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短视频直播间直播粉丝是怎么来的

来源: 肥茶大冒险 12669

相比头部主播的高额佣金及苛刻条件,显然培养品牌自有主播才是商家切入直播的长久之道,但是打开电商app我们不难发现,在头部主播日进斗金的同时,腰部和尾部的品牌主播仍在“马太效应”中苦苦挣扎。那么品牌商家到底该如何利用自身已有的品牌知名度及用户沉淀,为直播间引入更多的流量,在直播大潮中分一杯羹呢?今天阿茶主要从私域流量激活和公域流量引入两个方面聊聊这件事情~

1、直播间流量是这么来的

咱先理解下直播(某宝直播)的流量运作原理:用小鱼钓大鱼,用私域流量勾公域流量,直播间的初始流量多数来源于店铺的私域流量,只有先将私域来的流量运营好,才能获得公域的浮现权及推荐权重,从而将公域流量引入直播间。即直播间的流量运作逻辑如下:

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02、私域流量如何激活

细心观察可以发现,在淘宝直播上,品牌旗舰店往往都有数十万的粉丝积累,但是大部分直播间却无人问津。那么商家店铺该如何将私域流量激活引入直播间呢?从运营侧看,可以做的优化最少有下述4点:

定时开播,培养用户习惯

确定开播时间,培养用户的观看习惯,减少用户因错过直播时间/直播优惠而向竞品流失的可能。

提前预告,锁定直播流量

首页、微淘及社群进行直播预告,提前锁定用户的观看时间,为直播蓄流,以便直播间能在初始阶段获得较高推荐权重。

重点的直播最好能够提前2到3天在各个渠道进行预告,开播当天及前1小时重复提醒,可以增加初始用户。如果直播场次频繁,则考虑仅在开播前1小时提醒即可,避免打扰用户。

增加透出,提高用户感知

在店铺首页、商品详情等展示位增加直播的透出预告,增加曝光;

在这里有个比较有争议的地方是淘宝直播时商家应不应该在详情页插入直播宣传模块?

从消费者链路上来讲其实并不建议这么干,用户进入到详情页即表明有较强的购买欲望(指不定下一秒就下单了),这个过程中跳转到直播间,会使用户决策路径变长,中间要是出点幺蛾子就有可能导致用户流失,因此除非直播间中有关于特定产品的特殊优惠权益(或者你的详情页做的很差hhh)

外渠引流,推动用户流转

通过店铺的微信社群、小红书、公众号等淘外渠道进行预告宣传,将外部渠道流量引入(该操作容易获得较高的公域权重加成),此处需要注意下不同渠道的引流方式,是应该用链接分享还是淘口令等等,核心在于尽可能缩短流转路径。效果不理想的情况下可以考虑增加部分权益进行引导。

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03、如何实现公域透出


引入私域流量运营后,我们还需要增加直播间被系统老爷宠幸(在公域透出)的可能性,那么我们再了解下淘宝后台的公域流量运营逻辑:首先淘宝后台会通过直播时长、观看人数、点赞数等指标计算直播间的展现权重。当直播间内已有观众的活跃度增加,直播间获得的展现权重也就越高,系统会判定直播间有更高的粉丝运营变现效率,就会在公域透出直播间,给更多的用户推送。(如果私域的流量都不能运作好,平台方会认为给你再多的流量也白搭,自然不会有公域透出)

那么直播间内影响公域展现权重的主要因素有哪些呢?一般包括:

基础权重指标

①直播时长:一般直播时长建议在2-6小时,因为随时间增长会获得一定的公域流量激励。但是淘宝直播单场最长不要超过16小时,超出这个限度不会有加权。(怕你猝死)

②观看人数:这个就不用我说啦

③停留时间:停留时间主要用户评判直播间的质量,因此可以考虑穿插一些定时性奖励/任务,增加用户的观看时长,如每10分钟抽奖等;

④直播互动:主要包括观众的点赞、发言、关注及礼物,这四个维度权重占比也有一定区别,操作复杂性越高则权重越高;

⑤观众互动:评论、点赞、礼物

⑥付费转化率:最重要的衡量指标之一

⑦直播间等级:直播间等级提升有不同的侧重点,3级以前侧重积累直播时长,3级后需要通过上架多个宝贝讲解获得积分(这也是为什么你会在3级直播间看到购物袋常有几十上百个宝贝的原因)

