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如何进行用户需求分析?

来源:Mona陈默 9391

一、什么用户需求?

用户需求是什么,很多人有各种天花乱坠的解释,而我个人对于用户需求的定义很简单,就是用户认为他需要的就是用户需求。

其中用户需求分为这几种,比如痛点需求、爽点需求、痒点需求。那么他们之间的差别是什么呢?

痛点:用户非常急迫想要解决的一个点。梁宁大大用“恐惧”一词做出了解释。比如我很胖,我害怕自己继续这么胖,所以减肥对我来说是痛点。

爽点:这个点没有解决用户会难受,如果解决了,满意度会大幅度提升。其中注意的就是,要即时满足。如果这个爽点需要很长时间才能解决,那就不能让用户产生“爽”的感觉。

痒点:可以满足人的虚拟自我。比如网红卖衣服,我穿上她的衣服就好像可以和网红一样美一样。

PS:上述的几种需求类型均可以作为一个产品的价值点,并不是只有痛点才能做得哦——

二、在哪些情况下我们会分析用户需求?

为什么这个问题会单独列出来作为一个章节进行讲解,是因为我的实习生们在实际工作中存在一个很严重的问题,没有保持用户需求分析的习惯。

不是只有做产品功能时才需要分析用户需求的,做运营也需要,用户需求分析可以用在产品框架的搭建,也可以用在一个活动文案、活动奖品怎么设置上。

只有当你理解用户,你做出来的东西才能足够吸引你的目标用户,也有助于提升你的活动数据。

三、如何准确分析用户需求?

在思考这个问题前,我们先思考大家一般是用什么思维模式来进行判断的?我们一般是根据什么逻辑进行用户需求分析的呢?

1.jpg

我用一个案例(反面)来讲解这个流程吧:

第一步:老大给我布置了任务,我要做一个拉新活动。基于这个目的,我开始了活动的思考。

第二步:最近抽奖好像挺火的,上一次我看到抽奖奖励锦鲤红包很多人参加(信息的获取:经验)

第三步:既然这样我也做一个锦鲤活动吧!(凭借经验判断)

第四步:开始制作锦鲤活动方案

以上的思考流程是很多初学者经常使用的方式,且不说这样的思考比较浅,在上述的思考流程中,并没有意识到存在几个重要的问题:

①我们在进行判断的时候,目标是否明确?

②我们决策时信息、假设从哪来?

③这些信息和假设的涵义你理解的对吗?

④你采取的推理方式正确吗?

1、如何明确需求目标

我们在做运营的时候经常遇到这样自嗨型的情况:

这个活动为什么数据这么低?...分析了一堆数据得出这次的活动不是很吸引用户,下次不做这类...

为什么这个内容没人看?....分析了一堆数据得出不匹配目标群体喜好...

很多时候我们把做分析时的目标,定义成解释一个东西为什么不好,你为了解释而解释,目标定义错误,得出的结论看似有道理,但是你依然不能保证下一次活动、下一个内容数据就能起来。

做需求分析的目标,应该结合产品的核心目标去判定,即是否能为用户带来价值?能带来多大的价值?

举个例子,一道腾讯的面试题:作为微信方,怎么帮助微信生态中的小商户去运营顾客?

大部分人看到这个问题,就开始点状思维回答。比如说可以优化小程序呀,做优惠券呀。看似你的回答很正确(确实是对的),但是作为一名优秀的产品经理/运营,光回答正确还不够,还需要深度思考,让回答全面且具有深度。

所以根据上面我们的思考流程,我们先要确定这个问题的核心目标。这里给小白同学们一个思考题,这个题的核心目标是什么?

优化微信生态中服务小商户的能力?

优化小商户运营顾客的服务工具?

我的回答:核心目标是思考小商户如何利用微信生态体系更好的给用户提供价值,并达到小商户本身的商业化目标。

找到目标后我们很容易找到我们这一次要分析的需求点,针对服务对象:小商户,思考其需求是什么?那么我们只需要对其需求进行分析,就很容易进行这个问题的回答了。

2、如何获取分析信息

①亲力亲为:比如日常培养同理心,学习体察他人的感觉,设身处地想。

②用户调研

深入访谈:陪聊是产品经理了解用户的最佳途径,体会群体狂欢的快感,

焦点小组:由一名主持人和一组用户(通常不超过八人)在一个主题下进行的访谈,通常会持续两三个小时。

让每个成员都能真实地发表自己的意见,避免出现少数用户频繁地阐述自己的观点,而其他用户只是简单地附和——这是焦点小组经常遇到的不利局面。

问卷调查:制作问卷发放给目标用户填写

可用性测试:在现场时间段内进行,请用户实际使用产品或 demo

留置研究:用户在实际场景里长时间使用得出,用户在这过程记录自己感受并回答调研问题

做用户调研要注意的点:用户是否典型的目标用户、信息是否真实

③已有数据整理:比如产品以往的数据、竞品的数据等

④各渠道收集:贴吧、微博、知乎等各个渠道收集你需要相关的一些用户数据......

信息的欺诈性

在产品经理圈里有一个非常经典的案例:

产品经理——福特:你还想要什么?

