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买量成本不断抬高,还有哪些可以降低成本的“组合拳”?

来源:独立出海联合体 72087

1、导语

2020年初,游戏产业站上了娱乐产业的C位,也成为二级市场最受关注的板块。然而撇开短期宅经济带来的用户红利不谈,用户获取难成为业界共识。

譬如,买量市场早已陷入水深火热。

就在最近,第三方数据与广告优化平台DataEye曾指出,头条系渠道成为买量的首选渠道,激烈竞争导致流量成本水涨船高。尤其是春节异军突起的网赚类游戏,买量成本上升接近4倍,这也加剧了热门渠道流量竞争。

用户获取的门槛也同时出现在海外市场。君海游戏CEO接受游戏媒体采访时就谈到,海外流量被主要渠道垄断,流量价格战,海外远比国内激烈得多。

用户单价飙升、获取难,最终成本压力还是会转移到厂商身上。那么,除了比拼投放成本,想要短期内高效、低成获量还有更好的Plan B吗?

其实观察腾讯、网易、莉莉丝等多家头部厂商,可以发现相对于单方面买量,通过明星代言、品牌营销来配套买量投放、降低买量成本的案例已屡见不鲜。另一面,相对买量更加“温和”、针对App Store进行的运营推广方式正被更多游戏厂商接受与使用,甚至成为App Store长线获量的最优选。

因此,在近日独联体采访了国内游戏领域的头部服务商云测推广,探访对于游戏产品,App Store运营推广上的真实现状与上升空间。 

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2、App Store运营推广,仍有可握住的流量红利

相较于传统的买量投放或品牌推广,App Store运营推广尚属一个新兴的推广方式。

作为国内最早接触App Store运营推广的公司,云测推广总经理柳搏谈到,在5、6年前,App Store运营推广还处于野蛮生长的时代,不仅服务门槛低、获量业务分散,更不会以某款项目全生命周期为蓝本做出执行方案,因此大多游戏公司对App Store运营推广的需求较低,即便有所需求也集中在冲榜任务。

彼时,云测推广也看到了App Store运营推广的弱势领域,开始从线上走到线下,提供从策划、运营到执行、反馈的项目型交付运营机制。

到了2018年,随着Apple Store平台的大幅调整,用户行为也有了不少变化。

从数据上看,App Store上的游戏产品来自搜索的下载量有56%,相比之下,App Store推荐下载下降至24%,App内广告与连接下载占比为17%。也正是这个时候,关键词带来的流量空间让一些游戏产品开始认识到App Store运营推广的必要性。

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数据来源:第三方数据平台Sensor Tower

而在近两年间,云测推广透露,在游戏公司中有70%以上的公司都会选择App Store运营推广为主,冲榜为辅,在云测的合作方中,不论是头部厂商还是中小型厂商,如果有预算都愿意多少做一些App Store推广。

那么,究竟是什么让App Store运营推广在游戏获量中优先级变高了,甚至像云测推广谈到的需求量猛增?

最核心的还是App Store渠道的用户质量与投放性价比。一方面虽然安卓市场用户黏性与付费率均有提升,但整理计算App Store用户黏性与付费能力依旧更高。另一方面,App Store关键词搜索推广相比以往冲榜成本更加可控,计算下来投放性价比更高。

此外,根据云测推广多年来服务游戏客户的经验,他们发现App Store运营推广除了能够高性价比地为客户带来流量,也能辅助企业塑造品牌、获得资本青睐。譬如柳搏透露,AppStore是以用户市场作为“收口”,因此在与某款游戏合作时,对方的需求重点不在用户,而在于关键词做到头部。


3、App Store运营推广快速获量不是伪命题

在独联体与部分业内从业者交流时,谈到App Store运营推广,很多人都谈到了一个词——“慢功夫”。虽然App Store运营推广相比经年累月才能收获成果的品牌广告效率高,但对比买量,还是“心急吃不了热豆腐”。

的确,如果从信息流获取用户的角度看,产品能直观地获取用户,但App Store运营推广则通过榜单与关键词提升,引导真实用户下载产品,两者有本质区别。但这并不表示App Store运营推广做不到短期快速获量。

云测推广解释,比如通过App Store运营推广将产品冲上榜单或有关键词在榜后,实则回收就是一个短平快的过程。在以往的案例中,云测推广曾经通过有节奏的产品素材的基础优化、榜单优化、关键词排名优化等组合方式,帮助战争、仙侠、三国、二次元等题材的游戏优化关键词并稳定在榜,在短期内实现良性回收。

通过持续优化投放,某二次元卡牌手游能做到有超过6k热度的核心带量关键词稳定在榜。

当然,并不是随便做做App Store运营推广就能吃下这波用户红利,如今,这个推广方式也出现了很高的行业门槛。

据云测推广首席优化师朱小美回顾,2018年面对平台变化,云测推广第一时间做出了反应,开始转型专攻游戏产品App Store运营推广服务。最早的入局,再加上不断对类似黑盒的苹果算法摸索,使其沉淀了头部水平的服务能力与交付体系。

比如,目前云测推广拥有专业的优化团队,而曾经接触的头部企业项目、大型产品IP带来的严格要求与产品矩阵带来的压力、再加上产品推广素材的全权负责,磨炼了不少云测推广实战技巧。如今在每个项目中,云测推广都会成立专门的项目组,达成工作日1分钟内回复、节假日10分钟内回复的服务标准。

此外,云测推广在早期为移动互联网应用提供的测试、安全服务又带来了更多加成,更具备判断流量的来源,监控流量真实效果的能力。

另一方面,几年贴近游戏厂商的服务,也让云测推广发现,并不是只有中小游戏厂商适合做App Store运营推广。

朱小美坦言,如今拥有头部IP、内容可以经受得住用户检验的产品反而更加适合做App Store运营推广,这对冲榜起到事半功倍的效果。


4、App Store运营推广即将迎来“当打之年”

在上周,App Store与字节跳动巨量引擎旗下平台穿山甲相继重新要求游戏厂商提供产品版号,北京游戏监管会议也重点指出近期出版局会对游戏进行排查,对不认真落实出版、运营单位进行严肃处理。

虽然版号之事是旧事重提,可能并不会造成什么过多影响,但还是有一部分人担心这对买量市场与买量价格的冲击,这又侧面体现买量市场的水深火热。

而反观头部的游戏厂商,诸如腾讯、网易、莉莉丝、阿里游戏等头部厂商在产品经得住用户考验的前提下,已经建设起推广成本更高的组合拳,不仅在广撒网、轰炸式的买量投放,明星代言、跨界合作、病毒式营销多线并行。

在诸多压力下,如果能做到短平快地获取高质流量,对成本要求不会过高的App Store运营推广的确是一个值得游戏厂商考虑的推广方式,或许接下来App Store运营推广也会迎来“当打之年”。而在此基础上,作为App Store服务商,云测推广还在点亮更多技能,为游戏企业带来更多高效服务。

据云测推广透露,除了在产品研发、服务体系上投入更多人员参与到交付体系中,今后还会考虑将业务拓展到安卓端、努力参与到联运环节,针对游戏企业搭建更全面的运营服务体系。

从独联体看来,云测推广正给予更多游戏厂商更多高性价比的获量思路。而云测推广今后的发展也让我们更加期待,游戏获量还将有怎样新的空间与视角。

本文转自微信公众号独立出海联合体,未经许可,禁止转载。

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