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互联网运营人必知的5种思维方式+4种思维模型

来源:小妮1520 1522
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来源:小妮1520 1522

想要进入互联网圈儿,想立志成为互联网运营大咖,那么,在入行之前,有必要先了解一下互联网运营人必知的5种思维方式和4种思维模型,深刻领悟互联网思维方式和思维模型,正确应用到工作中,势必会达到事半功倍的效果。

思维是灵魂的自我谈话。——柏拉图
思维世界的发展,在某种意义上说,就是对惊奇的不断摆脱。——爱因斯坦

一、互联网运营必备的5种思维方式

互联网运营思维方式 

1、用户思维

所谓用户思维,就是站在用户的角度来思考问题。互联网时代的运营要以用户为中心,那么就得做好用户体验。体验至上要做到沉浸式的体验,即包含人的感官体验和认知体验等,体验更多的时候要让用户积极的参与进来。那么,用户思维就需要考虑以下3个问题:

1)用户是谁?

关于用户是谁这个问题,我们可以认为其是对产品用户画像的分析,主要包括8个维度:①社会属性;②心理属性;③兴趣特征;④消费特征;⑤位置特征;⑥设备属性;⑦行为数据;⑧社交数据

用户画像分析 

2)用户在哪儿?

要确定用户在哪儿,主要要解决我们推广渠道的问题,那么主要的推广渠道有哪些呢?

运营渠道有哪些 

需要注意的是,不同的推广渠道需要不同的物料设计,比如软文、图片、视频等素材,等物料和渠道都确定之后,就可以逐步完成推广了。

3)用户使用场景

用户使用场景,主要要从两个方面进行分析:①用户的需求/痛点是什么;②结合用户的痛点,我们的优势是是什么;明确了这两大问题,那么在适合的渠道进行推广,就可以达到事半功倍的效果。

比如,有道云笔记在推出协作版产品的时候,首先拉来公司内部50个员工每天高强度使用,不断的提需求和反馈,进行了迭代之后,又邀请了近百位意见领袖和旧版本的核心用户进行体验,随后,有道云团队及推出了一个审核流程严格的内测邀请页面,一天之内收到了14000多个参与测试的请求,这批种子用户成为了有道云协作的义务推广员。用户体验和价值的重要性,不言而喻。

比如:在旅游时,在繁华的大街上,发现自己的手机电量过低时,会想要充电。

基于此,可以分析出,用户是在电量低的信息下想要充电,而他所在的位置是大街上,有充电器,但是没有电源;

现在手机的使用率越来越高,给手机充电只是表层的需求,但其更深层次的需求应该是打电话、支付、玩游戏、看视频、打发无聊等;同时,给手机充电都是这些深层次需求的解决方案。

所以,我们在分析用表层需求的同时,同时要考虑用户达成了这些表层需求后想解决什么问题。试想,如果一个产品,跳过表层需求直接就帮助用户解决了深层次的问题,用户体验好,与竞品比较,帮助用户减少了一个使用步骤,那么谁的竞争优势更大就已经显而易见了。

很多时候,我们只看到很多品牌刷屏的运营活动和玩法,然后自己就copy活动外形,殊不知,他们在背后做了大量的用户的工作,内功已经十分扎实,才能够一个活动发出来形成爆红。

2、数据思维

数据分析思维是指通过各种方法收集用户的数据,了解用户需求,然后改进你的个人决策,不断迭代。数据分析不能为了分析而分析,而要将落脚点放到业务、产品和用户上。比如产品经理,数据分析应该帮助产品经理不断优化产品设计和迭代,驱动产品和用户增长;而对于运营,也需要通过数据分析,在监测内容的阅读情况以帮助我们改进内容调性等。

我们以游戏运营为例,那么对于游戏运营人员来说,平常要关注的数据有哪些呢?