*特别说明,直播的前20分钟系统会根据近期数据进行公域流量配比,再根据这些流量的运营效率分配下一波流量,因此开播前20分钟相当重要,千万不要觉得前期上来人不多可以唠唠嗑或者主播状态不行可以再调整调整,一定要有开播即开战的信念,不然你会错过最好的公域曝光时机。

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平台活动加权

粉丝权益:即粉丝完成特定动作即可获得的权益,如红包、优惠券等,后面细讲~

直播看点:即主播在讲解某款商品时在后台对该产品标记“直播看点”,方便直播间内观众知道正在讲解的宝贝;注意!正确使用“直播看点”功能的直播间会根据权重推荐到淘宝直播首页中的“所见即所得”模块,能够获取大量的优质流量。主播连麦:跨界主播的连麦不仅可以促进不同品类间的粉丝流通转化,而且还可以获得相应加权及流量激励哟。(淘宝直播团队十分鼓励这种形式,不妨一试)

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(淘宝直播看点透出)

平台商业化引流

淘宝内现在主要的付费推广位为微淘频道下的粉丝通、粉丝头条以及淘宝首焦、淘宝直播feed流,都是通过钻展后台上推广计划,至于买不买,仁者见仁智者见智吧哈哈哈,反正我没买...


04、怎么勾引公域用户


当然,在公域透出并不代表就有流量流入,因为用户在公域看到的是N个店铺直播间和略缩图,所以我们只有在最短时间抓住用户才能有流量流入。从用户行为动因看,公域用户进入相应直播间主要受自身需求、直接利益、图文素材3个因素影响,从这3点入手,我们可以明确直播间公域展示的设计核心必然是围绕“吸睛”两字进行优化,简单来说从下述两个方面进行素材优化:

文案:利益点明确且可感知

撰写直播间标题文案一定要做一个(有良心的)标题党,最简单的办法是将利益点罗列一遍,pick出用户感知最强烈的一个利益点进行包装,但切记一定要说人话,将利益点进行明确透出:

在利益足够的情况下,打折就写打*折,直降就写直降*元(顺带一提直降还能包装换成“直播间下单送**元红包”); 在利益点不足的情况下,可以突出低门槛高密度的小活动,如每10分钟免费抽送**等等。尽量不要用“尊享豪礼”“暖春钜惠”“优惠多多”这种不痛不痒,用户也看不明白的模糊字眼

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(直播间标题对比)

图片:凸显产品质感或专业性

略缩图可谓是直播间的门面,门面破烂自然也就门可罗雀,简单来说略缩图需要传达的信息有2点:①我有你要的东西;②我是专业的;如果主播已经有知名度的情况下就直接放职业照(一看就很专业值得信任那种),吸引老粉同时继续提高知名度,培养IP热度; 如果只是普通直播间,也没有合适的职业照,那我建议你放一张爆款产品的场景图(可以附上利益点),突出产品质感,用产品吸引用户。切记千万不要直播间随便截张图片或者手机随手一拍就完事儿,虽然看起来是很真实,但是要知道距离才会产生美...

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(直播间略缩图对比)

权益:锦上添花扩大流量来源

淘宝直播现在可以外透的直播间权益及相应优先级为:红包>优惠券>淘金币,只要粉丝完成指定动作即可获得相关利益,比如观看5分钟领淘金币,10分钟领直播间红包等,对于直播间内的观众粘性及互动有较大帮助,另外,设置了权益的直播间将在略缩图透出相应信息并增加展出权重。


个人觉得这种权益玩法最好在直播间已运营一段时间有老粉沉淀,或是本身就是知名品牌新开设直播间的情况下使用。

因为新开的小直播间在系统内没有粉丝转化数据沉淀,出于系统风控等因素,ROI可能偏低,即便获得了一定的初始展现量,也容易因为直播间内的整体转化效率不高而出现收益递减。

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(直播间权益的外透与使用)

好啦,流量引入篇到这里就讲完啦,现在我们来回顾一下这篇聊了哪些内容~

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原标题:直播篇② | 太难了,“勾引”粉丝原来还有这么多弯弯道道

本文转载于微信公众号:肥茶大冒险(ID:gh_89d54415eb1e),未经作者授权,禁止转载

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