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这家发行是如何以大R出发做好中东市场的?

来源:独立出海联合体 1196
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来源:独立出海联合体 1196

大概是从2017年夏天开始,在许多媒体的报道中,中东地区开始成为了移动游戏出海的应许之地。《War of Warship》《苏丹的复仇》《王国纪元》等一系列产品的成功使得这一市场成为了中国移动游戏发行商眼中新的蓝海。

两年的时间说长不长,说短不短。在2019年年末,距离2017年已经过去两年的情况下,这块市场曾经有短暂的沉寂,这体现在了排行榜榜单仍是一些老面孔,市场似乎并不允许新晋者成功。但是这种情况在2019年彻底得到打破,以《PUBG:Mobile》年初高调霸榜为标志,《万国觉醒》《使命召唤》等作品的成功再一次唤醒了中东市场。

这种巨大的反差似乎一方面证明了中东市场仍然潜力巨大。但在另一方面,结合《PUBG:MOBILE》背后均有大场操盘,且全球化发行的大背景,同时也证明这一市场的门槛被迅速提升。操盘中东市场多年的坚果在线市场总监黄胜泰就表示:“中东的市场盘子在这两年并没有出现想像中的扩大,仍然是那些之前的大R在进行付费。”市场欢迎爆款,但竞争加欲加激烈。

另一组数据对比似乎也证明了这一点:对比来自于NEWZOO分别分布于2017年和2019年的数据报告不难发现。在中东地区的总市场份额中,两年中增幅最大的当属海湾六国中的沙特市场,其市场份额由昔日的6.47亿美元增涨至8亿美元,而在其它几个市场中,昔日中东前五的土耳其、伊朗、阿联酋等在两年间所实现的均是千万级别的增长。其中海湾六国中用户基数第二的阿联酋市场,2017年数据显示这一市场规模已达2.77亿美元,但两年过去了其市场规模仅增长至3亿美元。总体来看,中东的网游市场在当下的表现是“稳中有升”,但这种上升结合其特定环境、人口基数并非是像中国昔日一样,实现年复合增长百分之几十甚至是上百的爆发式增长。

但在另一方面,不应否认的是中东仍然是当下世界范围内一块较为优质的市场。这体现在其大R用户的优异表现上。只不过,要在这一市场获得与预期相匹配的成绩,恐怕在竞争愈发激烈时,需要更独特的方法论。

正是因为这种原因,使得我们采访了坚果在线市场总监黄胜泰。在这家从2016年开始耕耘中东市场的海外发行商看来:相较于其它市场,中东市场的竞争最为核心的当属是对于大R的运营。而在时间已经从2017变成2019年的情况下,无论是买量、运营还是活动,都应围绕这一核心来进行。


以下为采访实录:

Q:独联体:让我们从坚果在线的《War of Warship》开始聊起吧,这个海战题材的SLG系列似乎是我们在中东市场的第一炮,运营到今天从表现来看中东地区总体的用户在游戏接受度上来讲大体怎样?

A:黄胜泰:事实上《War of Warship》最初上的是欧美地区,之后才是中东地区和港台地区。但从榜单上的排名来讲,中东地区的排名确实是比较突出的,但从收入上来说仍然是欧美和港台地区更好。

单从这几款游戏来看中东市场的话,我们不难发现中东的主要付费用户都集中在海湾六国,这六国的用户基数比较大,效果最好的是沙特和阿联酋。而在海湾六国之外,黎巴嫩与土耳其也有一定的市场份额。

Q:独联体:从题材上来讲,此前我们看到中国厂商在中东发行的SLG游戏大都是以中世纪或者是阿拉伯题材为背景。但坚果在线却发行了一个现代军事题材的SLG游戏,那么相较于前两类题材,海湾六国用户对于这一类的现代军事题材的接受度相较于欧美如何?

