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拿什么拯救你的淘宝天猫转化率?

来源:活动盒子 14125

导读:在中国1000万电商从业者眼中,电商销量=流量*转化率*客单价是个基础性认知。流量少一点,店铺还有的救,多投放点直通车广告或者多做活动即可;但是转化率下降是致命的,它会带动流量的螺旋下滑,进而形成转化率和流量的双降“杀局”,店铺离死也不远了,因此电商转化率下降也成了几乎所有电商人心中的痛。为了彻底理清电商转化率下降的来龙去脉,我按照现象-问题-本质-解释-对策的逻辑顺序,来系统阐述。

· 01 现象:淘宝天猫转化率越低,引起流量下降

· 02 问题:点击调权减益算法和高昂的获客成本

· 03 本质:转化率背后过于简单的商业认知

· 04 解释:正确的科特勒先生的商业营销模型

· 05 对策:五个分析方向助你分析解决问题

一、现象:淘宝天猫转化率低,引起流量下降

最近玩知乎比较多,一方面是喜欢看知乎上的历史题材板块问答;另一方面是看到知乎的潜力,也想当个知乎平台的电商小v。既然要当电商小v,第一步就是要找有价值的电商问题。其中有个关于淘宝转化率的问题吸引了我的注意,问题是这样的:

淘宝店铺流量转化率越来越差!流量越来越少!生意越来越差!怎么办?

提问者还补充了问题细节:“买了站外引流插件,每天流量500以上,但是店铺转化率越来越低,现在去搜索关键词我连自己都找不到自己的宝贝,以前不至于这样子的,甚至宝贝综合排名比较靠前的,自双十一前半个月一直到现在都很惨淡。我一直也有这个站外引流,但是10月20号以前每天都会有一定自然流量整店转化率3%左右。现在每天只有0.3%!!!甚至挂蛋!请问我应该怎么办?淘宝客也没以前给力了,以前我店铺成交淘宝客的占比还是比较大的,现在怎么想办法也改变不了一天比一天差的生意!急死!”

看到这个问题,顿时觉得眼前一亮。提问者能看到转化率越差,流量越少,至少证明这家伙还有得救。对于满脑子里都是流量的电商从业者,基本上是没得救了。提问者观察到的这个现象是对的,转化率越低,流量越少。

正当我计划着如何整一篇高质量回答的时候,昨天在一个电商老板社群里,广州北美公司的沈浩和浙江百诗韵服饰厂厂长同时在问我淘宝天猫转化率的问题,尤其是百诗韵服饰厂厂长强烈要求补个课。于是就把这篇文章提前了。

拿什么拯救你的淘宝天猫转化率?

从“电商销量=流量*转化率*客单价“的公式来看,表面看“流量”和“转化率”似乎是两个单独的因子。

从“电商销量=流量*转化率*客单价“的公式来看,表面看“流量”和“转化率”似乎是两个单独的因子。在实际电商运营中,”流量“和”转化率“两个因子是相互影响的,存在一定的因果关系。转化率越低,流量会跟着越来越低,而客单价通常是处在一个相对稳定的水平,整个淘宝店铺的销量会越来越低,进入一个恶性循环。一旦进入流量和转化率双降的循环,面对双重下滑压力,店铺离关门差不多也不远了!这是为什么转化率下降通常是电商卖家心中的痛。

二、问题:点击调权减益算法和高昂的获客成本

那为什么转化率下降,会导致流量下降呢?

这里必须要引入一个专业名词:“点击调权减益算法”。这个经典算法是主流搜索引擎,无论是综合类搜索引擎Google,百度,Yandex;还是垂直类搜索引擎,淘宝、京东、拼多多的一个核心算法。

大白话,就是电商平台(淘宝、京东、拼多多)会根据转化率对搜索结果进行优化排序。高和低是一个程度副词,都是相对的。

假设你像三只松鼠一样在淘宝上卖坚果类零食,系统会对这个类目里的卖家进行一个调查,计算出这个类目下商家的平均转化率。如果你的坚果单品的转化率是高于行业转化率的,平台会认为你的产品和服务是优于行业平均水平;如果你的坚果单品的转化率是低于行业转化率的,平台会认为你的产品和服务是低于行业平均水平。

马云先生的淘宝天猫平台是一个中间商平台,做的撮合生意,核心追求之一是把更好的产品和服务推送给使用淘宝天猫APP的用户。那坚果类目更好的产品和服务是什么呢?从数字角度讲,就是转化率更高的商家。

凡有商业的地方,必有普通人难以想象的残酷竞争。淘宝天猫也有对手啊,不光是明尼苏达事件后奋发图强的强东,还有一直在低调闷声发大财的拼多多。从平台的关键数据“日活跃用户”来看,2019年618期间,拼多多DAU(日活跃用户)较去年同期增长48%,DAU由9138万增至1.35亿,增幅位列三大电商之首。其他主要电商平台中,京东DAU同比增长20%,由0.73亿增长至0.88亿;手机淘宝DAU同比增长9.1%,由2.74亿增长至2.99亿。[1]

