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董明珠直播带货之路全称回顾

来源:蓝鲸浑水 11163

一个多月,董明珠做了4场直播。


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从抖音,一路辗转到快手、京东和淘宝直播,董小姐不光集齐主流电商直播平台,还不断升级直播经验,把自己当成了经销商的直播模板。她的第一场抖音直播,除了卡顿翻车,形式也透着老派媒体直播访谈的味道。6月1日,董明珠在淘宝直播第四次开播,以更综艺的形式开局。三大直男代表,科技测评人王自如、艾美阅读创始人李海川和昆仑决创始人姜华先后出镜,模仿了真人秀综艺常见的“敲门探访”场景,走进少有人访问过的董明珠办公室。董明珠坐在一张木制办公桌后,椅子靠背印着祥云纹样,身后的墙面挂着幅毛主席画像,桌上摆着文件和几本《决胜全面小康》。第一场直播,董明珠穿青绿色连衣裙、方扣黑色高跟鞋,妆发精心。和之前“端着”的状态相比,董明珠这次直播更松弛,上身是白色slogan T恤,下身是牛仔裤和运动鞋。

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董明珠的淘宝直播分为上下半场,显然针对的是不同人群:上半场上午10点,上班时间,流程是参观董明珠办公室、格力的黑科技实验室、以及掌握了核心科技的模具厂,这是为“媒体老师们”准备的品牌宣传秀。


下半场从晚上8点一直播到夜里12点,格力放出低价,吸引“真实消费者”。65岁的董明珠在直播间里足足站了4个多小时,身边是主持伊一和王自如,直播中途任泉助阵,还连线了几家经销商代表,为的是给经销商们上一堂直播课。 

而董小姐在各个平台上的漂流,留给观众解读的更多。如果董明珠只在一个平台直播,大家很可能只能咂摸出她作为一个坚定的线下支持者对直播带货的观念变化。现在,观众的注意力从董小姐和她所代表的的格力,不约而同转向了各个直播平台在电商直播中的激战,以及各自基因让平台们显现出的不同特质。

1、直播平台漂流记

董明珠在抖音的第一场直播,惨淡带货量被网友们群嘲,还因此衍生了一个“量词梗”。抖音直播1小时,卖货23万元,低于34万元打赏。如果说董明珠1分钟的销售额被称为1抖。快手=458抖,京东=936抖,当回到直播带货的主战场淘宝,董明珠在5月10日和“小朱佩琦”连线时,第一分钟就卖出1200万元,带货指数直线上升到3196抖。

第二场快手直播,格力架好了网络,丢掉了古板的访谈,整场直播带着鲜明的快手特色。董明珠旁边站着顶流主播“二驴”夫妇井元林和平荣,以及主持人李鑫。二驴在辛巴和散打哥停播之后,已成为快手直播榜上最受关注的主播,拥有4300万粉丝。驴嫂平荣和李鑫也分别拥有2200万和376万粉丝。快手一面提供顶流主播,给直播带去流量保证,一面要搞定死守价格不打折的董明珠,给了数千万元补贴,压低了价格。“给老铁福利。一款15999元的奢华柜机,价格让我干到了8999元。”二驴在直播当天的预告提前报价。 

流量嘉宾+补贴策略下,董明珠释放出了真实带货力。格力在快手直播前定了个销售额一亿元的“小目标”,半小时就完成了业绩。3小时的直播,最终成交额达3.1亿元。格力电器内部人士表示,3.1亿元的成绩“让他们意外”。

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同样的直播策略也被沿用到京东直播。除了低价宣传,王自如的加入,一方面带来自有流量,另一方面也能体现格力极力强调的科技感。他的风格也非常符合奔着消费电子产品上京东的男性用户。到了淘宝直播,董明珠将前几场的直播元素做了重新组合和调整。抖音的游览品宣式直播、快手上的流量扶持+价格刺激、京东直播时由王自如展示的科技感......前几场直播的成功经验,统统被董明珠搬到了淘宝直播间。

格力总部的直播现场,一侧墙面有块不断闪动的大屏幕,显示全国各区全天实时成交额,还给几大区域的销售公司排了个名。TOP3分别是湖南、四川、江苏。直播结束前,三家省级销售公司的成交额都在2亿元以上。

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董明珠直播当天,格力杭州市级经销商物产元通赵经理一直盯着自己的线上店铺。几天前,他就在朋友圈等各个渠道发出了自家店铺的折扣信息,还附上店铺二维码。当几款热销的空调在董明珠直播间卖断,他的店铺承接了溢出的人流。当天,赵经理的线上店铺销售额500多万,相当于以往一周的销售额,“忙得没怎么看直播”。他根据订货信息推测,“订货的都是个人的名字,而且数量不多,三五台,应该不是其他经销商。”

