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  • 推广与合作

知乎换 slogan 了

来源:广告文案(adwriter) 2032

第 10 年

知乎用一支充满宣言感的品牌片

重新介绍了一次自己


视频文案摘录

没办法

这样的问题

就是留给我们这代人的

 

有人举手发问

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?

莫言举手 作了回答

 

有人举手发问

盐碱地里能不能种出水稻?

袁隆平举手 作了回答

 

很多人举手发问

除了京剧 功夫和中餐

我们还有什么东西可以分享给全世界?

刘慈欣举手 作了回答

 

全世界举手发问

一个国家最宝贵的财富是什么?

钟南山 张文宏们举手

代表无数中国人 作了回答

//

无数人在举手发问

我们应该如何生活 如何思考

如何走出困境 如何应对挑战

如何寻找乐趣 如何探寻真相

 

因为数不清的 崭新的问题

尚未记录在人类出版过的一切书籍上

未曾听闻于前辈口口相传的经验里

 

不知不觉 我们走到了无人区

已经没人可以教我们 应该怎么做

我们要举手发问:路向何处求?

 

但世界上每一个问题

终究会找到它的答案

因为答案并不在未知的未来

它藏在每一个人的大脑里

每一个人的生活里

每一个人走过的脚印里

 

只要举起手来向着无数的人

分享我们的知识 经验和见解

曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路 

//

2011年1月 知乎上线后的第一个问题

如何正确使用知乎

到今天 有超过 4400 万个问题

问所有你想得到的问题 想不到的问题

有超过 2.4 亿个回答

用文字  用图片  用视频  用直播

就在一问一答之间

我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑  傲慢与偏见

就在一问一答之间

我们变成了路灯

一座路灯只能照亮 100 米的旅程

没关系 数以亿计的路灯 可以照亮这颗星球上所有的路

// 

但这远远不够

还有太多问题 不问不快

 

我们要举起手来发问

你要相信 你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答

你要相信 你的答案 能给无数人答案

 

我们相信

在这个世界上

有人提问 就一定有人回答

 

知乎

有问题  就会有答案 

这代人的问题 会找到这代人的答案

2011-2021,知乎十年。

这个节点上看知乎这条品牌片,无论是它情绪上的感染力,还是它所观照到的视野,都让人感觉知乎正怀着一种新的气象,奔向未来。

在没有这支品牌片之前,过去十年里,知乎给我留下印象最深的文案,是 2014 年的时候,它在首页上放过的一条短片里的文案。

当时那支短片在一分钟时间里,把什么是知乎,以及知乎欢迎什么,解释得一清二楚。

同时在字里行间,又带着一种认真和儒雅的格调:

当我们在讨论知乎时  我们在讨论什么?

世界的细节  认知的精度

博儒邂逅专家  隐士挑战权威

认真收获认同  专业赢得掌声

这  便是知乎

当我们在知乎讨论时  我们如何讨论?

崇尚真诚  回避浮夸

精于专业  友善有趣

好好地说话  认真地沟通

在知乎  总有一个领域  你比别人更专业

分享知识  经验和见解

让好奇不再孤单

知乎 

认真  你就赢了

我不知道今天在知乎内部,是不是还有人记得这段文案。

但至少在我个人眼里,如果问知乎的初心是什么,那我觉得不会偏离这段文案的描述。

这一次的十周年品牌片,老知乎er 应该也能一眼就看出,它把知乎从开始就有的初心和使命——「分享知识、经验和见解」,再次强调了一遍。

而更值得来说的是,知乎在面向公众对话层面,开始有了更明确的方向。

因为在里面,知乎不仅提出了全新的品牌主张,还传递出了自己想要承担的品牌角色:

一、从「有问题,上知乎」到「有问题,就会有答案」

从片子定版来看,在十周年品牌焕新之际,知乎做出的一个最明显改变,是它发布了全新的品牌口号:

「有问题,就会有答案」

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在这之前,知乎的 slogan 是 2018 年开始启用的「有问题,上知乎」。

稍微比较下的话:

以前的「有问题,上知乎」这 6 个字,它是通过对用户需求的挖掘,来引导人们去知乎上提出自己想问的问题,和寻找解决问题的答案。

也就是说,它突出的是知乎作为提问工具和解答工具的属性。

现在的「有问题,就会有答案」,结合品牌片气质来看,它不仅仅是在说知乎上能找到解决问题的答案,更在这 8 个字里,传递出了面对问题出现时,有的一种乐观心态和笃定心志。

