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腾讯新报告专门聚焦年轻人:15-23岁人群都这么花钱!

1251 二月 来源:

他们的钱从哪里来?愿意为什么花钱,钱又花在哪儿了?

腾讯新报告专门聚焦年轻人:15-23岁人群都这么花钱!

来源:见实(ID:jianshishijie)


之前Pony同学(腾讯创始人马化腾)曾说:担心的是不了解年轻人。现在,腾讯专门用一份报告来聚焦15-23岁这个人群,虽然不是全量数据和全范围关注,但仅花钱这件事,也足够让业界了解更多意想不到的信息。

这份基于 QQ 系产品年轻用户的研究报告中说,15-23岁年轻用户群的消费实力比人们想象中要高很多,每月可支配收入达3501元,同时收入来源广泛——有35%的人拥有多种收入来源,65%的人主要依赖家人提供的生活费,属于敢赚敢花的类型。

在国内,这部分群体多达1.49亿人,预计在2020年将占据整体消费力的40%

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与微信相比,QQ是年轻人更加活跃和喜爱的阵地。腾讯这份报告在上海和西安两地选取了80位用户,通过虚拟日记、座谈、深聊等形式进行深度挖掘,又面向3277位典型用户做了问卷调查,得出一些结论。

那么,他们的钱从哪里来?愿意为什么花钱,钱又花在哪儿了?

消费实力

15-23岁年轻用户中有35%的人拥有多种收入来源。在这部分人群中,又有67%的人拥有校外兼职收入。此外,校内勤工俭学、奖学金、卖二手物品等也是他们的收入来源。

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这部分用户呈现出鲜明的消费特点,即消费开始早、消费品类多。根据报告,40%的受访对象都在近一年内有过彩妆、饰品的消费,31%的用户购买过电脑、穿戴式设备。这些消费品类的渗透率已经与上一代用户持平。

此前,也曾有创业者有类似观察和发现,并和“见实”做过深度分享(链接在此:这有一个年轻人的越级享受新需求!和耍大牌的深度对话)。他们发现,18-28岁的年轻用户更愿意越级享受轻奢品。这甚至催生了一些新的市场需求。

消费观与消费行为

15-23岁年轻用户有三大消费动机,分别是:寻求社交与认同、完成自我塑造、满足当下幸福。

先来看社交与认同。报告显示,65%的年轻群体希望与朋友有共同语言,通过消费带来谈资与社交资本。与同伴拥有相同的商品,能帮助他们更好地维系社交关系,不落伍、不被排挤。

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由于这部分群体往往生长在典型的“独一代”家庭,亲情关系较为单薄,生长环境中缺少与小伙伴的互动,因而孤独感更强。获取来自同伴的认同与归属感,是他们的典型行为。

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此外,相对繁重的课业也限制了他们与外界沟通、交流的机会,需要不停寻找能维系友谊的共同语言。

对他们来说,拥有圈内品牌就是突破社交壁垒的好办法。一位来自上海的大学生说,“好看的鞋子能给我归属感,可以跟身边玩鞋的朋友交流”,“喜欢的东西不一样,圈子也会不一样”。

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第二大动机是为完成自我塑造,即“为人设”。46%的受访者表示,对存在感的需要十分明显。

他们通过不断探索和尝试不同风格、品牌的产品,来体验不同的生活方式,并寻找什么是真正适合自己的。在这之后,他们会通过不断购买兴趣相关的品牌和产品,加深兴趣领域的钻研,建立人设。

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这与当前社会严重的阶级固化有关。年轻人希望完成“我是谁?我想成为谁?”的探索,到了寻找自我定义的年纪,他们的典型动作是,通过不同的尝试去认识自我。“不试怎么知道什么适合我?”因此有54%的受访者表示,想要拥有新颖或之前没有尝试过的体验。

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第三大动机是满足当下,年轻人将消费视为直接带来当下爽感和幸福感的方法。大于50%的受访者认同花钱是为了买幸福,他们会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。

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年轻一代成长于物资极大丰富的时代,对他们体验着前所未有便捷购物,更在意让当下舒服开心。

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一个很明显的助力是,信用消费产品层出不穷,新型信贷降低的申请门槛,进一步增强了年轻用户的消费实力。“早买早享受”是他们典型的消费观,一些消费能力强的年轻人甚至已开始购买轻奢品。一位上海高中生在访谈中说,“我在小学6年级时就有了自己的头名支 CHANEL 口红”。

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过去人们总在强调中老年市场、下沉市场等“新兴”红利,红利总有用尽的一天,而年轻人永远代表着前沿与未来。如果你正在做面向年轻人的产品,这份关于年轻人消费行为的报告,也许会对你有所帮助。

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