时就瞬间觉得他太厉害了。他用两个名词概括了运营的全部,把所有的问题都解决了。

运营在于“开源节流”,也就是“拉新、促活、留存”,这是我们要解决的基本问题。去年我做了一个报告《生于拉新,死于留存》,这个专题很尖锐,这是产品运营中很常见的问题,所以一定要把留存搞好,运营的核心在于留存,留存做好了,拉新就会同时上升。

在后来工作的几年,我又发现运营不只是“开源节流”,还有以下这些:

 

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在百度工作的四年,和很多同行讨论过SEO,最后一致认为“做SEO”这个职位已经阵亡了,因为在百度,可以被商业化的关键词,已经自己商业化了。

总结来说,我认为运营的本质就是产品价值的最大化。

举个栗子:

滴滴打车有什么核心价值?

有人说是“让人方便、快捷打到车”,基于这一价值,它所有的运营资源都要投入到“帮助人们打到车”这一点上,要实现这一点,前提就是要有司机,所以它所有的运营核心就是“拉司机加入,并且让司机主动去抢单”。

所以运营的核心并不是拉流量、增粉丝、做活动,而是要解决核心的问题,让“核心感”不断被放大。

概括一下滴滴打车的运营方案就是“让司机无法拒绝”,任何一个方案如果让用户拒绝的话就不是一个好的运营方案。什么方案才能让司机无法拒绝呢,就比如司机没有智能机,装不了你家应用,那就送司机一个,没有人会拒绝。再比如,司机线下有很多单,为什么要接你的线上单呢?那你就可以给司机发小利、加钱,这时就会有很多单出现,但是司机又在抱怨抢不到单,为什么抢不到单呢,因为企业不想让司机抢到单子,让对方觉得单子很多很有诱惑力,抢不到单只会因为手机原因、网络原因等,所以司机会更快更多的做这件事情。所以这“全是套路!!!”今天一定要记住这句话:“全是套路!全是套路!全是套路!”(重要的事情说三遍)

运营有时候需要用非常手段,或极其有创意,或很Low,或很暴力,用各种套路来改变这个事情。但是不要优雅,要简单粗暴地做运营,摒弃优雅!

所以总结一点就是:

 

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二、把运营和产品放到一个公式里讲,就是:

 

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(ARPU:每用户平均收入)

用户量越大,付费率越高,ARPU值越大,收入也就越高。企业运营的总核心就是收入。运营就是要提高这三个要素的值!

1、ARPU的值

 

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有一个说法就是涨价,不主动提出涨价,就比如饭店用换菜单来涨价,CCTV招标会现场竞争涨价。但是这种方法最暴力,最影响留存和付费率的!ARPU的值得提高和付费率的下降是有直接关系的。那么有什么样的推广方法呢,举下面的栗子:

一个包邮类的电商网络平台,显示上海满59包邮,其他地区满29包邮,这就说明电商希望上海地区的消费人群多买一些。再比如当当网,图书满38包邮,百货满99包邮,品类不一样,包邮区也不一样。

这是为什么呢?可能利润率不一样,成本不一样,特别是物流成本。京东的物流比较好,但也比较贵,一个订单的物流成本在38元以上。因为京东是自营物流,有飞机、火车、货车,送货上门的,这样的服务当然会让你认为贵的就是好的。

再比如我自己写一本书,放到当当网上卖29块钱,但当当满38包邮,你肯定要再买一本书,但是大部分人都买不到9块钱一本的书,买的书的价格会在9~29之间,就相当于你为了包邮,你就消费了你预期的ARPU值的2倍,比原值提升了2倍,这是最明显的提高客单价的方法。

还有一种是当消费者要买商品时,商品下方会出现推荐购买的组合商品。推荐商品在消费者中购买比例是30%左右,但是有一家公司是在40%以上,那就是唯品会。唯品会是唯一一家没有搜索只有推荐的电商平台,它不需要搜索,因为它是特卖场,当你搜索到的东西很少或者没有的时候,你就会果断放弃搜索。但是能达到40%以上,有一个原因是女性购物者一般都喜欢推荐的商品,而且女性的消费逻辑通常是不规律的。

接下来是一种满赠的套路:

 

图片15

 

“满19元,领取赠品”,但是当你点进去后就发现是原价XX的商品,现价XX,你还要付钱才能拿到。有些人会气愤的关掉,有些人则会去买。但这都是套路!

 

07

 

再看一个支架,59/55两个颜色、两个价格,大部分人会选59这款,因为它更美观时尚,而且消费者会觉得多4元钱也不是太多,贵的可能更好。而且页面显示59元的这款还优惠10元,而且还有货;而55的没有优惠还没货。你消费的时候做的这个决策实际上是“被迫”做的决策,这一切都是套路。

运营就是玩儿套路,把套路玩儿的炉火纯青。运营就是提供套路,产品提供枪支弹药,然后让用户玩儿出花样,这也是移动互联网产品运营最好的合作手段。

总结一下产品运营的一些套路:

 

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2、用户总量很多人对此是有压力的,但是用户增长实际上是有规律可循的。

 

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很多人对此是有压力的,但是用户增长实际上是有规律可循的。

 

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那么影响用户数量增长的因素有哪些?

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所以说:

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3、付费率

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付费率增长如下图所示:

 

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同时我们还要学会看数据,根据数据来调整产品和运营方案:

 

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最终总结一点就是:

19_副本


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