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跟随大咖修炼运营圈求生欲:从案例中学习,进阶高级运营

原创 帅帅 1073浏览 来源:

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波波 运营小咖秀

运营圈的浮躁不可避免。

问题应运而生,解法却莫衷一是。内容、流量、转化……每一个概念都变得立体成为前行的庞大障碍。或许遇到知识短板,或许面对瓶颈无从下手——当你在浮躁中迷失,不妨回归投身运营的初心,深挖问题的本质,求仁得仁。

流量,运营战场的核心竞争力之一。运营江湖关于流量的争夺战也从未停止。如何建立流量思维实现运营策略?如何在运营攻防战中获取优质流量?这既是运营人不可或缺的技能,也反映出该领域专业知识与成功经验的匮乏。

“运营人战役”特别邀请资深运营推广专家波波老师,为大家奉上“流量三部曲”的专题讲座。三场讲座均获得了良好的反响,大家表示收获到关于流量和运营新的思路与启发。

以下,为“运营人战役”第七期,波波老师关于产品运营实战案例的分析。我们将陆续推出波波老师的关于流量与ASO运营的讲座干货内容整理,敬请期待。

1从初级运营进阶到高阶运营,不仅需要一套行之有效的方法论,还需对其进行不断实践迭代。作为运营人,身边最不缺的应该就是运营实战案例了。从案例中总结经验、方法,对自己的方法论进行持续更新。今天我分享的主题是《进阶高级运营,实战案例分析》,希望对大家的运营工作有所帮助。

下面开始我们的案例分享:  

今天分享的案例更多的是以APP为模型,可能很多人运营的是自媒体或是小程序。其实APP运营,是一个相对成熟的领域,我们可以学习到很多经验和方法,并将其运用到其他领域。

2首先分享一个最新发生的事件。前几天,子弹短信火了。不知道大家有没有体验过这个APP?我觉得作为运营的同学,应该对一个新兴事物出现保持敏感度,使用并分析一下它为什么会火。

8月24号,子弹短信App Store总榜排行第一。当天它的新增是全网最高,即安装此APP的人最多,此举引来媒体及行业的关注。纵观以往发布会,可以看出老罗是一个成功的营销人,不管是软件还是硬件,一场发布会就可以成功推出数款产品。

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根据观察,此次子弹短信的裂变并没有买量冲榜,而是完全靠营销形成,主要在于老罗个人魅力以及号召力。

除此之外,它还借助了微信的力量。微信作为目前最成功的社交软件,子弹短信部分功能和它相似,但也有许多优于微信的地方,如给对方发送语音,会自动生成语音+文字的形式。

同时,老罗在微博里继续做推广进行背书:通过回答大家提出的问题,做效率沟通,如针对是否真的在挑战微信这件事上,老罗做出解释:

4通过以上途径,子弹短信无须再买量冲榜。营销活动和罗永浩的个人背书,子弹短信的拉升能力可以说已经很强了。

因此,你想推广一个产品,你需要做的是:找一个KOL,举办一场营销活动进行裂变。这是最经济实惠的方法,比做流量的方式获客快,成功几率大。

当一爆款出现后,其他产品都会快速做出反应希望可以蹭这个热点,拉升用户。那我们就来看一下这个事件发酵以后,哪些产品借助这个热度做出行动,我们可以学习一下其中的套路。

子弹短信最早上架是8月21号,在之前搜索“子弹短信”只能搜到一款不相关的产品。子弹短信上架以后,才能精准搜索到它。根据App Store搜索的语义扩展功能,有套路的产品逐渐出现。最成功的就是讯飞输入法,很快出现在子弹短信的第二名。看到子弹短信的热度,深知近期会有百万级的用户去App Store下载,讯飞输入法迅速做出反应,在8月24号通过关键词的优化进行了版本更新。