高额的成交,一方面来自经销商们卖力的宣传,另一方面,是直播间真的带来了低价。董明珠在直播中提到,格力本身没有打折,低价来自这次珠海政府补贴的几个亿。这甚至吸引了一些经销商自发下单。一家位于拱墅区的三级经销商告诉电商在线,她和一家人一起看了直播,当晚就订了30多万元的货,“价格是便宜”。相比普通的带货主播,董明珠更像是直播平台测试员。她在平台上的迁移和不同动作,背后是各直播平台的基因和特点。尽管董明珠在抖音的直播首秀成绩不理想,但她的目的显然不是带货,而是展示格力的民族性和产品力。在她之后,坚守线下30多年不触网的宗庆后,也将直播首秀放在了抖音。他说自己“不卖货,只送货”,做直播,是为了给娃哈哈即将推出的电商平台康有利找个宣传渠道。

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尽管抖音逐渐展现出电商野心,先推出抖音小店app,后筹划上线电商选品管理系统,来补足自己的过去在供应链管理上的短板。最近,抖音还提出2000亿元的2020年GMV目标,无疑是希望从娱乐内容切入电商领域。但目前,抖音依旧被品牌视为一个内容广告平台,距离真正的直播卖货平台还有段距离。品牌和CEO们将抖音作为直播的第一站,是看中它4亿的日活用户基础,能给自己带来品牌声量。 

而在卖货领域锋芒外露的快手,此前拥有辛巴、散打哥等主播——他们是除了淘宝主播薇娅和李佳琦以外,相对能出圈的“顶流”了。快手最近和京东的合作,也是为了补上自己在“货”方面的不足。但在快手这个以社区为中心的生态中,人气老铁的影响力和带货力,很可能远超一个品牌自播。京东直播呢,现在声量尚弱,没有自己孵化的主播。除了董明珠以外,也未能像抖音那样,吸引受关注的明星或网红入驻。 

至于淘宝直播,就是一个大而全的平台。从董明珠的直播就能看到,淘宝直播兜住了各种形式。格力上半场带品,下半场带货,办公区、工厂游览和传统的直播间形态,同样分别承接了格力品和销的需求。相比各个平台鲜明的优势和特点,淘宝直播间,是什么值得买+品牌宣传口+人形聚划算的复合型销售渠道。你觉得它是什么,它就是什么。

2、经销商的直播模板

随着在直播平台的迁徙,董明珠直播的想法也经历了几轮变化。“我坚持线下!不愿意让格力五六十万线下门店的销售人员失业”,4月14日,董明珠在央视财经节目中这样评论直播带货。10天后,董明珠开启首场直播。一个月后的京东直播,她接受采访时表示“要将直播常态化”。 

如果考虑到经销商对整个格力集团的作用,董明珠下场直播,游走于直播平台,是个非常自然的选择。上世纪90年代,渠道为王。厂商们要么以总代理制快速在全国铺开销售网络,要么像李宁那样,以特许经营的方式招商。而格力从1997年开始,在各大区域组建销售公司,由格力控股,区域内的一级经销商参股。 

这种实现利益捆绑的方式被称为“联销经营”,意味着卖格力电器的经销商不光能赚取产品差价,还能拿到公司利润分红。格力花了十年时间完成渠道布局,将经销商的利益和总部牢牢绑定在一起。强大的经销商网络让董明珠成为唯一敢和国美叫板的人。2004年,格力和国美闹掰,格力失去一条重要的销售渠道,但区域销售公司依旧让“格力专卖店”开遍大江南北,格力营收持续增长。 

发明联销经营制的宗庆后,也凭借这种方式先后打破了当时可口可乐、百事可乐垄断饮料市场的状况,让娃哈哈旗下的营养快线和AD钙奶,一度成为全国爆款。但当电商出现,价格变得透明,人人宣称要“干掉中间商”。以往攻无不克的联销体失去了魅力,董明珠也在直播上承认,“过去很多经销商会隐藏价格,但是新模式打破了这种投机心理”。 

更早看到线上机会的竞争对手奥克斯,在2016年后调整渠道策略,重点发力线上,连续几年都成为销售单品冠军。此前一家奥克斯经销商对「电商在线」表示,现在不少经销商的空调售价千元出头,甚至不到千元,逼近进货价底线。但也正是这种薄利低价,让奥克斯在线上市场拥有极大竞争力。

而董明珠对价格始终执著。即便在直播间里,王自如担当卖货的角色,“自作主张”砍价。董明珠还要捂住价格底线不肯放,“不要老说低价低价的,我们要强调的是健康和品质。我要保证公司的利润。”“疫情时我们受到的影响是很大的,尤其是其他品牌就卖1000来块钱。我们格力价格还是比较高的,根本卖不动。不过现在其他品牌价格回升了,我们格力销售也恢复了。”经销商对电商在线说。 

