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4982亿元背后:阿里“利用”了中国2.4亿光棍

来源:混沌大学( hundun-university) 1992

一开始对购物还有些矜持克制,一不小心点开直播间之后,浑然不觉几小时过去,购物车满了,订单也不知不觉地下了。

白天是疲惫不堪的打工人,晚上是精神抖擞的尾款人,凌晨一两点,直播间里打满鸡血,主播大声叫着:不许睡!

尽管困得不行,也能拼手速抢来只比平时便宜十块钱的面膜,然后滋润地睡个好觉。

... ...

剁手族们支撑着双11的喜人战报:2020天猫双11全球狂欢季,11月1日0点至11月11日24点,最终总成交额4982亿,刷新了天猫历年双11的销售成绩。

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如今,双11已经不是单纯的电商购物节,它把我们拉入相同的经历、感受和记忆,并且衍生出社会话题,它更像是一个社会性的节日。从销售成绩、话题度、影响范围来看,双11都超过了同类,如京东的618,苏宁的818、唯品会的撒娇节。

双11也被网友戏称为“光棍节”,据民政部数据显示,2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人,其中有超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年,这一数字会上升到9200万人。

曾经的“光棍节”怎么变成了购物节?阿里是怎么造节的?


一、过节

凌晨1点50,小琳摊在床上,双眼盯着手机。某直播间里,三个主播轮番上阵:“2点之前下单,三件8折!一年就这两个小时最便宜!你睡个啥呀!明天去地铁上睡!”

“宝宝们先下单!质量不好的话可以退货,但是过了2点就不会这么便宜了!卖完了就没有了!”

小琳终于在活动结束前5分钟,迅速下单了三件衣服。“我本来不准备买衣服的,睡觉前打开直播间刷一刷,看着看着,觉得自己缺一件好看的羽绒服,于是纠结要不要买、买哪一件,这样熬到了凌晨2点。”

平时不熬夜的小琳,买完衣服后感到身体在冒冷汗。“感觉肝在疼,是真的生理性疼痛,然后五脏六腑都纠在一块疼。我把身体蜷成一团,太晚了也不敢去医院。”

然而最让小琳气愤的是,早上醒来,那几件衣服还在打7折,价格和凌晨一样,“昨天的夜白熬了。”

小琳一气之下点了退款,然而天猫提示:双11当天不可以退货。一小时后,手机响起来,叮!快递发货了!

小琳只是双11购物狂欢中一枚小小的浪花。

对无数浪花而言,双11是有魔力的,虽然在极力地控制自己,但是在欢快而狂热的氛围中,不知不觉就加入了剁手族。

有学者提出,如今的双11已经是一个新节庆了,它已经具备了节日的构成要素。

首先,它提前预热,大家有着心理预期,商家早早布置促销活动,消费者早准备好钱包。

其次,它每年如期而至,并有着固定的活动。就像中秋节要赏月,端午节要赛龙舟,双11要购物。

更重要的是,它像中国最重要的传统节日——春节一般,有了声势浩大的晚会。2016年,双11晚会的导演是冯小刚,2017年,导演是美国电视娱乐之王:大卫·希尔。2020年,双11相关晚会数量达历年之最,涵盖五大卫视7台晚会。

京东有618,苏宁易购有818,唯品会有撒娇节,聚美优品有810、520。为什么双11能甩开它们,成为一个像样的节日?

二、脱单—购物

淘宝还没出现前,双11是中国的光棍节。1990年代,光棍节诞生于中国的大学校园。

它既不是“洋节”,也不是“土节”,而与青年亚文化相关。

这是一个娱乐性和叛逆性的节日。

这一天,光棍青年们乘坐着11路公交车集体出游。他们还互赠“光棍吉祥物”,吉祥物是4根油条加1个包子。另外,他们还购买“光棍证”,以及印有“光棍证”的烟盒。

与父母一代对“打光棍”的焦虑不同,这一代年轻人对单身的态度是自嘲、戏谑。

光棍家族大多是年轻的单身群体,其中不乏高资人士,有足够的经济基础。而物质消费一定程度上能填补孤独感,所以,从“单身”迁移到“消费”,顺理成章。另外,单身和网购同样可以归属于“宅文化”,因为宅所以单身,因为宅所以连购物也懒得出门。

美国著名心理学家斯坦利·霍尔曾说过: “青年亚文化是青年人自我表现的场所,也为商业文化提供了水清草肥的大牧场。”

2009年,年轻的淘宝踩中了这片未开发的牧场。当年的淘宝想要借光棍节的热点进行一次促销。营销的逻辑是,光棍节要“脱光”,“脱光”要买礼物,买礼物就得上淘宝。从此,双11一发不可收拾。第一年的成交额0.5亿元,第二年9.26亿元,第三年52亿元,第四年191亿元......