游戏运营数据分析指标

3、逻辑思维

逻辑思维是运用概念、判断、推理等思维方式反映事物本质与规律的一种认识过程。互联网运营也是非常重逻辑的一个工作,不管你是做哪个版块的,基本可以围绕:目的、目标、策略、规划执行、总结优化几个步骤去完成。接下来,我们将以某公司的活动案例具体分析各个步骤:

1)目的

我们在做任何事情,都会有个目的在里面。运营做的数据分析、版本更新、活动上线无一不是。

分析:在上海CJ期间,我们承包了一个展位,除了基础的宣传物料外,领导让做个活动来活跃下气氛,这个任务就落在了运营的头上。

运营就要想了,我们做活动的目的是什么呢?让领导开心?收获渠道信息?增加品牌曝光?还是其他什么?不同的目的,是会用不同的活动形式去实现。

假如活动目的是让领导开心,那么就要营造出高大上,大手笔的感觉,至关重要的是突出领导在活动中的价值,给人一种在领导英明的指导下,我们做出了一个史无前例的热门活动——别笑,真的会有这种事情发生的,曾经有广告公司,就专门在甲方领导经常出没的地方增加曝光,给他一种满世界都是自己广告的假象。

2)目标

不要以为目标很好确定,定目标是十分考验个人能力水准的。我们在做事过程中,经常会有这样的冲突:老板定的目标远远超出实际能完成的目标。那么目标要如何定呢?

一个讨巧的做法是定两个目标:一个是预期目标,另外一个是冲刺目标。既保证了自己能够达成,不至于灰心,同时超额完成也算是一种挑战。

分析:假设活动目的确定了是获得渠道信息,那么就会有一个获得多少条渠道信息这样目标产生。我们当时定的是50条,为什么这样订呢?我当时算了下,租用展位和物料整体支持大概是10万块人民币,以往和渠道合作,平均一个渠道能带来的价值是2万,那么就要找到5家以上的有效渠道,才能回本。剔除一些无用的渠道,50条渠道信息,是在理想范围。

3)策略

策略的制定是非常伤脑的工作,也是运营价值的核心。为什么同样做活动,别人就能赚到几万粉丝,我们只能赚到几百粉丝?就是策略的不同。

分析:上文提到的50条渠道信息收集为例,目标已经制定了,那么问题来了:达成策略是什么呢?如何收集呢?

别人不会无缘无故的送上门来,也不会无缘无故的留下个人信息,那么怎么办呢?诱导。不光是鱼在诱饵面前会失去抵抗力,人在诱饵面前也是一样。

所以我们策划了关注微信,留个人信息送抱枕的活动。所以我们策划了关注微信,留个人信息送抱枕的活动。在那么萌萌的抱枕面前,很多女孩子没有免疫力,就会拉着同来参会的朋友帮忙,也有不少男生为了女朋友参与活动,因此留下了个人信息。

当时我们准备了200多个抱枕,以防超出预期——实际上的确如此,3天的活动,头一天基本上就送光了,收集到了满满的几大盒名片和新增了上百渠道好友的一个微信号,收获颇丰。

4)规划执行

分析:策略制定好了,通过送抱枕的方式来收集渠道信息。那么,什么时候采购抱枕、什么时候送到展区,预期每天的发放量和备选方案是怎样的,谁在现场执行这都属于计划的内容。运营就要事前将这些信息一条一条的输出文档来,让每一个人都能看到,并按这些来执行。

人类和其他动物相比,厉害的地方就是会做计划。比如高铁,一个项目周期就是5年10年,如果没有计划,很难想象是怎样完成的。

运营的另一个生存技巧就是会做计划,这是升级管理层必备技能之一。做完了计划,就可以安排人员去执行了。所以也可以这样说——运营是一个走在前面的人,在项目没有开始前,就有了全局视野。

5)总结优化

很多运营有个弊病,就是不喜欢做总结。每次新的项目上线后,或者新的版本上线后,就用一两个词来应付了事:还行,不太好。我如果听到底下人这样反馈,分分钟要辞退人的冲动。还行,是怎么个行法,数据到底是多少?不太好又是怎么个不好法,具体差多少呢?