A:黄胜泰:单就中东本身来讲,用户接受度是不低的,无论是从版本还是后面的迭代,我们可以看到这个产品的用户数量是百万级以上的。

其次从与欧美市场的对比来看,欧美地区由于用户基数更大所以肯定数量更高。而在留存层面中东会稍低一些,但这与我们投放的打法有关。总体来讲由于相较于欧美市场用户基数稍低,所以我们在中东的方案是以捞大R为主,同时辅以陪玩用户。

Q:独联体:这里会有一个很有意思的问题。我们之前也听说过中东地区大R多,五六个用户也许就可以养起一个服务器。在这种情况下同样是SLG产品,我们在运营策略上在欧美和中东地区有什么不同?

A:黄胜泰:首先中东地区在我们看来一个付费用户已经可以说是约等于大R用户了。

其次,就欧美和中东的运营策略来说的话,最大的区别应该是付费用户的层级不同。在欧美地区由于用户的付费率更高,所以大R到中R再到小R是一个比较明显的金字塔形。因此在这些地区我们更倾向于打通这些付费层次的社交关系来调整运营策略。但是在中东地区游戏跑到后期一个服务器就一个付费用户是常有的事,所以我们的活动、运营等通常就围绕这一个付费用户来展开。在这方面通常会做的事情是有专门的VIP服务,其次在做版本更新时也会重点的去听取和考虑他的意见,之后综合我们的策略总结出全新的运营方案。这两个模式的差别是比较明显的。

Q:独联体:所以针对于中东地区大R的运营可能更偏向于当年老端游的VIP一对一服务?

A:黄胜泰:对,总的来讲后续的版本迭代与更新基本都会针对于单个服务器里的大R反馈。

其次在这块还有一个重点是跨服战。基于游戏在中后期可能每个服务器只有几个大R用户,那么运营的一个重点就是如何让这些大R相互之间可以展开PK的跨服战与活动。

Q:独联体:这种跨服战与活动在我看来其实已经是SLG常见的“仇人社交”了,那么具体一点来说,在中东地区我们怎么通过一些活动和方法去进一步的刺激这些大R用户愿意参加这些活动?

A:黄胜泰:在这块我们的方案算是比较简单明了的。一个服务器里的大R用户就几个,而他们的联盟基本上也是靠那几个付费用户养起来的,所以我们要做的就是找大量的陪玩用户到一个服务器下。最后形成的局面是各个服务器由一个或几个大R带着一群小弟打,这和国内游戏的操作经验基本类似。至于说如何刺激,那么跨服战各服务器的排名奖励以及对战结果的公示、各服的排名,对于这些大R本身来是一件非常在意的事情,某种意义上比国内更在意。

但围绕这个仇人社交有一个点需要注意。就是国家或者是宗教间的地区争端的话,那你在做游戏运营的时候一定不要去碰。因为他超出了游戏的范畴,带来的玩家间的反应可能是运营商无法承受的,所以基于这一点来说,我们对于国与国之间的争端基本上是不做的。

Q:独联体:的确这一点需要规避,因为如您所说他超脱了游戏的范畴。但是作为SLG游戏来说,国与国之间的争端确实也是一个可以去利用的促活跃或是拉ARPU的手段……

A:黄胜泰:作为运营商你不要直接去做类似的活动,因为如我所说玩家的反响会比较大。但是你可以做的是在导量这个环节中,刻意的去将不同国家的用户导在一起。那么在这种情况下,起到的效果其实是类似的。关键是看你怎么去分配流量。

Q:独联体:那么单从大R间的交互和运营上,我们的运营活动节奏调整是否和其它地区有一些区别?是不是会做一些本地化独有的东西?

A:黄胜泰:这块其实做的也比较常规,当然针对于当地的习惯调整肯定是有的。但是具体来说都大同小异,如果一定要说特殊的可能是斋月期间,那我们针对这个阶段确实做了比较大的运营活动调整。

Q:独联体:单从《War of Warship》的两代产品来看,从整体需求上来说他们在近几年的需求变化大吗?