用户:我想要一匹更快的马

产品经理——福特:为什么你要一匹更快的马?

用户:因为我想速度更快一些,好节省时间

产品经理——福特:我造了个东西,叫汽车,比马快多了

这个案例告诉我们,用户说的需求,具有欺诈性。

一个很经典的面试题:小明要喝果汁,妈妈没空,怎么解决?

这里就主要考察大家对信息欺诈性的分析能力。想喝果汁?为什么想喝果汁?是因为渴了,所以用户的核心需求是渴,而不是喝果汁。

作为一名合格的产品,对信息内在含义的判断是非常重要的一个能力。

如何提升自己对信息真正含义把握的能力

我的秘诀就是,多问为什么,找到用户提出这个信息背后的动机。

举个例子,刚刚提到的问题“作为微信方,怎么帮助微信生态中的小商户去运营顾客?”中,我们收集了一些小商户的的反馈:

①现在来店的人越来越少了,很多人都去网上买了。

②我搞的几个粉丝群,都没啥人活跃

③现在利润越来越低了...小店铺不好做啊

....

那么请问,根据上面信息,你认为小商户的核心需求是啥?

这时很多小白同学可能会说:付费人数、商品利润....

此时你可以利用我刚刚说的方法,来做一个自检:为什么解决付费人数可以解决商户的问题?为什么解决商品利润可以解决商户苦恼的问题?当你提出这个为什么的时候,你会发现这些问题都指向一个答案,因为这样商户可以赚更多钱啊!

所以商户的核心需求就是“赚钱!”

2.jpg

3、如何推断结论?得出解决方案?

接下来就是最难的一个部分了,如何根据上述信息,得出具体推断,去达成一开始提出的目标。

这一板块涉及到两个部分,第一部分,目标拆解。第二部分,评估判断。

在其他人的需求分析里,喜欢先进行评估,按照重要性、紧急性等画四象限坐标,然后再慢慢进行优先级筛选,判断是否贴合目标的方式。而我个人认为,先做目标拆解,再对其进行评估,可以更加快速有效的精准推断。

第一部分 目标拆解

套路一:公式拆解

常见的一个问题:我要怎么提升产品的日活?

乍一看这个问题这么大,太难了,其实你只需要分析“日活”的公式即可。日活=当日新增+之前产品的留存用户。所以产品日活只需要优化新增用户量+用户留存量即可。

套路二:流程拆解

流程拆解的意思,就是根据用户使用流程,按照步骤一步步进行拆解分析。

用刚刚的问题举例吧,在“作为微信方,怎么帮助微信生态中的小商户去运营顾客?”这个问题中,我们知道商户的目标是赚钱,那商户一般是通过什么流程来赚钱的呢?以下是根据流程拆解,根据每一个步骤分析出的应该优化的推论方向:

3.jpg

在这一阶段,如果你没有很好的分析评估能力,我建议你,能想到的都堆上去,越多越多,剩下的评估放在第二部分进行选择。

第二部分 评估分析

评估分析,顾名思义就是根据上面我们推导出的解决方案,进行优先级筛选和评估,找到最终的落地方向和落地优先级。

比如我要做一个活动拉新,我根据用户信息调研和目标拆分,得出的结论是撒红包和提升产品内容质量都可以解决拉新问题,那我们应该做哪个呢?还是都做?如果都做的话排期优先级如何?

在这里我给出一个评估分析的标准思考套路,根据产品核心价值的贴合程度+目标达成效率对解决方案进行综合评估。

产品核心价值的贴合程度:即每一个产品都有一个核心功能,即满足用户的核心价值。如果你的解决方案可以更好的满足用户核心价值,那么它的贴合程度就是高的。

目标达成效率:即采取这个解决方案,需要多久可以达成目标?达成的效果会好吗?

接下来用实际案例给大家分析?

“如果要给一款社区产品拉新,有以下拉新策略,你作为产品应该怎么评估”

①推出一些红包增长拉新活动,利用现金吸引用户下载app

②推出内容创作奖励政策&内容创作大赛,一方面通过比赛拉新,一方面拓展产品内容。

③与知名IP联动,吸引ip粉丝加入

....

当我们把产品目标定义成:产品的用户量

产品核心价值为:满足用户内容消费的需求

我们可以很明确的绘制出4象限图:

4.jpg

其中内容创作因为达成效率低,比较适合作为产品的长期目标。

红包拉新效率高,如果产品下达了紧急KPI,则可以考虑采纳(注意红包拉新这里有一个小陷阱,如果你把产品目标定义成产品长期的用户量时,红包拉新并不是一个很好的策略了,所以第一部分我们讲的目标定义也是非常重要的)

所以4象限的方法能够更好地帮助大家进行决策,大家可以根据产品实际所处阶段、项目整体的KPI紧急性等安排,做出合理的规划安排。(因为每个产品目标、KPI不同,所以这里没有固定答案,以大家实际情况进行分析,在此仅表达我的一些分析思路。)


原标题:如何有深度的进行需求分析

本文经授权转自公众号:小默爱运营(ID:monafight),作者:Mona陈默。

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