运营在反馈时,一定是有详细的分析总结出来了个结论;在汇报结果的时候,尽量把分析的过程,总结的思路也一齐说出来。这样我们就会清楚:这个结论是否可信,这个结果离我们的预期有多少偏差,都是可以衡量出来的。

4、场景化思维

运营人经常提到的场景化思维,简单来说,就是从用户的使用角度出发,将各种场景元素整合起来的一种思维方式。场景元素包括空间、时间、人物、事件四个主要方面。要满足用户在不同场景下的情感诉求、需要实现营销内容和个体的情感共鸣,运营者要在场景上多下功夫。

1)空间(SPACE)

场景中的这个因素很容易理解,无论任何事情任何场景的发生、发展都要依托一定的物理空间而存在(Where)。只不过场景化营销的物理空间可能有特定的要求,比如背景音乐、灯光色彩、周围道具的摆设、装修风格、气氛等都会有影响。因为场景化营销中很重要的一点便是用户的很多需求往往是对外在环境的应激反应。

2)时间(TIME)

场景发生的时间维度(When)是场景化营销中较大的一个变量因素。如果要把握一个个体的情感反应,触景生情,时间具有随机性、不确定性和瞬时性几个特征,但是我们可以把它放在一个相对稳定的维度上来理解,人们对于特定情愫的存储是有记忆性的,场景化营销要做的就是“激发”,然后尝试着满足这种情绪状态,如果能做到场景和情感连接的连续触发,我相信还是有很多文章可以做的。

3)人(PEOPLE)

人是场景里的主体(Who),以往我们对主体的探讨就是做用户画像,了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们就展开了相关设计、运营与营销策划,但是把这些指标放在一个场景内的具体需求来看就显得过于宏观甚至是模糊,无助于我们有效识别和消费者需求。

在场景化营销中,主体变得更加个性化,营销者需要把主体从“We”转变为“Me”,也就是要以个体为中心,更加重视个体的情感需求,场景化营销需要从个体发起互联响应。

4)事件(EVENT)

通常,我们把场景化营销中发生的人与人之间的互动关系称为“事件”(What)。这个不难理解,所谓的互动关系即产品营销与用户情感需求的交互与匹配响应。要满足用户在不同场景下不同的情感诉求、烘托现场情绪,实现营销内容和个体的情感共鸣,营销者需要在场景内容上多下功夫。产品经理及运营者需要在产品设计和运营规划时考虑到场景内容的关联性、趣味性,通过好玩、好上手的设计与内容将碎片化的情感诉求转变为“群体”的共鸣反应。产品运营者再借助相应的互动、鼓励等方法提高营销转化。

移动互联网把人的存在提到空前高度,需要形成以用户实际情况和消费习惯展开的场景化思维,通过行业间的跨界整合和由此衍生的社群效应,对消费市场进行迭代。由此形成商家和消费者之间的黏度。

分析:如果现在有一款耳机,需要你写一篇营销文案,你会怎么写?

我们常见的写法可能会是:

①有了这款耳机,让你免受噪音的骚扰;

②让你的耳朵享受纯真的音乐;

③静听天籁之音,给你的心灵放个假;

④好音质,好声音,**,你值得拥有;

以上我们只是简单举了几个例子,这种常见的广告语,虽然可能给人一种高大上的感觉,但是往往转化率一般。究其原因,就是我们没有站在用户的角度,把产品嵌入到用户日常所见的情境中,比如:

①带上这款耳机,犹如置身演唱会现场;

②**耳机,耳机中的家庭影院音响配置;

