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移动互联网时代 运营商如何做好“用户体验”?

盈利江湖 洋洋 1898浏览 来源:中国信息产业网-人民邮电报

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用户体验是个热词。从狭义说,是请用户试用一个产品或服务,以获得用户使用产品或服务的感受。从广义说,是贯穿整个生命周期,从设计、销售到使用,由用户参与的创造和使用的互动过程。用户体验自然是需要成本的,而与其带来的收益相比,可谓非常划算。通过用户体验,可以明确谁是真正的目标人群;可以了解用户对产品功能的接受度;可以提炼卖点来推动销售;可以获得新功能甚至产品的新形态;甚至可以帮助我们减少投诉,降低培训和售后成本。

越是竞争激烈的行业,用户体验就越流行。道理很简单,在竞争激烈的行业里,技术差异日益缩小、产品质量有了一定保证,物品种类已经极大丰富,用户体验成为实现产品创新、提升差异化竞争力,从而提升企业效益的重要方法。因此,我们看到,在国内,先从家电行业开始重视“用户体验”,直到2015年,中国家用电器研究机构还依然会发布一年一期的家电行业用户体验指数。然后是通信和IT行业对这四个字的推崇。时下最爱提这四个字的,无疑是互联网企业。原因有二:一是用户的话语权越来越强,产品做得好坏,都是口口相传;二是人和人之间的互动,越来越多地变成了人和机器之间的互动,没有好的界面设计、好的交互方式,用户是很难完成任务的。而在这个移动互联网时代,用另选他家的代价,不过是点个鼠标或是摁一下触摸屏。

那么,作为立志要向移动互联网转型的运营商,横跨通信、IT、互联网多界,又该如何做好用户体验呢?

消费体验贯穿始终

有句笑话,说苹果还不出iwatch,大家都不知道怎么做智能手表。在智能终端业,苹果公司可谓绝对的学术带头人,近日,魅族子品牌“魅蓝”发布会邀请函干脆就是iPhone 5C后壳,以示“魅蓝” Note是魅族再一次向苹果致敬。连 iPhone 5C 这样被苹果放弃的产品,依然是不少手机品牌的学习榜样。苹果强在哪?是至简的设计?精巧的工艺?领先的科技?是,也不全是。苹果公司的特别之处在于整合了最好的硬件、软件和服务,形成了无缝服务。于运营商而言,这是做好用户体验的头条军规。无论是四网协同,还是宽带手机捆绑,或是积木套餐,用户要的是全流程的最佳体验。用户全流程贯穿了线上线下各渠道,手机平板电脑电视各终端、微博微信各媒介以及用户从接触产品开始的各个环节。运营商无缝连接全渠道、全终端的消费体验,才能最大化消费过程的愉悦。愉悦的过程才能带来愉悦的结果。

不同场景不同体验

超出预期才能叫用户体验,其基础自然要找用户需求。用户感知的东西,往往是细节,知道其使用场景很重要。所谓场景,通常指影视剧中在一定的时间、空间(主要是空间)内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体画面。同样的产品,在不同场景下,用户的需求是不同的。前段时间赶《移动互联网的秘密》书稿,常常混迹于各大咖啡屋,虽然都配置了免费的WiFi,却也是各有滋味。星巴克,提供标准化服务的商务场所;猫咖啡,每桌都配了古典台灯的小资情调;漫咖啡,家人朋友的闲聊场合。简单的咖啡就能用这么多使用场景。运营商服务亦如是。以手机为例,给老人用的,就挑字大、铃声大的手机;给小朋友用的,有定位功能更重要。

免费也要讲体验

免费无疑是移动互联网时代最重要的商业模式之一。按克里斯·安德森在《免费》一书中所说,在“数字原生代”成长后,免费成为一种无法竞争的商业模式。受吉列剃须刀的启发,通常用的是买刀片送剃刀模式。比如运营商通常会应用的商业模式是预存话费送手机;延伸到Better Place,是按公里数付使用费后,免费用汽车。移动互联网时代的免费,有了新含义,是无需货币的真正免费。比如用奇虎360之免费杀毒,建立在比特字节基础上的经济学,边际成本趋于零,免费是常用玩法。而在货币不起作用的地方,“注意力经济”、“声誉经济”等非货币经济开始管用。免费降低了使用门槛。然而这背后的另一个逻辑是用户选择成本低,抛弃成本也低。没有花代价来的东西,抛弃总是容易些。因此,免费策略的首要原则是,就算是免费但产品本身要过关。这个军规适用于一切运营商将要转型的数字化服务,诸如邮箱、互联网电视、导航等。

有创新才有体验

运营商每年都会评选创新奖,按行话说,技术创新是夯实成长的根基,管理创新是开采创新之源,业务与服务创新是用户价值的提高。各分公司通常会成立专门部门(人)负责创新工作。这么多年,可谓创新成果“四处开花”,企业内外获奖无数。真正将成果落地,推向市场,击中用户痛点的却不多。创新本不在获奖,不在大小、不在是否完美,更不在盲目求新,重要的是要以用户为导向持续积累,以改善用户体验。如曾经的“空中充”,一部手机,解决了多少偏远地方用户的交费问题。创新没有那么高大上,每一位员工、每一位用户都能创新,创新只在于找出新的改进方法提升用户体验,哪怕在业务免填单办理过程中,减少流程,让客户少签几次名字也是创新。企业要想获得更好的创新能力,最重要的是要让人人知道,只要善于思考,用灵活多变的思维方式来解决工作中的一些问题,提升用户感知,就是创新。

用户参与体验设计

早在2008年,雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀,并认为口碑是整个互联网思维的核心。于是我们看到,当小米要推广产品时,用户兴奋地奔走相告,甚至需要f码(小米手机销售的优先购买票,是一组数字和字母组成的验证码)才能购买;当小米产品卖出后,用户又积极地参与到每周更新完善之中。在小米看来,不断根据用户反馈更新迭代的MIUI是小米的核心,小米联合创始人黎万强甚至出了一本名为《参与感》的书,以此来总结小米公司创业几年来的内部故事。移动互联网时代,品牌成为企业和用户的共同拥有。让产品去感应用户需求,让用户参与进来,不断倾听用户的反馈,不断调整修改,以此满足用户日益增长的体验需求。运营商不妨参考苹果的线下品牌体验店,按乔布斯的说法,它不只是简单的商店,而是苹果客户交流意见的场所,体验新产品的梦幻之地。取之于民用之于民,才是王道。

用户体验决定企业战略

运营商无不设有战略部。何谓战略?其本质是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。战略何来?不在于咨询公司、不在于企业领导,更重要的是用户体验结果的运营。除了常见的市场策略调整,还可以考虑应用在技术储备方面。通过用户研究,发现用户需求,将新的产品概念给企业,也许现在无法解决,但可以作为技术的发展方向。从现在开始储备相关技术。比如早几年在大数据与云技术的布局。最后,还可以将用户体验作为组织结构的改革依据。公司机构都要围绕产品和用户体验展开,而不是人或KPI,这才是移动互联网时代公司的管理核心。这也是近来各大运营商纷纷划出区域,成立咪咕、天翼支付等专业公司,打造符合互联网要求小环境的原因。

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