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因此,作为运营人,做社交工具等相关类别的工具,并且用户为比较新潮的互联网圈人群,就可以使用这种热度词。若做得早可能节省几十万预算,若晚可能也有几万。这些都是不要钱的流量,所以你要有这个意识。在以后推广app过程中,如果有类似的情况发生,一定要快速想如何利用。如果今天来得及,今天就开始。只要热度还在,就会产生效益。

这个案例也不限于App Store,在微信或其他的生态平台里,若出现了一个爆款,在搜索热度变得比较高的情况下,我们都可以做。不用抢第一名,只要能和它关联出现在第二名或者第三名位置,对于拉升一定是非常有效的。想更详细了解子弹短信裂变模式可查看运营小咖秀往期文章《罗永浩:重新定义了“微信”的子弹短信,如何爬到App Store总榜第1》

6下面,我们来看一下另一产品——趣推。可能该产品大家不太熟悉,但是在七夕那天朋友圈都被“手可摘星辰、心破碎如玫瑰花般洒落”的内容刷屏。

7策划此次运营事件的团队就是“趣推”。很多人可能只关注娱乐性,没有关注具体的运营效果,今天就和大家讲一下这个产品的效果。

趣推旗下有两个视频工具类产品,主要帮你快速制作一些有意思的小视频,以便在短视频APP上发布比如抖音。趣推前期已经在抖音上积累了一定的用户,因此只要有好玩有趣的活动,用户都有意愿主动参与与传播的。七夕当天,趣推再次进行一次微信的裂变传播。后续又有社交大号的跟进,如差评,又给趣推带来了更多的关注。

除此之外,趣推还采用了一种分销模式:用户先交钱获取店主资格,再拉下线。店主以淘宝客模式分销。趣推利用工具化裂变+分销利益点二级裂变,用邀请码、视频工具裂变等套路,覆盖我们日常能接触的信息渠道来源:抖音、朋友圈、搜索引擎、社群等。

以此来达到一个用户裂变的效果。最终,将这个产品冲到的总榜第一。想更详细了解趣推裂变模式可参考运营小咖秀往期文章《七夕宠儿,“趣推”背后的黑客增长论》。

从这个案例中可以总结出一个问题:如何学到最新的东西?

做运营,我们需要懂套路、有方法论。书本理论学习,最快也是一年,而且即使学完了,好多知识其实已经过时了。

那怎么学到最新的东西并了解现在什么方法有效?答案就是看最新的数据。分析平台上的数据,把信息串联起来,找到产品突然冲上来的背后原因,再推一下它是如何做到的。

8现在,与大家一起分享一个我们的案例。产品类型是相机。这类产品首先用户群体比较庞大,尤其是女性。用户拍完照会分享到朋友圈,所以它的裂变性非常好。这类产品也特别适合打榜。

2016年,我们操作过B612的相机打榜。冲榜期间,在总榜第一持续很长时间,同时它依靠自己裂变的方式也持续了一个月,甚至更长的时间。

虽然后续波动比较大,在前15-20名之间摆动,但本身的裂变能力还是很强的。而且在我们为它打榜的那几天,打上去之后就没再掉下来,这是一个很好的产品冲榜的案例。

前几天,我们操作了另一个相机类产品。从产品质量上来看,不如之前的产品。我们计划做到总榜前三,但最高到了第四。纯靠网上用户新增方法,它持续度不及B612。它想复刻B612相机的冲榜方式,但由于它很多方面做得不B612,如自身裂变方面不充分,没有引导客户做分享,所以它的效果会差很多。

9这两个冲榜事件告诉我们:通过买量可以帮助一个产品在总榜排名得到拉升,但是维持时间可能很短。如果想把产品做成功,首先要保持一定的持续度,除了冲榜,更重要的是通过社交生态来提高它的裂变能力。其次要注重各种细节。

如之前我们操作过的闪光相机。在打榜前,它其实叫闪光—中二魔性特效相机,看起来并不像相机应用,我们觉得它的转化率会比较差,便改了闪光相机。这些细节的经验,都可以影响最终的转化率,可能是超过10%,20%的效果,所以大家在做之前,一定要各方面都协调好。