但直播是一场不可逆的潮流。女强人再抗拒直播带货的低价销售,最终也被直播“收编”,成为线下门店销售渠道转型的推动者。“希望这次能唤醒经销商。我们不能沉浸在过去的模式里,要用更开阔的眼光看待”,董明珠在直播中和一家经销商连线后表示。 

董明珠和雷军2013年的10亿赌约被人津津乐道。但事实上,董明珠并不排斥线上。2019年全国两会期间,她就多次向媒体“推销”自己的网店,格力也在推“9万名员工每人都有自己的网店”的活动。 

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从开网店到做直播,董明珠都在用自己的体验给线下门店探路,“走线上线下结合的营销模式......解决几十万人的就业问题。”格力要挽回第一季度300多亿营业额的损失,自然是最直接的影响。

但让经销商们开拓新的销售渠道,才是董明珠最近线上动作频繁的原因。此前,有媒体报道格力在京东直播销售的7亿元,7成由经销商买单。但更健康的直播生态,是经销商将直播作为销售渠道之一。 

在淘宝天猫,除了格力电器的官方旗舰店,格力经销商自营的店铺超过百家,并且大多都参加了这次天猫618的活动。但目前拥有淘宝直播账号的格力经销商店铺为数不多,而且看起来都还是直播生手:部分有账号但没直播的,部分开了直播但观看量寥寥。董明珠在十三届全国人大三次会议新闻中心上说,自己直播,是为了“让格力3万家店都能在线上进行销售”。她不断试水直播电商,升级打怪的背后,其实也是在用自己的经历,为经销商们提供一个完整的、可复制的直播样板。

拱墅区的经销商表示,格力总部在董明珠直播前,向各个省市经销商群发去直播预告,但没有强制观看或强制下单,而是希望告诉大家新零售的模式。“我们倒没想那么远,只要线上线下能卖,能活下去就可以了。”经销商表示。“谁勇敢地往前走一步,谁就能掌握未来。我希望3万个专卖店,一定要认真领会”,董明珠说。

3、企业家的终极可能

此次天猫618,除了董明珠,还有600名总裁亲自上阵开淘宝直播。其中包括荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚、苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、娃哈哈集团董事长宗庆后、网易严选CEO梁钧等知名品牌的总裁。总裁们进直播间,既要扛起卖货业绩,也要背上企业的形象包袱。他们很可能懂货、专业,但不一定带货。如果按照董明珠一贯爱强调“格力掌握核心科技”的故事,观众不一定爱听——她每次开播,留言区里只关心“购物券什么时候发放”。

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这个时候,企业家们直播得配上一个能带货的主播。譬如这次董明珠和王自如的直播,以及侯毅和薇娅此前在淘宝直播中的配合,一个以懂吃的美食家身份出场,一个理性精确,用优惠吸引消费者下单,5秒钟内就卖光600万只小龙虾。

但企业家们下场直播,大多得倚靠一家更大的直播平台。2个月来,携程董事局主席梁建章每周三的“cosplay直播”一直放在抖音上进行。尽管梁建章过去也凭借人口学家的身份吸引不少粉丝,但自家携程一来不支持直播功能,其次,携程作为OTA平台,在用户活跃度和流量上自然比不过电商巨头和短视频平台。从目前各互联网平台的属性和赋予直播带货的能力,可以梳理出:

抖音流量大,但平台始终在寻找电商和内容的公约数。沉浸式的用户单列体验,和突如其来的卖货吆喝,目前而言仍有些违和;同为短视频的快手私域能力更强,用户认明星更认老铁,即使声量如周杰伦,粉丝才近600万,不如辛巴。

选择电商平台直播,对布局电商的品牌来说,是更自然的事情——购物平台的直播不需要跳转链接,能促成更高的转化。但靠经销商捧场直播走量肯定不是长久之计,董明珠的核心还是要让3万线上线下门店拥抱直播,店铺自播,甚至挖掘格力自己的李佳琦。

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阿里2020年报显示,截至 2020 年 3 月 31 日止三个月内,淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长 88%。线下零售商走向线上,疫情加速了这种变革,商家更多地采用新方式与消费者互动及进行销售。6月1日,618开启预售的第一天,淘宝直播1天成交支付金额超51亿元。 

对于董明珠和她的格力而言,线下依然是基本盘,大家电服务周期更长,物流售后皆是命门,也同是护城河。适配以直播电商为主的内容生态,保留线下体验和服务的传统优势,未来格力的销售闭环已经有了雏形。直播诞生仅4年,没有人敢说自己是直播电商专家。对格力3万家线下门店来说,董明珠在几次直播后停靠淘宝直播间,给出了一份直播间玩法参考大全。28年前,董明珠带领格力打开淮南市场,撑起公司1/8销售额。随后十多年里,格力连续蝉联中国空调产销量、市占率首位。这次,格力能否靠着董明珠的试验和推动大转型?

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原标题:董明珠直播带货漂流记

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