相比较而言,将这种贴切的、用户可以想象到的场景的广告语,更能让用户产生信任感,让用户觉得产品是贴近自己的生活,而并非是不熟悉、高高在上的。

5、杠杆化思维

所谓杠杆化思维,简单来说就是说先做好某一件事,再以此为杠杆点,去撬动更多更好的事情发生,也有借势的意思。

杠杆化思维常用于创业公司在资源匮乏的时候,要做到二两拨千斤,甚至空手套白狼。能体现杠杆化思维的手段比如有这些:在活动时寻找关键人物转发,借助KOL推广,BD到好的嘉宾和好的奖品去加持这个活动。抱大腿,和流量较大、势能更高的其他品牌合作。在相同的资源面前,杠杆化思维能帮我们获得更大更好的结果,这就是你的厉害之处。

简单来说,当一家公司“营业净利”成长,快过“营业额”成长时,他就拥有了运营杠杆。同样当我们在ROI上大于获得用户的成本时,说明我们有在利用杠杆化思维去做运营,让小的投入实现较大的成果。

分析:如果我们想要做一个线上直播分享会,我们只需要搞定一个业内大佬级人物就可以达到事半功倍的效果。大佬就是我们分享会的杠杆,ta能“撬动”更多的人来参加这次分享会,同时,其他大佬也可能会因为我们邀请的大佬来了而参加……如此效果不断叠加。

 

二、互联网运营必备的4种思维模型

互联网思维模型 

1、AARRR模型

AARRR模型是描述产品用户生命周期的一个重要模型,分别对应Acquisition(获取用户)、Activation(活跃度)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Refer(自传播)。以下是AARRR模型中每个项目对应的意义,同时,我们将以喜马拉雅FM为例,来拆解其在此模型各个环节中是如何实现迅速成长的。

1)Acquisition(获取用户)

运营一款应用的首要工作,就是获取用户,没有用户,就谈不上运营。获取用户的渠道有很多,比如终端预置、广告等。

喜马拉雅FM获取用户方法:

①早期产品层面

喜马拉雅FM有《罗辑思维》、《吴晓波频道》等视频节目的免费音频版本,甚至有部分节目类似德云社相声之类的是其他渠道付费或者无法获取的内容。这在当时属于一种类似于盗取的侵犯版权的行为,由于当时体量比较小,同时也给节目带来了传播,所以没有被告上法庭。同时,由于视频太消耗人的注意力,语言类音频节目更加节约注意力,获取了很早的一批基础用户。

②广告投放

声音类节目《声临其境2》的节目总冠名,节目中还不断有对应口播,并和节目联动。

③KOL导流

大型综艺IP《奇葩说》的主创团队米未传媒,其主创在公众号以及个人微博向产品的导流,全部落地在喜马拉雅FM平台。

2)Activation(提高活跃度)

用户通过各种渠道进入应用,如何将这些用户转化为活跃用户,是运营者经常面临的一个问题。影响用户活跃有很多因素,其中一个重要因素是推广渠道的质量。

①质量好的推广渠道:往往是有针对性地圈定了目标人群,他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大的吻合度,这样的用户通常比较容易成为活跃用户。

②质量差的推广渠道:带来的是大量的一次性用户,严格意义上来说,这种不能算是真正的用户。

因此,挑选推广渠道的时候要先分析自己应用的特性及目标人群。另一个影响用户活跃的因素是,产品本身是否能在开始使用的几十秒内抓住用户。

喜马拉雅FM提高活跃度方法:

①个性推荐

新用户首次进入会要求选择标签,喜马拉雅会按照标签进行推荐相关类型产品;老用户回流,也会根据之前的收听和订阅获得对应推荐,如“猜你喜欢”板块;

喜马拉雅个性推荐 

②“发现”你感兴趣的

喜马拉雅FM“发现”板块,目前汇集了“全民朗读”、“语音房”、“声音交友”、“趣味测试”、“活动”、“K歌房”等功能,适用于不同用户的各种需求,内容也丰富多彩。

喜马拉雅发现板块 

③积分

通过积分来促进用户每天收听固定时间,培养用户习惯;只要每天听满10分钟,同时连续打卡7天即可领会员;在很大程度上提高了用户的活跃度。

喜马拉雅打卡积分 

3)Retention(提高留存率)