双11购物节以惊人的速度发展壮大,它脱胎于光棍节,却逐渐收编了光棍节。如今,在双11这天,脱单不是最大的主题,购物才是。双11的参与者,也早已不局限于单身人群。

从淘宝天猫的营销标语中,我们可以窥见光棍节被淘宝收编的过程。第一年和第二年,因为要借势营销,营销语中强调了光棍节的内涵或名称。

到了第三年,营销语再也没有光棍节的痕迹。第四年,淘宝商城正式改名为天猫商城,营销语中突出了天猫“双十一上天猫,就购了”。

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官方不需要再对双11过多解释,消费者已经心有灵犀,双11指向了网购狂欢节、全场5折、天猫。

仅仅两年,电子商务就偷偷替换了光棍节的内涵。它还将改变更多东西。

三、魔盒

冯小刚执导双11晚会期间,他说:“双11晚会是一只扎着丝带的潘多拉盒子。”

“潘多拉盒子”的典故最早来自希腊神话,潘多拉的魔盒里藏着幸福、瘟疫、忧伤、友情、灾祸、爱情......打开之前,它是神秘的,没人知道里面藏着什么。打开之后,世界将发生变化。

电商的发展势不可挡,双11的到来,也让电商之外的体系发生着变化。

从2015年开始,中国各个主要城市的工商局、公安局、网信办等各部门都在双11期间严阵以待,公安局更是将其视为与春节同一等级的节庆保障。

2013年,淘宝的一次促销使得俄罗斯低效的邮政系统被压垮,导致了普京政府将邮政CEO撤职。几年后,阿里巴巴组建的物流团队进入俄罗斯,保障了双11的购物。

对于网购,俄罗斯人比中国人还上瘾。他们甚至创造了淘宝专有的词汇。俄罗斯人嗜酒,他们自称alcoholic, holic是一个后缀,意为上瘾。俄罗斯出现了新词taobaoholic, 即“淘宝上瘾”。

淘宝的“拍立淘”的功能,也让美国人羡慕。一位谷歌程序员玩“拍立淘”上瘾,他用手机的相机功能拍下无数商品,让手机淘宝识别。超高的识别率,以及随之出现的几乎无穷尽的商家让他五体投地。他在社交网站上开了专门的频道,讲述每天玩“拍立淘”的经过,吸引了大量的点击,也获得了大量评论。留言的以美国人为主,言论基调是无限向往这样的购物网站,同时痛骂永不进步的本土电商。

大陆和台湾的邮件往来曾颇不便利,但是淘宝居然通过巨大的商品需求跨越了障碍。台湾的淘宝用户越来越多,订单堆积如山,虽然不能直运,但淘宝解决了安检、报税等众多因素。在台湾各地建起了转运仓,将所有淘宝订单先行运入转运仓内,再由岛内快递分发,或由用户到指定地点领取。无论是食物、衣物、日用品、书籍,小到一根针,大至沙发家具,均可送达。

从1998年的第一笔网络订单发展到今天,经历20余年,中国电商从无到有,加速前进。据央视财经发布的《2018年中国电商年度发展报告》,2011年,电子商务零售额占社会商品零售额比重为3.97%,到了2018年1-9月,这个数据上升至17.50%。如今,电子商务的形式更加多元:直播电商、社区拼团成为了新的生活方式。同时,农村电商也高速增长,扶贫效果明显。

在中国电商发展的过程中,“双11”是一个重要的坐标点。从0.5亿到4982亿,十二年来仍保持着“奇迹般”的增长。

双11购物节的成功,离不开借势光棍节的先天优势,更离不开聪明的造节者:阿里巴巴。

四、造节者

早在2012年,时任天猫商城总裁的张勇曾公开表示:“要将双11打造成类似美国圣诞及年终促销的类似约定俗成的消费契机,使它能延伸为一种文化,成为社会事件生产链 。”

这个野心,看起来已经成功了。现在的双11已经具有节日的“标配”:提前预热、有节日氛围、有固定的庆祝活动、有主题晚会......而这些离不开阿里注入的“节日魂”。

什么是节日?

