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回答俞军问题:如何让用户更多地使用拼车功能?

来源: 2777
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如何让用户更多地使用拼车功能?俞军老师提了这么一个问题。回答这个问题的角度很多,我看了很多人的回答,基本都停留在产品功能上,先分析目标用户群,需求,再做出针对性功能优化。我认为这个问题不应该简单地考虑功能,产品经理除了产品本身,也得适当关注业务模式、商业模式,滴滴这类产品,核心是派单策略而不是产品功能。本文站得更高一些,以业务、商业的思路来解答一下这个问题。

回答俞军问题:如何让用户更多地使用拼车功能?

讨论如何让更多用户拼车之前,需要先理解清楚拼车的基本原理。滴滴的基本收入公式,总收入=总单量*平均单价,其中取决总单量的一个关键因素是派单效率,我们可以类似地认为是用户等待时间。平均单价很好理解,就是用户的价格,包含了距离、拼车降价、高峰涨价、多等待的降价、活动优惠等多方面因素。做过平台的产品经理应该都知道,滴滴这种双边平台,核心在于匹配策略,如何平衡效率和单价,提升一个降低另一个,让总收入达到最高。匹配策略的作用比具体功能要来的重要。

那么拼车这个功能是什么逻辑呢?拼车的基本原理,就是在订单量大于车数量的前提下,小幅降低单价,大幅提高派单效率,以此提高总收入。

首先前提是打车订单数大于快车数,下文的所有例子都是基于这个前提来的,因为如果是车大于订单,那就是资源闲置,拼车就没有意义了。然后是平衡单价和效率,通过小幅度降低单价,比如降20%,来提高派单的效率。如不考虑绕路接人,两单拼车相当于效率提高了一倍,那么相乘后,总收入自然提高了。那么小幅度降价的幅度有多小?理论上只要单价乘拼车订单数不小于不拼车的单价,总收入就能提高,比如两单拼车半价,3单拼车三分之一价。

我们可以模拟一个简单的模型。这个模型中忽略两个因素,一是订单的人数,人数多少和模型本身不冲突,二是拼车在司机端的分成计算,我不是司机,不知道这里有没有进一步的计算规则,因此暂且按正常的订单收入计算。假设有两辆车,同样行程,一趟25块,如不拼车,那一趟车行程内总收入2*25=50块。现在其中一辆车两单拼车,单价80%即20块,一趟车行程的总收入就提高到了2*20+25=65块。可以看到,只要单价不降至12.5块,拼车就是赚钱的。

说明了拼车原理之后,回到问题,下一步需要明确需求的原因,为什么要让用户更多地使用拼车功能?让用户拼车,是为了提高收入,提高运营效率?还是当前拼车功能的使用率过低需要优化?还是为了针对新用户提高留存率?还是在一个新城市刚上拼车功能需要拓展目标用户?显然,脱离了需求的原因,产品没法做,为了提高收入和为了在刚上线的新城市拓展这两个目的,得出的方案一定差别很大。

题目里没给出做这个功能的原因,因此我们只能猜,在这里先考虑比较普遍的原因,即提高收入和派单效率。因为前文分析过,拼车功能的本意是通过优化派单效率来提高收入,所以如有更多的用户用,收入自然会提高。

回答俞军问题:如何让用户更多地使用拼车功能?

接下来正式回答问题,如何让用户更多地使用拼车功能。以产品角度考虑这个问题,核心无非是两点:提高转化率,或者拓展目标用户群体。拓展目标群体就是把快车以外的用户通过拼车拉倒快车中,而快车的目标用户群体比较固定,画像大致是日常出行较多、对价格敏感、对服务要求不高的普通白领,和专车等业务线的群体差别不小。因此这个问题不考虑群体拓展,得考虑如何提高转化率。

提高转化率,要考虑用户在拼车时会考虑的因素,价格、等待时间、拼车人数、安全性、路上拼人绕路的耗费、页面上的一些提示等。其中最关键的3项因素:价格、等待时间、拼车人数,本质上是派单模型中的关键参数。提高转化率可以继续细分,一个是将不拼车的用户转移到拼车,二是提高拼车用户使用拼车的比例,三是再加一步更深的转化路径,进一步转化拼车用户。

在这里,我运用前面写的基本模型,提出一种我认为最优的方案:小幅降低3单/4单拼车的价格来提高拼车转化率,并在派单模型中提高3单/4单拼车的比例。这套方案通过调整价格、拼车人数这两个转化关键因素来调整派单模型,预期效果是加一步更深的转化路径,来进一步转化拼车用户。

到目前为止,滴滴仅仅只有拼车/不拼车的选择,而两单拼车和3单拼车之间的逻辑和拼车/不拼车的逻辑是一样的:小幅降低单价,大幅提高派单效率。对比两单拼车,3单拼车完全可以给出一个更低的价格来提高总收入。拿前文的例子来说,不拼车的收入50块,有一辆车两单拼车,收入65块,那假如3单拼车,单价乘90%,即18块,那总收入又提高到了3*18+25=79块。

当然现在完全有3单拼车的情况,但滴滴是将拼车人数和价格计算方式写进派单策略里面去的,对用户而言只有1个选择,和1个价格变化。因此,滴滴可以增加一个不同参数的派单模型,新派单模型中提高3单/4单拼车的比例,降低单价,把这个模型和原先的模型区别开来。在功能的实现上,将这个更多单拼车的选择交给用户,跟进用户的选择来分配派单模型。

其实现在滴滴已经有一个类似的功能,就是拼车价格显示下面的那个愿等的选择框,本质上愿等这个功能就是一个增加等待时间、降低单价的派单模型。

有人会问用户为什么会点击这个功能,这就是用户在价格和体验之间的选择,是否牺牲拼车车上的体验来换取优惠价格。只要有一部分用户愿意,那么这个功能的目的就达到了。

至于具体的实现方式,不是说要列出一排价格让用户选,那样不太不合理。我认为和愿等的功能同样设计比较好,加一个选择框。当然还可以有其它方式,不一定非要像前文写的那样由用户主动选择,可以由平台进一步区分用户群体,分出一类价格敏感、体验不敏感的用户群,对这类用户群直接采用新的即多单拼车、降低价格的派单模型。

#专栏作家#

潘帕斯雄鹰,人人都是产品经理专栏作家,进击、踩坑中的产品狗一枚,关注互联网,写过小说,看过哲学。简书:潘帕斯雄鹰。

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