1. 推流机制调整背景及原因
• 抖音：在电商业务初期，达人是探索先锋，承担拉新和沉淀标签的作用，享受高自然流推荐。但随着“电商标签”用户增多和品牌商家入驻，抖音对达人重视度降低，达人分销带货存在感下降，自然流下滑，需采购流量完成带货目标。
• 快手：相比抖音，对达人更友好，但存在强关注分发逻辑，导致超头话语权和影响力过大，破坏内容生态平衡。为让腰尾部主播更好变现，快手在推流机制上做出让步。
2. 推流规则改变对中小达人的利好
• 抖音：之前是内容流量池和电商流量池分开的，然后给电商账号打开了内容流量池，如今是给内容型账号打开了电商流量池。带来的变化会挺明显的，也就是内容力不够的电商账号，会逐渐流量弱化，淘汰出局。
• 快手：通过公私域循环联动推流，强化达人粉丝价值，将粉丝在公域的互动数据作为评判内容优劣和推流的重要指标。这意味着创作者需注重维护与粉丝的信任关系，同时公域流量也会因私域粉丝互动获得稳定曝光。
3. 不同平台创作者运营思路差异
• 抖音：电商创作者应更注重内容质量，好内容是博得流量的前置条件。
• 快手：电商创作者除产出优质内容外，还需强化私域运营，粉丝的互动是检验内容优质与否的试金石。
4. 达人分销迎来历史机遇期
• 品牌商家合作建议：应积极拥抱达人，重视与内容能力优质且目标人群吻合的达人合作。线上深度分销虽与线下有共通之处，但渠道更碎片，达人还具有“媒介价值”。品牌应搭建中台，在多方面支持分销渠道。
• 考核指标：不能仅以带货GMV考核达人，要用全域ROI考核阶段性效果。同时，要做好店铺运营等工作转化流量。
为什么抖音和快手在这个时间点调整推流机制扶持达人？
对于抖音而言，在其电商业务发展初期，也就是2020年左右，大量活跃的达人成为了电商业务的开拓者。他们通过挂车带货的方式，吸引了众多用户进入抖音电商流量池。算法通过对这些用户的原始数据（如行为记录、收藏记录等）、事实数据（如年龄、性别、地理位置、手机型号等）以及消费偏好进行分析，不断完善电商推流模型和精准度。在这个阶段，达人对于平台的电商业务发展起到了至关重要的作用，他们不仅为平台带来了新用户，还帮助沉淀了人群标签。因此，当时的达人挂车卖货能够享受到较高的自然流推荐，平台也积极扶持潜力达人。
然而，随着带有“电商标签”的用户数量逐渐增多，以及越来越多的品牌和商家将抖音作为重要的经营平台，抖音对达人的重视程度逐渐降低。这主要体现在两个方面：一是在为商家提供的经营策略中，达人分销带货的地位下降，平台更倾向于鼓励商家做好店播以及货架场的精细化运营；二是达人带货面临自然流下滑的困境，如果想要达到理想的带货效果，达人需要向平台购买流量，例如投放小店随心推和巨量千川等。这种情况导致很多达人在抖音的收益减少，一些达人选择降低开播频次，甚至转向其他有政策和流量红利的平台。
快手的情况则有所不同。快手原本就存在强关注分发的逻辑，其主站默认页面是“关注页”，这使得平台上的一些高活跃用户（超头）拥有较大的话语权和影响力，在一定程度上破坏了内容生态的平衡。在过去的几年中，快手一直在努力调整政策和流量分配，试图“去头部化”，并且也培养出了一些具有代表性的新势力主播。当平台的内容创作生态和电商生态逐渐成熟后，为了让已经扎根的达人、主播，特别是腰尾部主播能够更好地实现变现，快手电商在推流机制上进行了优化。
这些推流机制的改变，对达人来说究竟意味着什么呢？
在抖音电商总裁魏雯雯看来，新的流量算法机制为每个作者都提供了更广阔的发展空间。无论作者是普通用户、电商商家还是垂类作者，他们的每一条内容都可以在内容流量池和交易流量池同时获得流量和转化。内容池的兴趣广泛，流量天花板高，能够释放大量的生意增长空间；交易池的流量分发精准，电商转化效果好。
快手高级副总裁盖坤也强调了粉丝互动的重要性。快手通过算法识别创作者的忠实粉丝，并在公域中让创作者的内容触达这些忠实粉丝，公私域加起来对忠实粉丝的触达率可达80%以上。这意味着创作者需要更加注重与粉丝之间的信任关系维护。同时，公域中好内容所积累的用户交互行为（如评论、点赞、收藏、分享、搜索等）能够为创作者带来流量加权，使其快速成长；而来自私域的粉丝互动则能保证创作者在公域获得稳定的曝光。
基于这些平台调整，创作者在运营思路上也要相应的改变。
对于抖音的电商创作者来说，好内容的重要性愈发凸显。在竞争激烈的环境中，好内容是获取流量的关键前提。没有优质的内容，即使有大量的流量池，也难以取得良好的数据表现。
而对于快手的电商创作者，除了要产出高质量的内容外，还需要强化私域运营。因为私域用户的反馈，包括粉丝在关注页的互动以及在搜索场景中的观看、收藏等行为，都会对自然流推荐产生影响。可以说，粉丝是否认可、信任并与创作者互动，是检验内容质量的重要标准。因此，私域运营对于快手创作者来说是一个不可忽视的重要环节，其重要性甚至可能高于单纯提升内容质量。
随着平台对达人的扶持，达人分销也迎来了新的机遇。这也给品牌和商家传递了一个信号，即要积极与达人合作，尤其是要重视那些内容能力强且目标人群匹配的达人。卡思咨询的创始人李浩提出，在当前超级平台重构流量格局的背景下，品牌应该构建全域深度分销的能力。与线下深度分销不同，线上的分销渠道更加碎片化，在抖音和快手这样的平台上，海量的达人成为了品牌建设和经营中非常重要的渠道。而且，达人还具有独特的“媒介价值”，能够为品牌传播起到积极作用。因此，品牌应该像重视线下经销商和门店渠道一样重视与达人的合作。
同时，品牌在与达人合作时，需要注意考核指标的设定。不能仅仅将带货的GMV作为唯一的考核标准。由于进入达人分销领域的品牌和商家数量增长过快，KOL和KOC也处于洗牌阶段，在抖音平台上，达人分销对企业毛利的贡献效率有所下降。对于高毛利商品，可以通过优化货盘和打造爆品来获取分销利润；对于低毛利商品，则要认识到分销和店播的本质都是为了增加品牌曝光，进而捕捉全域增长的机会。所以，应该采用全域ROI的方式来考核达人带货的阶段性效果。并且，品牌还需要做好店铺运营、关键词运营以及搜索优化等工作，以更好地转化流量。无论是在抖音站内还是站外，都要注重相关细节，以实现流量的承接和转化。
总之，抖音和快手的推流机制调整为达人带货带来了新的机遇和挑战。创作者需要根据平台特点调整运营思路，品牌和商家也需要重新审视与达人的合作策略，以适应新的市场环境。
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