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重新理解穿山甲

来源:三里屯信息流(sanlitunxinxiliu) 2108

从穿山甲还叫“资讯联盟”的时候,我就开始在上面投广告了。这几年看着穿山甲发展壮大,而我还一直是一个小优化╮(╯▽╰)╭。

2020年12月29号巨量引擎在上海办了一个引擎大会,我去听了穿山甲最新的发展介绍,还有幸采访了穿山甲产品负责人丁玮。我以前没从宏观上来思考过这个产品,这次大会过后,我对穿山甲还真的有了新的理解。来分享一下。

一、广告主的困境


广告主投广告就是为了找用户,用户在哪,就去哪找。字节、腾讯这些头部的大媒体肯定是绕不开的。

大媒体有大媒体的好处。除了流量规模大,它们的广告系统也更完善、广告投放效果更有保障。虽说如此,但大家也想拓展拓展新渠道:除了抖音、微信这些超级App,别的产品上也有用户,他们之间有没有交叉的可能性?能不能一起投?会不会有更好的效果?

正如丁玮在采访中所说的,归根结底广告主的投放目标是找人,广告主需要的不是所谓“头部or中腰部”的流量,而是将流量与不同行业、不同发展阶段的营销诉求做匹配,找到用户实现投放收益。

所以,像穿山甲这样的融合开发者生态的平台,正获得越来越多广告主的认同,在流量向头部汇聚的大潮下,依然越做越有声色,高速增长。更不必说穿山甲的背后,有着巨量引擎广告产品的强力支撑,不仅有量,更有质的保证。

二、穿山甲的发展现状

以前我对穿山甲的印象就是聚合了一些垂类应用,在采访穿山甲的丁玮的时候,我开宗明义的提出这个问题:穿山甲现在发展的怎么样了?

丁玮说了一组数据:目前,穿山甲平台上服务着10万个以上的APP,日均广告请求超过630亿,广告展示超过110亿,穿山甲80%以上的流量来源是DAU超过100W的媒体,并且坚持100%的SDK接入。

在这次的引擎大会上,穿山甲第一次公开披露自己的流量构成,为此还发布了一份专门的研究报告,这里我去粗取精挑选了一些关键性的数据指标。

首先,互联网用户的时间除了被头部媒体占据之外,也会花费大量时间在垂类应用上。易观报告显示:非BATZ(百度、阿里、腾讯、字节)的垂直细分应用占据了超过26%的用户时长,而这部分的媒体中,穿山甲又覆盖了70%以上。

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在这些垂类应用中,游戏、工具、资讯等领域用户规模均在 3-4 亿水平,是重要的用户触达入口,并且这些用户还保持很高的活跃度,不如拿几个典型行业看看:比如资讯行业以中年男性用户为主,生活+商务需求并重,且消费层次较高,其中高消费能力用户占比超 40%,对高端品牌消费有较为明显偏好;视频行业以年轻女性用户为主,35岁以下用户占比超过七成,对美妆、服装、美食、旅游等消费偏好较为突出。

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数据来源:《中国垂类媒体流量营销价值洞察2021》

垂类行业应用的流量价值该怎么评估?这个问题一直困扰了很多广告主。当我把这个问题抛给丁玮时,她表示应该回到流量价值的本质来看,“虽然我们会有垂类流量的概念,但其实最关键的还是流量背后的用户,我们要关注这些用户是不是有价值。抖音的用户除了看短视频,也会用墨迹天气,也会用58同城。那只要我们能识别这个用户,做好用户和产品的匹配,对品牌来说就是有价值的。”

所以穿山甲在这当中所做的就是:匹配不同行业、不同发展阶段的广告主营销诉求,给它们提供所需的解决方案。

那今天的广告主需要什么呢?在与丁玮的交流中我们也发现了一些显著特点:

从宏观上看,当今流量市场的碎片化和用户注意力分散,首先导致的营销投放成本的增加,广告主对各种垂类流量都感兴趣,但是想投放又担心转化效果,逐个对接成本太高,总结一句话就是:广告主需要一个「一站式的」解决平台。

从细节上看,今年广告主对效果和roi的要求越来越高。“在针对广告主的调研中,我们看到广告主更加注重实际转化率,尤其是美妆、快消等行业,均表示在未来投放中,需要更高转化。这也是未来的大趋势。”丁玮说道。

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三、穿山甲的效果能得到保证吗?

广告主的需求能不能满足?什么是穿山甲的核心能力?

丁玮直言不讳,商业化的核心能力其实就是不同的模型和产品技术,利用他们去做用户与广告主需求的匹配。前端的产品大家都看得到,也可以模仿,体现平台功力和壁垒的,则是后者。

在引擎大会上,丁玮介绍了穿山甲针对内容消费、电商、品牌类、线索类四大广告主类型的解决方案。与之前最大的变化是,穿山甲已经具备了去预测广告投放ROI的能力,例如在内容消费行业,穿山甲要帮助客户实现用户生命中期内的用户LTV最大化,一般而言内容消费app的商业化模式主要是广告变现和内购付费,所以穿山甲在获客投放时就会将优化目标深入到用户转化后的后端。

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另一个更具代表性的行业则是今年发展速度非常快的电商。丁玮介绍道,今年穿山甲的电商行业客户数量增长了230%,消耗量增加了600%。作为一个标准的人、货、场生意,电商广告主的需求更加具有差异化。

“所以穿山甲拿出了两套方案,在如何选人上,我们通过RTA实时对接,让客户可以细分营销场景,基于用户纬度做个性化出价在如何选货上,我们进一步推出RTA+DPA,实现个性化的商品内容推荐。”丁玮在分享中提到。

除了这两个行业之外,在线教育,品牌广告,线索类广告部分,穿山甲亦都有新的能力和解决方案出炉。丁玮看来不断推出新产品,既依靠对业务思考的前瞻,也离不开巨量引擎平台的背后支撑。

“比如在线教育行业,穿山甲认为广告主会逐渐转变营销方式,从线下转到线上,并且会类似电商商品库的概念去做课程库,通过课程的结构化从而满足更多消费者的需求,也就能让广告更好的去匹配对应的潜在用户”丁玮谈到。

对于和巨量引擎的关系,丁玮认为穿山甲与巨量引擎非常互补,“穿山甲与巨量引擎之间可以做到很好的互补,一方面我们有一些统一的中台能力,比如产品、销售、市场等,另一方面穿山甲是巨量引擎的一块创新试验田,可以更灵活的去做一些创新,走的更快,技术迭代的灵活性更高。”

在产品力的强大支撑下,穿山甲自然越走越快,除了本身的广告,与之相关的服务及保障体系也随之完善,例如主动承担广告冷启动期和成熟期的超成本风险,对于超成本较高的case,进行自动化赔付。这也赢得了不少客户的深度信任,愿意与穿山甲一起做深度的创新合作,例如数据共享等等,这些种子客户的解决方案,也在日后被不断调优,成为通用的行业解决方案。

四、总结

在引擎大会上,巨量引擎提出了一个概念——流量综合体与经营思维,穿山甲在其中起到的作用是全域的流量扩展。

在与丁玮交流之后,我也重新认识了穿山甲平台,那就是量变引发质变,质变又带来新的量变机会。

曾经,穿山甲成立的初衷是借助巨量引擎的商业化能力,帮助更多的开发者快速建立变现能力,在这过程中,随着流量能力的提升,穿山甲促进生意增长的模式有了“质变”,不止于流量,提供更高价值的经营驱动的服务,而这种质变又带给穿山甲更大的愿景和可能性。

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