用户来了,也活跃了,但来得快也走的快怎么办?换句话说就是,应用缺少用户粘性。解决这个问题首先要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标,监控应用的用户流失情况,采取相应的手段,在用户离开之前,激励这些用户继续使用应用。

留存率跟应用的类型也有很大关系,通常来说,工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月留存率高。

喜马拉雅FM提高留存率方法:

①评论、弹幕、点赞

对内容进行的点赞、评论、发弹幕,对主播而言是一种听取用户需求的渠道或者是与用户互动、获得激励的渠道。弹幕、评论还可以增强趣味性和用户的间接互动,偶尔来平台逛逛,听听内容和其他用户打趣, 增强了平台的互动性、黏性。

②全民朗读。全民朗读家该功能下的主流读物内容朗读中位数大致在5000条,朗读内容中的朗读之星(某内容的朗读录音播放量排名),排名前三的朗读录音播放量大都超过一万,接近两万。全民朗读的内容由大咖的领读,被选中的主播在获得认可的同时加强了与用户的联系。全民朗读在提高平台活跃度、留存度上有一定的贡献能力,加强了主播和用户的联系,是主播获得用户粉丝的有效渠道。

③开展主播中心,增强用户在平台的主动参与度。以往“听音频”纯属一个被动的动作,接收信息的过程,加入主播中心,让用户主动在平台担任“主角”。

从主播中心的功能体系看来,喜马拉雅为主播建立了“录音平台 – 主播学习指导 – 数据收益分析 – 发展方向”闭环的需求满足。主播作为平台的重要用户,满足主播的关键需求才有机会留住主播,同时也可以击败其他平台。

4)Revenue(获取收入)

Revenue是应用运营非常核心的一块。主要分为三种:付费应用、应用内付费、广告。

喜马拉雅FM获取收入方法:

①付费服务:付费节目的建立成为了喜马拉雅和主播的主要变现方式之一,提供内容的同时,粉丝为知识和高质量内容买单。

②“喜马拉雅 FM”有部分精品节目是付费(充值“喜点”)才可听取的,但相比庞大的总音频库,付费占比并不大。而金钱来往更频繁的场景是“打赏主播”。

5)Refer(自传播)

社交网络+自传播,成本低,效果也很好。

喜马拉雅FM自传播方法:

①分享赚佣金:用户可以通过分享付费栏目中的节目,被推荐人成功下单,推荐人即可获得设定的佣金,分享赚钱可以让用户可以得到佣金,促进平台内容传播和收益,而用户也可继续在平台上购买节目或在天天精选商城消费。

②分享免费听:将专辑分享到朋友圈后,可免费收听一期节目;

③分享听书时间生成个人二维码

2、金字塔模型

用户从新增、留存、活跃、传播、到盈利,每一层代表着部分用户流失,这些用户在不断的一层层的进行演进着。而金字塔模型,就是根据这个流程来给用户分类的一个模型。

根据用户的行为轨迹,从注册、下载、使用产品,会推荐、评价、购买以及付费,也会注销、卸载、和流失,这是一个完整的流程,而每一个流程里,都存在一部分用户。而我们的核心指标,当然是让用户付费。

那么给这些用户的分层,就是为了对于每一层的用户进行差异化运营,让他们一步一步的往前演进,或者直接进入转化购买阶段。

这就是金字塔模型的用户运营分类方法,一般我们用一个APP的用户来举例。

金字塔模型 

当然用户的行为不仅仅是这五步,可能还会有更多的细分的步骤,不过普遍的我们会根据这典型的五步来分类,因为每一步网上走的过程,都非常有代表性。

于是这五层的用户分类,我们运营对于每一类都有不同的需求:

①新用户:希望他下载,那么给新手福利;

②下载用户:希望他们使用,那么给予操作引导;