和中间商(淘宝京东拼多多)做生意,有句真经,叫“客户的客户,才是真正的客户”。还是以淘宝或者拼多多上做坚果零食的商家为例,目前大部分商家都在绞尽脑汁的迎合平台的规则,把平台小二当财神爷来供着。大猫知道的苏州某电商卖家,每次阿里小二来的时候,特地挑选公司最美丽的女客服,去接待小二,好吃好喝供着。

平台不是没压力,淘宝天猫一方面要面临京东和拼多多的残酷竞争,另一方面更可怕的是要面临日益水涨船高的获客成本。根据数据显示,在2018年底的时候,淘宝天猫平台获取新用户的成本就已经高达241.1元。[2]

平台如何摊销如此之高的获客成本呢?肯定是提供比京东和拼多多更好的物美价廉的产品。为了达到这个目的,淘宝天猫设置了自己的赛马机制,以转化率作为一个衡量工具,把优秀的商家选出来推到更高的位置;把劣质的淘汰掉。

三、本质:转化率背后过于简单的商业认知

虽然大猫是做电商的,但是不吹不黑,电商卖家中间商业小白的比例过高。平时坐在我对面办公的是是苏州传统企业老板黄总。黄老板在阳澄湖那里有个做塑料盖的加工厂。黄的口头禅是,做实体老板的没一个傻子。做实体确实很难,做产品,做研发,接订单,管理原材料成本,管理工人等等,因此传统企业老板哦商业认知不低

做电商呢?绝大多数电商老板还是做的经销商的生意,从工厂拿货,然后倒卖给淘宝上的客户,赚个中间商差价。可能是因为做的商业环节比较少,对商业环节的认知比较浅薄;还有一个就是大量的低水平电商培训机构,忽悠了太多的电商从业者,他们主要聚集在腾讯课程上。

下面我以一个典型的腾讯课堂淘宝运营讲师的风格来处理这个电商转化率过低的问题。

腾讯课堂讲师一般会先扔一个思维导图过来,比如这样子的,截图自腾讯课堂上某淘宝运营讲师的课件,并做了些许改进。

拿什么拯救你的淘宝天猫转化率?

接下来再就着你的淘宝天猫店铺,煞有介事的进行一系列技术分析,比如你这个价格跟竞争对手来说,太高了;根据天猫后台生意参谋的流量来源显示,你这个流量不精准啊,关键词词路不对;你这个店铺信誉啊,五颗钻石都没有,赶紧去刷一波淘课单;评价数量不够,赶紧刷100个评价;买家秀不够吸引人,赶紧刷一波买家秀。

你是否体验到了腾讯课堂淘宝运营讲师的专业度了呢?

不好意思,以上全错!

首先“淘宝销量=流量*转化率*客单价“这套公式用在电商上就错了。我经常嘲笑说,这个公式最适合用在电信诈骗或者传销这样的行当。苏州有个保险电话营销负责人杰哥,跟我说这套公式有其科学性。这套公式源自于大陆对面的弯弯,弯弯人搞电商诈骗很在行,搞电信诈骗的人,平均一天下来至少打200个电话,目的是啥?快速筛选出人群中容易上当的傻逼。诈骗金额大,诈骗1个人,可能就是几十万金额。

所以就很好理解 ,诈骗金额大,但是容易上当受骗哦是极少数人。需要快速筛选出人群中极个别容易被诈骗的人。因为人群中容易被诈骗的人是一个相对稳定的常数,所以在有成熟诈骗话术的情况下,就是打尽可能多的电话,接触到尽可能多的人群。逻辑非常清晰!

但是咱们做的是正经电商生意,单个成交金额不大,利润有限,面对的生意环境和诈骗犯所面对的商业环境完全不一样!

淘宝销量=流量*转化率*客单价“这套公式不仅是过于简化商业运作,更是错误的生搬硬套!

四、解释:正确的科特勒先生的商业营销模型

英国八百年无内战,法国也有六百年的和平,美国就发生过一场南北内战而已;加上这些发达国家有更完善的社会保障体系,人家没有那么迫切的生存压力,眼光会更长远一点,看待商业也更深刻一点。

这里就不得不提到一个老先生,伟大的科特勒先生。科特勒老爷子的商业体系是啥呢?

科特勒老爷子把它总结为:R→STP→4P→I→C五个部分,科特勒的解释如下:

(1)市场营销始于R(research),即对市场的调研和客户需求的洞察;

(2)根据市场研究定制STP战略。S是市场细分(Market Segmentation)、T是目标市场(Market Targeting)、P是市场定位(Market Positioning);

(3)4P:为每一个选定的细分市场制订一个4P计划。4P分别是产品(product) 、价格(price) 、渠道(place) 、促销(promotion)

(4)然后,企业执行实施(implement)该计划;

(5)最后,收集反馈与控制(control),以改进4P。随着营销计划的展开,意外和失望总是会不期而至,需要反馈和控制来改善营销活动的方式。

拿什么拯救你的淘宝天猫转化率?

