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2020年,中腰部KOL营销策略全面升级

来源:半糖 1860
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来源:半糖 1860

KOL是近年崛起的炙手可热的新贵。


“带货种草、信任社交”,以及以抖音为代表的低门槛、模板化内容创作、算法平等分发的短视频平台的兴盛,

使用户内容生产量和消费效率得到颠覆性提升。

李佳琦
可是,天不遂人愿,2019年经济继续下行,用户流量红利消失,广告主对更精准、性价比更高的红人产生期待

焦虑。

与其重金求得头部KOL的垂青,不如将视线移到中腰部KOL身上,寻求高性价比和高配合度。


与头部KOL相比,平民化的中腰部KOL是否具有更高的投放价值?在特定场景下是否更具有影响力?

 

短视频KOL营销现状

 

短视频KOL成为品牌营销标配


2019年在社会化营销方面,短视频KOL营销已经成为广告主、商家最为青睐的战场,对用户消费习惯产生重要

影响。

规范化挂努力KOL营销,提升广告主KOL营销体验,是未来决胜的关键。

2020年,中腰部KOL营销策略全面升级

短视频KOL掌握绝对话语权


KOL凭借优质内容、粉丝影响力、细分领域的专业能力等优势成为影响消费者心智的关键因素:有52%的用户购

物前会参考KOL种草视频,33%的用户看到KOL种草视频会发生消费。


双微一抖成为品牌KOL营销投放的主要阵地


从各个平台的KOL接单数据分析,2019年上半年与品牌合作最多的KOL多来自于微博微信抖音。无论是从平台

活跃人数还是从平台对KOL的政策扶植来看,双微一抖成为品牌社交媒体触点的标配。

2020年,中腰部KOL营销策略全面升级
 

双微一抖渠道分析:


微博——大量KOL聚集地,强曝光,KOL硬广造势


微信——强内容,软植入,99%干货+1%硬广,裂变式营销


抖音——视频创意,原生植入、话题互动


广告主投放偏好


1、从单一到精细化多平台组合投放


美妆日化、3c数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐预设社交媒体投放,且以双微一抖为主要投放主体。


2、从泛娱乐到垂直深耕


短视频KOL的营销价值将不断向垂直领域转移,覆盖更深更广的圈层用户,在某种程度上,垂直化的KOL已经建

立各自的流量圈地,姥姥圈层了各自领域的粉丝群体,不易流失。


3、中腰部KOL排期自由度大,可选择行强


从账号接单数量来看,头部KOL在主流社交媒体平台接单数量是中腰部的两倍面向对于接单数量较多的头部

KOL,中腰部KOL的接单排期自由度更大,可选择性更强。

2020年,中腰部KOL营销策略全面升级

中腰部KOL势能全释放


中腰部KOL触达更丰富圈层


中腰部KOL各类型账号在粉丝性别分布、年龄分布、地域分布、消费水平上所触达的圈层更丰富人群更广泛。

2020年,中腰部KOL营销策略全面升级

2020年,中腰部KOL营销策略全面升级
头部账号的粉丝分布相对较为广泛,使得其粉丝对该垂直领域兴趣的浓度在一定程度上被稀释,因此中腰部账号

在垂直领域表现更为出色,对于内容有较强的针对性。


中腰部KOL可信度高,用户参与度高


相对于头部KOL,小众但精准度高的中腰部KOL粉丝质量和转化率,以及投放效果都较为突出。


在互动方面,头部账号处于较高水平,中腰部KOL则注重维护粉丝关系,在互动过程当中打通品牌理念-受众内

化-产生互动-共鸣全环节。


通过检测订单账号中粉丝发布的评论内容,头部账号粉丝提及与KOL个人内容相关度较高,相较于头部账号,中

腰部账号的粉丝更加关注与账号种草的产品本身。

2020年,中腰部KOL营销策略全面升级

投放性价比:中腰部KOL试错成本低、转化高


从接单价格看,中腰部账号的接单价格远远低于头部账号,且各平台上的价格稳定;从中腰部KOL的转化情况

看,ROI整体表现出色,近一年ROI增长率高达87.58%。


从成本角度考虑,头部账号具有扩散优势,适合做品牌曝光;中腰部做互动营销性价比更高。


从配合度上看,中腰部KOL操作更灵活,在配合、效果等方面表现突出。


品牌投放策略


头部+中腰部KOL营销投放最受欢迎。


头部KOL实现品牌引爆,中腰部KOL实现发酵和触达,这已经成为备受欢迎的投放策略。


如果前期已经做好了品牌教育,新锐品牌或小众品牌正式上线之后可以采用从KOL到KOC,不同账号进行有序组

合,从而引爆品牌营销。


电商大促的话,需要从KOL推广到社群沉淀,打通转化通道,分时段配合大促爆品进行投放。


健康的短视频KOL种草生态中,KOL、品牌和用户是共生共荣的关系,品牌根据营销目标科学评估KOL矩阵,

KOL通过内容生产传递品牌感情和故事,占据消费者心智。


短视频中腰部KOL营销再升级


短视频KOL快速崛起,红利期明显,从内容定位、运营、变现等方面来看,头部KOL已经具有相当规模且地位稳

固,中腰部KOL面对强大的对手,要根据自身特点找好独特定位,从而精细化赛道,开发新玩法和新变现路径。


流量红利见顶,红人主播的超强带货能力无疑成为众多电商平台及商家增长破局的新机会。短视频电商化与电商

短视频化是事关“流量与变现”的关键步骤。作为“人、货、场”的链接,短视频将持续在产品种草、口碑塑

造、电商带货等方面发挥重要作用。


网红新锐品牌颠覆了传统商业逻辑单向性的价值链路,通过打造红人+短视频+电商平台三方联动,实现品牌共

创:内容上,品牌提供产品定位和专业数据展示,KOL真实评测做影响力背书;合作深度上,品牌邀请KOL参与

到产品研发、包装设计,提升KOL的品牌认同。


2019年几乎所有的品牌都在和KOL合作,以及批量的与中小KOL合作。对于品牌主来说,精准选择KOL、检测

以及解析KOL真实流量和影响力是目前最大的挑战。


2020年短视频KOL营销再升级,借助大数据、AI和智选技术,中腰部KOL营销将实现全面突围。

 

本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo),职业抖音运营撰稿人,乐于干货分享,欢迎交流学习。未经许可,禁止转载

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