1011前几天,大家的朋友圈又被网易的H5海报刷屏。作为国内一直以走心、脑洞清奇著称的运营老司机,网易每一次的刷屏式营销都会让你心甘情愿地转发朋友圈,为一波波campaign的百万流量做出贡献。

12此次,网易发布的H5《你的荣格心理原理》是“网易云音乐”和“第五人格”团队联合策划的。可是带有二维码的海报在朋友圈刷屏不久,便被腾讯封杀。但网易快速地调整了方案——在网易云音乐APP进行测试。

网易这一行为说明它的运营团队早已做好准备,做出了两版海报(带二维码的和不带二维码的)。你封杀我,我马上切第二个。虽然腾讯的封杀会有一些影响,但是我们看到它换了一个方式以后,用户依然在朋友圈刷其海报。

如果换成其他家的运营,可能被腾讯封杀一次就结束,不会再有第二次刷屏,但是网易却能持续扛到第二天,这是网易团队强大之处。

此次刷屏事件使网易云音乐APP的排名拉升了十名左右,从二十拉到了总榜第九。同时,这样的刷屏事件告诉我们:这么大幅度地拉升并不是买量就能搞定,首先网易有大平台的背书,如果是我们做裂变,想覆盖一百万人,一千万人,一定是头部的品牌才能做到。其次成功的裂变必须得配合一个很牛的H5。

网易能做到这一点是因为其有一个超级APP——网易云音乐。那我们没有这样的入口怎么做呢?我们可以借鉴他们的裂变的方式,选择做一个小规模的适合自己的活动。想更详细了解网易裂变模式可参考运营小咖秀往期文章《网易老司机花式刷屏,腾讯爸爸欲教其做人,最终结局…》。

1314巴黎移动游戏出版商Voodoo,2013年成立,今年5月从高盛集团筹集了大约2亿美元融资。Voodoo专注于那些更小、更简单的游戏,公司的每月活跃用户有1.5亿,去年的游戏下载量达到了3亿次。下面是它的部分小游戏矩阵:

15这些游戏的特点就是简单,足够轻,能快速上手。从数量上来看,在国内app上线并且还在线的有五十款,在全世界有100款。很多经典的小游戏排名都是很靠前,比如说像蛇一样的小球,在全世界的榜单,比如美国,比如欧洲,它都是能长期排在总榜第一。

它到底是采用什么玩法?核心思路是什么?

现在做运营最主要关注是新增、活跃、还有转化付费,但VooDoo产品并不关心单款产品的留存。它定义每一款产品:只需要让用户有兴趣来玩,第一天玩几次,最多留三天就够了。至于长期的留存以及月活1.5亿,是靠小游戏矩阵来实现的。

VooDoo不用打磨每一个产品,把它弄得细致,只要这个产品让用户在短期内得到快乐就行,即使对这个产品失去了兴趣,还有另一款产品满足你,因此,VooDoo是通过矩阵的方式实现留存的。

这个模式虽然不是任何产品都能做到的,但方法值得借鉴。比如微信里边的游戏盒子,它就是以一个产品矩阵的方式在玩。如果你只开发一款微信小游戏,其实很难做到留存。因为单款游戏在微信里留存不可能很高,所以微信里的产品更多的以游戏盒子的形式呈现。每个盒子里可能有五十款或者一百款小游戏。如果你想要解决留存,需是多个游戏共同解决的。

16下面,分享一个与VooDoo模式有点差别的运营策略案例:猎豹移动。它代表作就是跳舞的线(Dancing Line也被称为DL)。它属于精品游戏,不是玩三天就放弃的那种小游戏。这种产品就需要打磨。猎豹移动上线的产品就几个,但都是经过经典打磨的。跳舞的线,可能用户已过亿,收入也已过亿。它的玩法就是:与游戏商家合作,要求只有一个,即游戏产品的次流必须高于45%。

