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董明珠二次直播卖货选快手,30分钟卖了一个亿背后的原因

来源: 倪叔的思考暗时间 28751

历史中藏着通向未来的密道,这或许是董明珠决心拥抱直播电商的原因之一。这个密道,就是直播电商及其身前身后或热闹非凡或草蛇灰线的巨大价值空间。

4月24日,董明珠首次试水直播电商,在抖音直播带货。仅仅在此十天前,她对媒体表示“坚持线下”。如此迅速的转变隐含着一个事实:直播电商成了2020年迄今最大的风口。然而董小姐直播首秀的结果并不理想,当晚累计观看431万,商品销售额仅有22万余元。

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董明珠直播首秀,

弹幕一片“太卡了”,被媒体视作“滑铁卢”

半个月过去了。这次,她更换了直播战场。于5月10日晚19:30在快手直播带货。这不仅是快手第一次尝试3C专场直播,也恰逢国货品牌日,看上去这是一场多方合力的盛大绽放。当晚,董明珠在快手直播开售30分钟,3个产品成交额破1亿元。零售价2499元的正1.5匹品悦单冷定频空调销量破5万+台,快手补贴价1799元,单品成交也破1亿!

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往深处看,成败绝不在此一役。直播的风口也才初露端倪。


1、格力代表的传统制造商正在并入新赛道

董明珠历来以“diss线上铁娘子”的形象为人所知,与雷布斯的十亿元对赌刚分胜负,铁娘子居然亲自下场直播带货了。

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更换战场,结果将如何

当然会有点意外。格力代表了中国制造的“oldschool”,董明珠本人在与互联网企业的对标中也多少有些傲气,她当然是有这个资格的。以销售起家,把偏居一隅的小企业一路带到A股市场的白马股,她的故事比年轻人们津津乐道的互联网奇迹更像奇迹。

这也解释了格力在电商时代为何显得过于冷静。直到2020年,变化来了。首先自然是无法提前预知的新冠疫情,全球经济遭受重创。实体经济更是牵一发动全身,董明珠亲口对媒体表示,整个二月份格力的销售业绩近乎为零。渠道一旦起势,格局将会大变。董明珠比谁都清楚这个道理。

所以当直播电商成为疫情中苏醒的第一道口子,她嘴上说着“坚持线下”,却还是身先士卒,试水带货了。


2、为什么是快手?

董明珠是铁娘子,快手上都是老铁,大家都是铁。这个梗可以视作段子一笑了之,也可以细品一番背后的逻辑。此次董明珠代表格力在快手直播带货,则是快手第一次3C品牌商家直播。董明珠知道真正的市场在哪里,她在寻找连接市场的新通道。

对于快手而言,能吸引到格力这样的主流品牌注意,则离不开平台在“品牌新战场”方面的累累战果。从今年开始,快手电商联合商业化共同推出了“快手超级品牌日”活动,在快手老铁黏性和源头好物的基础上,向品牌层面拓展升级。

4月18日,快手超级品牌日举办了国际美妆专场,主要售卖后、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌美妆,单场销售总额破5亿,售价3000元的“贵妇产品”LP鱼子酱反重力精华秒罄。4月19日,浙江最大阿迪达斯线下店联合快手举办了超级品牌日阿迪专场,单场销售额超1120万元,超过了该门店此前最高月销售记录。

包括GXG、李宁、champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超级品牌日取得了不错成绩。快手超级品牌日前7场直播成交额达到了6.2亿。5月6日,快手官方宣布快手电商日活已经突破1亿。这充分显示了快手电商的巨大体量。这个体量不仅为快手源头好物的商家们提供了阵地,更为品牌进驻快手提供了广阔空间和增量市场,多个品牌在快手超级品牌日的成功案例已经证明了这一点。在抖音遭遇滑铁卢的董明珠,这次换到快手,正是看中了这个“品牌加速器”的想象空间。


3、直播平台是新零售的基础设施,也是顶层入口

董明珠不是第一个直播带货的制造业企业家,也不会是最后一个。线上与线下也不会势同水火,恰恰相反,二者如鱼得水才是最终的结局。格力既有这种需求,也有这种能力。需求在于直播电商这个新赛道已经证明了在特殊时期的革命式效率,能力则在于格力强大的线下经销网络可与新赛道无缝对接。

正如董明珠所说,她只是为全国数以万计的格力经销商开路。后续经销商直播带货或将成为常态。谁也没料到“直播带货”会成为2020年经济复苏的第一块多米诺骨牌。尽管直播不是忽然冒出来的,却在疫情发生的这个跨年时节爆发出令人振奋的势能。

近几年新零售甚嚣尘上,新零售的本质离不开渠道,直播平台无意间为新零售建立了新渠道。快手、抖音等直播平台之所以能成为新零售渠道的基础设施,离不开数年来的深度用户培养。早在直播带货之前,短视频已经夯实了基础流量,这是新的机遇。至于直播带货还是直播其他,时间早晚罢了。

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各大直播平台竞争激烈

快手作为短视频领域里特点鲜明的平台,日活已经超过3亿,拥有非常丰富多元的用户群体。哪怕没有直播带货,这一点也是决定未来的商业任意门。这扇门在疫情期间意外地被激活了。在“英明巴拉巴拉童装”的快手直播间,主播姜雪英简单的几句介绍就“有内味儿了”,她正给观众展示一款女童家居服:“这款衣服买什么尺码主要看孩子身高哈……有老铁问大人能不能穿,可以的哈,不过最大码是身高1米6以下才能穿下。”

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姜雪英的快手直播主页

姜雪英的讲解生动接地气,谁也不知道她掌管的13家线下门店因疫情全部关停,在决定快手直播卖货之前,她几乎走投无路。在快手直播的前两天,日均销售额破万,销量100多单。做了20年实体市场的姜雪英很难不被直播电商带来的惊喜震撼到。

直播一个月后,总销售额突破了40万元。姜雪英只是巴拉巴拉的一名加盟商,在快手直播卖货之前她的销售额在全国门店中排不上号。疫情期间,快手直播让她冲到了全国销售前排,巴拉巴拉品牌注意到了这个变化,后续与快手直接对接,开启品牌入驻计划。

值得注意的是,线上直播的成功并没有影响姜雪英的线下布局。姜雪英提到,线下门店仍会得到保留,会边做实体销售边做直播,线下门店有助于提升用户信任,但店员的角色要从导购向主播切换。

此前,董明珠曾放话不愿意转向线上销售的原因是怕“让格力五六十万线下门店的销售人员失业”,但巴拉巴拉的案例证明线上直播并不是对线下的取代,而是提供了一个增量渠道,线上与线下各有所长相互配合。弄明白这个道理,相信董明珠对线上直播会有更大热情。


4、可知的方向与不可知的格局

一二线城市与小镇商业生态的融合,是可知的新方向,其背后是遭到大城市挤出效应与农村城镇化双重合力之下的新空间。巨头们虎视眈眈,然而新的巨头不一定来自旧人。有足够的证据表明,狠狠地扎进水里的新人肌肉量未必大,肺活量却足够惊人。

谁也无法拍着胸脯说,往日的三足鼎立将三分天下,商业的未来充满不可知的变数,格局如何还不一定。直播电商在这个春夏之交扮演了新人的角色,在后浪推前浪的瞬息万变中,这个角色搅动了陷于泥潭的经济,也筑起了迷人的美梦。浓浓的寓言气息中,格力与快手仿佛来自两个世界的产物,如今他们走在了一起。

本文转载于微信公众号:倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think),未经作者授权,禁止转载

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