简单来说,科特勒认为完整的市场营销:先有市场调研和客户求洞察,接着用市场细分与定位来确立品牌战略;然后围绕着这个战略,制定产品、渠道、价格、促销四个方面的策略;然后实施营销计划,;最后收集反馈持续优化。

苗庆显老师的总结非常精辟:营销始于洞察,谋于STP,落于4P,行于实施,再循环于反馈。

五、对策:五个分析方向助你分析解决问题

接下来我们用“科特勒框架”而不是“电商销量=流量*转化率*客单价”的思维去分析淘宝天猫转化率过低的问题?

1、跟直接竞争对手相比,我的产品目前是否有竞争力?

做淘宝天猫的第一步是市场调研。假如我们计划在淘宝上开一家淘宝店,我手里的钱有限,也没有足够的资源去和三只松鼠这样的公司做竞争。但是市场也不是铁板一块,有很多个细分市场,最简单的,高收入人群品质为先,价格不敏感;月入过万左右的一二三线城市的白领,讲究性价比,轻奢;四五六线及以下城市的客户,价格越低越好,质量差一点也能接受。

这个市场还可以进一步细分,比如一二线城市的白领,那天津的白领和深圳的白领对于休闲零食的口味肯定也不是一样的。苏州的喜欢甜一点的,天津的喜欢咸一点的。

假如我最后定位在做苏州白领的休闲零食这个生意。主要的对手是ABC三家。

接下来还要继续调研:

1.1 )苏州白领喜欢什么口味的?

1.2 )苏州白领喜欢什么风格的包装?

1.3 )喜欢在什么渠道上买?

1.4 )喜欢接受什么价位的?

等一列的问题。

根据这样市场调研出来的产品,跟你闭着眼睛找一家安徽的零售小工厂弄出来的产品相比,更容易受目标客户欢迎。

说到这里,我真的挺为淘宝运营这个岗位的同学们心酸。明明拿的是打工的钱,却干的是老板的活儿。市场调研,需求洞察,细分市场 ,市场定位,4P等,哪个不是老板级别的工作难度?

更可恨的时候,目前国内的老板,几乎还都是“销售思维”。怎么说呢?就是先给你一个产品,告诉运营,我要在淘宝这个渠道上销售,给我卖出去。这不昨天从北京跨越千里来苏州找我的北京人夏总监也是同样的状况,老板给他一个成都小酒厂出来的青梅酒,然后要他在天猫上卖,价格还定的贼高。

夏总在天猫上运营的酒,没做过调研,就让小酒厂生产出来了,定价38/瓶;同一个细分市场里的一个日本品牌酒,卖32/瓶。日本品牌在天猫上,月销售量1万+,下总监使出了浑身解数,月销量200+。

2、你的营销策划是否过关?

大猫对营销策划的理解比较朴素,主要是:

1) 是否把产品的价值亮点成功提炼出来,并成功的让目标客户感受到?

比如“怕上火喝王老吉”加上一张吃火锅的场景,这个就是一个很好的营销策划。

2) 塑造一个靠谱的负责人的公司形象

客户在店铺里买东西,一方面产品是要能吸引他,另一方面这个店铺有让他有靠谱负责人的感受。这样得话,万一后面出了问题,也有人兜着,让客户放心的购买。

3、引入的客户是否恰当?

如果你做了严谨的市场调研,4P(Product、price、Place、Promotion)也认真做了、用户画像肯定也是了如指掌。有个关键问题一定会知道,哪些人不是我们的客户?

电商获客最大的优势之一就是精准。不仅可以做事后分析,还可以做事前、事中的精准分析。

4、销售是否过关?

产品已经有竞争力了,营销策划也过关,引入的流量也精准,这个时候就要看销售员是否过关?这里额外提一句,我建议把电商客服改成电商销售。客服是被动的去回答一些问题而已,效率非常低;销售相对而言,是主动的承担销售工作。如果电商公司在招人的时候,把电商客服改成销售,销售的效率应该会提升不少。

销售是否准确的传达了营销策划人员做好的产品亮点,可以给客户带去的好处?这个也非常影响转化率。

5、促销手法

本来Promotion只是4P的一个部分而已,但是在淘宝天猫平台上,国人把这个玩坏了,所以这里把Promotion玩坏了,这里把促销单独拉出来。在淘宝天猫上,促销也是一个影响转化率的一个重要因素。

最后提一句,看了今年双十一的榜单,我的内心拔凉拔凉的。淘品牌全面溃败,传统品牌抢了淘品牌的饭碗。巨头开始下场,红利期算是真的结束了。道阻且长,咱们电商人,还是老老实实学习科特勒老爷的《营销管理》,提升自己的内在竞争力,提升产品和服务的竞争力,毕竟这个才是最重要的事情。

参考资料:

[1]拼多多618日活跃用户同比增长48%,增幅超京东淘宝,网易科技报道,2019

[2]极光大数据2018年移动互联网行业数据研究报告,极光大数据,2018

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文章来源:活动盒子

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