③使用的用户:希望他多来,常来,建立信任,那么就要有不断的和优化。

④兴趣用户:希望他付费了,自然促销是常用手段。

⑤付费用户:服务肯定要做好,希望人家二次购买,三次购买,甚至推荐给其他人。

不同层次的用户,采取不同的策略,从而终导向运营的关键指标,这就是用户分层的核心。

给用户分层的目的,一方面是为了达到运营的业务指标,另一方面也是因为运营资源有限,所以必须效率大化。

3、RFM模型

FM模型可以说是经典了,从传统CRM管理开始,再到互联网的用户运营,可以说从来不会过时,毕竟销售是所有商业的核心。

RFM分别表示用户消费的三个指标:消费金额,消费频率和近一次消费的时间,来构建一个消费模型。

①消费金额Monetary:是商业的核心,也是重要的一个指标;

②消费频次Frequency:是在限定时间内的消费次数,是用户忠诚度的体现;

③近一次消费的时间Recency:是衡量用户流失的一个指标,也是衡量用户对你的品牌记忆的一个指标。

这三者根据高低不同,就可以形成八种组合,消费金额高/低,频次高/低,近购物时间近/远,当然这个金额高低和频次高低还有购物时间的远近的设定,需要和本身产品的消费周期相关联。

毕竟买手机的用户,和买化妆品的用户,时间线设定肯定不一样的。所以,我们要根据这八种维度的分类方式,进行不同的运营策略。比如消费金额高,但是近购物时间远,频次也低,那么这一批用户背后发生了什么?怎么样召回?再比如消费金额低,但是频次高,近购物时间也近,这样的忠实客户需要怎么样去维护?去保持?

这是站在RFM的分类基础上,去进行的基础维护运营,根据关键运营指标,选取重点需要优化的用户群体,进行策划运营活动。

4、转化漏斗模型

以未注册或未登录用户搜索购物转化为例,漏斗模型为用户购物流程所要经过的核心流程步骤,用户在流程的走向过程中是逐渐减少的。

转化漏斗模型 

用户流程走向:搜索关键词-选择意向产品-选择类型-加入购物车-登录/注册-结算-支付

漏斗模型具体使用步骤如下:

1)画出流程

你需要画出你产品的核心流程,如上图。

2)列出影响因素

找出影响每个流程的细节因素,我们以搜索关键词节点为例:

①搜索框本身还有哪些可以优化?

②操作是否顺手;

③模糊搜索程度如何;

④提示是否到位;

⑤搜索页面推荐是否合理;

⑥搜索历史是否可以再优化;

⑦搜索结果是否可以继续优化;

……

3)逐个优化因素

当我们列出各个环节的影响因素,然后确定其有没有再优化的空间,不断提高产品的用户体验,能在很大程度上减少用户的流失。此外,在使用这个模型做优化的时候,要注意产品流程中的三个问题:

①漏斗的长度是否可以缩短,流程节点越少流失的可能性也就越小。

②模型流程节点顺序是否可以调整,助于产品的转化,或者有其他目标。比如,用户进入一个网站首页,如果想提高用户登录数据,那么就可以将登录功能提前,用户在浏览的时候,提示用户先登录方可浏览更多内容。

③关注漏斗流程的断离。注意不要让整个漏斗模型中断,用户在流程走向中跳转页面去做其他操作,很有可能会因此而流失。

比如用户未登录购物,在结算的时候需要登录账号,那么这个时候尽量不要跳转页面,直接弹出登录框,哪怕需要页面跳转,用户在登录完成,也是应该直接跳转至结算流程继续结算,这个很常见。

 

学习并了解互联网运营思维及互联网思维模型,用互联网思维去寻找用户、分析数据、促进转化,用互联网思维去解决工作中遇到的各种问题,你的互联网运营之路一定会越走越顺、越走越远。

 

作者:小妮,微信号(haoxiaoni1520),运营撰稿人,乐于干货分享,欢迎交流学习。

【投稿人原创】   本文由投稿人原创发布于爱盈利,未经投稿人许可,禁止转载。如有侵权联系:shanliqiang@aiyingli.com

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