它乐观于生活里所有的问题,答案就藏在人们的大脑里。

它笃定于天地间再大的问题,一定可以找到解决的办法。

而这种相信和笃定的底气,则来自于知乎目前已经积累起来的庞大知识数据库。

截至 2020 年,知乎上的总问题数超过四千四百万条,总回答数超过两亿四千万条。

并且现在每天,知乎会新增超过 2000 万条创作和互动。

也就是说,「有问题,就会有答案」这个品牌主张所提炼的底层逻辑,它除了建构在知乎所具有的工具属性之上,它还建构在知乎对未来所持有的一种相信精神里。

知乎相信:一问一答里,藏着人与人之间,在面对未知时守望相助的勇气、善意和温度。

二、从一个问答社区,一个问答主持人

品牌片里,知乎设计了好几个形式感很强的意象镜头。

比如天地间的书架、旷野上的幕布、没有文字的书籍、尚未有人涉足过的无人区……

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这些意象稍加揣摩,它们无一不都关联到人类对问题的思考,对知识边界的探索。

特别值得一提的是,知乎放大了一个具有肢体语言感的动作意象——「举手」。

并且,通过「举手发问」和「举手作答」这个互动关系的展现,知乎在品牌片的开篇,也一下就把「问答」这个动作,扩延到了那些熠熠生辉的名字里:

有人举手发问

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?

莫言举手  作了回答

有人举手发问

盐碱地里能不能种出水稻?

袁隆平举手  作了回答

很多人举手发问

除了京剧 功夫和中餐

我们还有什么东西可以分享给全世界?

刘慈欣举手  作了回答

全世界举手发问

一个国家最宝贵的财富是什么?

钟南山  张文宏们举手

代表无数中国人  作了回答

在这样一来一往、一问一答的互动关系中,这些名字也有了双重含义:

他们不仅仅是作家,是医生,是科学家,还是英雄,是人杰,是根植于我们脚下这片大地的本土智慧和勇气良心。

如果再结合品牌片里所说的「我们要举手发问」来看,知乎在今后面向公众领域所想要承担的品牌角色,也呼之欲出。

以前,知乎是想做一个汇聚问题与答案的问答社区。

现在,知乎想举手,做一个发现问题和提供解决答案的问答主持人。

站在大众角度去看,可以说这是一个能直接产生视觉印记和想象空间的品牌角色。

但站在产品层面去看,这其实也给知乎提出了更高的要求。

直接点说,在今后知乎不仅仅要帮助用户找到自己想找到的答案。

它也有责任去引领用户,打破信息茧房,以新的触角去发掘那些经验范围之内的知识。

然后,一点点介入公共话题的讨论,慢慢走向一个中心化媒体,这样,知乎「问答主持人」的品牌角色,才会长出羽翼。

而从品牌片后半部分来看,知乎也正想朝着这样的方向去做。

三、从「在知乎一起问」和知乎一起答

假如抛开文案本身不说,知乎这支品牌片最打动我的地方,是最后那个段落里,它在字幕上所列举出来的那些话题:

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这些话题,往大点说,每一个都是社会议题。

往小点说,它们则关系到我们每一个人,在职场和生活里,所追寻的位置感。

无论是女性权益也好,还是老人跟不上科技发展的速度也好,又或是 996 所带来的疲惫感也好……

它们都能够让人产生共情与共鸣,人们也期待有合理的解决方案。

知乎把他们列举出来,一方面证明知乎作为一个「问答主持人」,它没有对这些问题视而不见。

另一方面,它也在鼓励那些愿意分享、勇于求索的人,一起用知识的力量,来对这些议题提出各自的见解,用各自的经验与智慧,消除那些未知的恐惧,缓解生活当中的焦虑。

可以说相比较以前知乎更希望让用户来一起问——因为没有好问题,就产生不出好答案。

现在的知乎,更渴望能看到用户一起来答。

品牌片的最后,知乎写了这样一句文案:

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这句文案让我想起余世存在《时间之书》里写的那句:

你的职责是平整土地

而非焦虑时光

你做三四月的事

在八九月自有答案

如果说,「这代人的问题,会找到这代人的答案」。

那么也相信,「这代人的答案,会回应这代人的问题」。

最后,写这篇推送的时候,我去翻了翻我的知乎十年历。 

数据提醒我,我在 2011 年 5 月 6 日注册知乎,是知乎的第 15014 位用户。

十年间,我在知乎上写下了 227 个内容,收到了 38000 多个赞同,被人收藏了 24000 多次。

虽然没有成为知乎的大 V,但确实知乎已经成为我日常工作和生活中,使用频次最高、经常用来检索信息和寻找不同角度见解的产品之一。

期待下一个十年,知乎可以涌现更多精彩的答案。

当不同角度的答案聚在一起,就能勾画出事件的面貌、社会的场域、专业的纵深,以及人心的轮廓。

-END-


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