17这也是对创意小产品的助推。小产品自身用户很少,即使做的很好,但很少人知道。我们做得是:假设是有创意的产品,我们可以在推广和发行商上找一个大合作方,比如猎豹。因为产品每块都做好是不现实的,推广方面肯定不如那些很成熟的公司,所以一定要合作,而不是完全由自己一个生态系统从头到尾做下来,因为这在微信生态系统里不太可能实现。

18今年8月3-6号,运营小咖秀参加了在上海举办的ChinaJoy。我们在此次活动中,一张海报收获10个活跃社群、50+商务合作,发空1500+件奖品,达到了一个很好的裂变。    

在展会上,我们的展台并没有做得特别大,我们采用的策略就是以很低的成本拿到一个比较小的位置,把大量的成本放在礼物上面。我们花了不到五万块钱,买了各式各样的礼物。因为ChinaJoy本身就是关于游戏的活动,动漫、二次元占多数。因此,我们所准备的东西都是根据这个调性准备。

在活动期间,我们展台虽小,但却是馆内最火爆的一家。当然,如果你有一定的预算,可以花在包装上,但是更重要的是把钱花在运营层面。想更详细了解我们的裂变模式可参考运营小咖秀往期文章《还有谁?一张海报收获10个活跃社群、50+商务合作,发空1500+件奖品!》。

1920我们在运营产品时,要有生态系统的概念。好比一个海缸,它有自己的生态系统。

首先,鱼缸里的水要按比例做出海水。在第一个月鱼缸里不能放任何东西,先把这个水的生态环境做出来。

然后再放一些沙子,因为沙子里会带一些微生物,把微生物养出来之后,会出现小虾,后面逐渐放珊瑚,珊瑚会产生蛋白质。

这时海缸底下必须要有蛋白质分解器,否则生态系统就会发生紊乱。再比如多加了一条鱼,这个生态系统也一定是紊乱,所以要不断调试鱼缸里的生态系统。

21运营就像这个生态系统,要使平台两端形成一个良性循环生态闭环。典型的双端平台无非就三种:

22第一种平台:C端是用户,B端是内容提供者,资讯类的都是这种模式,如今日头条、腾讯新闻等等。

第二种平台:C端是用户,B端是服务提供者,如滴滴打车。

第三种平台:C端是服务提供者,B端是客户,如猪八戒。

不同的平台,其运营方法一定是不同的,重点在于我们先做哪端。比如滴滴打车,它一定是先搞定司机;如果是得到,它一定先搞定内容提供者。

以我们的产品——爱盈利为例。在前期没有B端广告主,也没有C端用户的时候,我们肯定是先做用户。我们会烧钱去各个渠道买新增用户。等我们买到一定用户以后,开始玩命去找广告主,这过程我们都是不挣钱的,但这就是建立生态系统的感觉。

再如我们从事运营,早期是一个基础岗位,领导只要求我们做C端,B端不用管,但是实际上我们还是要关注B端情况。因为并不是说我们获取的用户多,就一定可以把这事做好。

运营是有节奏的,需要整体把握。比如,产品早期的生态系统已经是五万日活了,你瞬间把用户拉到十万,这一定是不行的,因为广告主单子太少,用户没有任务做就会流失,就会崩溃。

那我们怎么继续做?我推荐的方法是,找一个跟自己产品体量最接近的一个竞品,发现其比较强的一块,然后你就先拉伸这一块,这是关键。

对于一个已经到了很大体量的头部产品来说,面临着三家对标,这个时候应该怎么做?一定是把C端用户买到就赢了。

因为所有的广告主都投放C端用户,谁的C端用户多谁就赢。一个用户都是三十块钱,假设这段时间想要赢,你可以拉到六十,所有广告主都会跑到你这儿来,最终你有可能会把那两家踢出去,这就是一个运营策略。

你可能说这是亏钱在做,虽然亏了一倍,但是回报率一定是超过预期的。但这个决策,一定是基于你对这个生态系统的足够了解。 

通过以上多个案例的分析,不知对大家的运营工作是否有帮助。若有什么问题,欢迎一起沟通。

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