孤独的世人爱过节。节日把人们从自顾自的生活中拉出来,狂欢消解了孤独。节日的仪式感,给某个平常的日子赋予了特殊的意义,平复了日常生活的乏味。

制造氛围、仪式感、共时性,阿里抓住了造节的精髓。

1、狂欢

比起同样是电商造出来的618、818,双11的氛围远远甩开了对手。

早在2014年,双11当天,阿里总部聚集了各国记者,各大网站纷纷开辟直播专区。当时间停在12日零时,大屏幕的数据是571.12亿元人民币。马云站在大屏幕前,惊叹这是“消费者的力量”,将成果归功于普通参与者。

有部分商家为马云摆设供桌,把他请上神坛。而之后“马云的背后有无数个败家女人”、“男士们今天请假,在家帮老婆收快递” 的段子也火爆起来。双11之前,大家分享购物车目录,节后的公共话题是“买了什么”和吐槽物流。整个社会在购物大狂欢中经历了预热、狂欢、余温,这样的讨论能一直持续到不咸不淡的双12。

今年的双11,从10月下旬就开始预热,热搜不停:#李佳琦趴窗户上看张韶涵好像壁虎#、#易烊千玺问买不#、#1111反剁手联盟#......哪怕没有购物欲的人,打开手机,也知道:哦,双十一来了。

邀请明星也是带动气氛的重要手段,让明星分享自己的双11清单、分发红包等。营造出“不管是谁,全民参与”的双11氛围。明星的示范作用吸引了大量的追随者和关注者,从而在相对平等的氛围中增加了双11的节日气氛。

2、仪式感

节日总是和仪式感相连,在特定的日子做特殊的事情,让生活有了不一样的光芒。

从2016年开始,双11有了晚会。一方面,带动了购物的氛围,另一方面,带来了仪式感。

第一年,它还是一个由地方电视台———浙江卫视承办的晚会,第二年,就已经集合了中外最当红的娱乐圈大咖,呈现出当仁不让的晚会老大态势:国内、港台、日韩、欧美的当红人气明星济济一堂,连世界杯金靴得主也请来了。

如今,就像“春晚”一样,双11晚会也有了它的简称——“猫晚”。今年,从10月30日至双11,包括江苏卫视、东方卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等五大卫视一共推出了7台购物晚会。顶流明星艺人加持,还包含大量广告、福利和抽奖。

除了晚会,几乎每一年,阿里巴巴还准备了温情脉脉的双11告别仪式。“所有不可想象,终将化作平常,只因有你”、“共同的相信,共同的看见,共同的创造,成就了我们共同的天猫双 11。”

诗意的表述,引起了消费者的情感共鸣。消费者被定义成是这场购物狂欢的主人公,尽管很多人心里明白,他们不过是这场消费洪流中的一朵小浪花甚至一滴小水珠,但他们情不自禁地沉醉于这种既虚幻又痛快的主人公的感觉中。

3、共时性

节日总是会把人们带入“共时性”的体验中,比如除夕,新年的钟声敲响,全国各族人民都在用自己的方式辞旧迎新。“海上生明月,天涯共此时”说的就是中秋,不论在天涯海角,都能共赏一轮明月。

在双11中,最紧张的时刻是 11 月 11 日 0 时,天猫APP把不同的人聚集到了一起,大家熬夜的目的相同,在这一刻结算。不管是谁、在哪,这一时刻,我们大家都在买单。

双11的共时性也营造了心理压力,因为此时此刻,举着手机的不只有你自己,还有5亿参与者。稍一犹豫,看中的商品就没了。

与此同时,还有时间压力。现在买是最划算的,“错过这一天,就得等一年”。

时间压力与心理暗示制造了一种具有传染性的社会焦虑感与压迫感,缩短了消费者的决策时间,推动了消费者的从众心理与从众行为———大家都在 “买买买”,这么多打折商品,平时很难买到,我不买就坐失良机了,于是也跟风一起 “买买买。”

五、购物or脱单?

我们身处在一个消费的社会,任何节日都离不开消费。每当春节、国庆,线上线下商超的销量都会提升。但是,单纯以消费为目的的节日,只有双11。

作为另类的新节庆,双11购物节能长久地流传下去吗?

2019年,《新闻1+1》调查显示,仅有6.1%的人对双11表示“很期待,优惠力度很大”;53.5%的人表示“懂得商家套路,热情小”;40.4%的人表示“不好说,有需要的就买”。

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多位受访者向混沌大师兄表示,双11并没有便宜太多,有的东西还贵了一点。买完刚需物品就睡觉了。

从刚开始的全场5折,到后面的7折、8折、满减,折扣越来越小。

此外,商家复杂的计算公式成为了吐槽的对象。

在双11如火如荼时,光棍节的调侃和戏谑仍在继续,被收编后的光棍节并没有消失。也有人选择在这一天领结婚证,表示终于脱光了,从此一心一意,一生一世。

有学者语重心长地建议“光棍文化应该更多地承载单身群体的价值和愿景 , 提炼出这一节的文化内涵和价值 , 并结合一定的仪式和活动 , 让这一文化更好 地存在于民众的生活中, 而不仅仅以网络和商业的炒作为基础, 让光棍文化流于形式。”

如果双11逐渐失去最吸引人的“实惠”,只剩下主办方制造的狂欢表象,那么,这个仅仅以消费驱动的购物节,是否会让位于曾被它收编的光棍节?

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