A:黄胜泰:核心用户来说其实变化没有太大。这可能也和产品本身有关,因为两代产品仅仅是对于功能进行了优化,其次就是对于整体内容和往后的版本更加精细化一些。给用户一个更好的游戏体验。

Q:独联体:刚才您反复提到了中东地区的陪玩用户。我想问一下从陪玩游戏角度的运营来说,我们对于这批用户的态度是如何的?如何做好他们的生态运营?

A:黄胜泰:这块一是要考虑成本,中东除了海湾六国之外其它的国家和地区扫量价格非常低,在这个情况下我们只要排除掉这些国家,到埃及或者其它地区获取用户就好。

另一方面也要考虑历史因素可能造成的相关的互动。比如说你从哪个国家找?然后这些用户他们可能会跟哪些地区的用户去PK。之后就是按服务器导入后让他们促活跃。

Q:独联体:单就陪玩用户来说,他们在游戏中的平均生命周期如何?能够留存多久?

A:黄胜泰:不同国家的用户不大一样。像埃及的用户比较便宜,但是留存特别差。以色列和黎巴嫩的用户相对贵一些,但是留存就好很多。而在往上像沙特、阿联酋这些就是要去捞大R了。

总体来讲在陪玩用户这个层面他们的生命周期都不长,毕竟我们找的用户基本上成本基本都比较低。而他们的作用基本上在游戏里也是促活跃。

Q:独联体:但这里有个问题,就是在中东地区SLG游戏发展到中后期的时候,非常容易出现大R占据服务器排名前列并且固化。在这个情况下中R和陪玩用户的流失就会非常严重,那么坚果在线是如何解决这个问题的?

A:黄胜泰:首先中东地区有一个特点是游戏中是基本没有中R用户的,基本上都是几个大R养起一个服务器。剩下的,就是我刚才说的陪玩用户了。

当然你说的情况确实容易存在,在这个情况下可能通常的做法就是国内常见的合服与滚服。但做这件事的核心思路其实还是把大R运营好,让他感觉到成就感。

Q:独联体:从中东地区大R的用户行为来说,他们相较于北美地区的用户是更为激烈还是相对温和一些?在全球范围他们的追求点有什么不同?

A:黄胜泰:其实两个市场没有想像中那么大的差别。但的确他们的追求不大一样,比如说你在中东地区会发现游戏中还是会围绕国与国之间去展开一些争夺。而在欧美地区的话那么更多的争斗是以联盟而非国家为单位,他们更愿意扮演好自己在联盟中的角色。因此你可以理解为相对来讲中东人的国家意识更强一点。

在另一方面还有一个特点是付费层面,像欧美地区很多道具是针对于联盟项的。而在中东地区很多大R是非常追求极致的,游戏新上一个版等级上限是多少?上限是几颗星?那么他们就会使用浑身解数冲到这个最强值去,对于他们来讲这也许是一种身份的象征。因此我认为可能我们的游戏在价格间的跨度与区间是可以再大一些的。

Q:独联体:接下来聊聊题材,《War of Warship》是现代战争题材,在您看来除了战争类和中世纪题材外,还有哪些题材的游戏适合发往中东地区?有没有一些其中比较有潜力的题材?

A:黄胜泰:其实从榜单上来看的很明显,游戏大都以写实题材为主。就我们了解来说,中东地区大部分的用户其实是比较亲美的。他们甚至有一种美国的崇拜情节,那你的题材或者游戏内容其实都是可以往这里面去靠一靠的。

但有一点情况是你要推美式魔幻题材的游戏从我们的经验来看会遇到一些比较大的阻力。可能需要更多尝试一点。

Q:独联体:从在中东地区进行产品本地化的角度来说,当时坚果在线做的比较多的调整是哪些?

A:黄胜泰:其实主要还是语言这块。其次就是中东国家比较多,国家之间的冲突也比较大。那么如果你在运营活动或者运营内容上显示出了对某一个国家的一些偏向的话,可能就会引发当地玩家比较强烈的抗议,所以我们每次在这块做方案的时候都比较谨慎。

Q:独联体:作为这种谨慎的体现,在这种情况下坚果在线的流程是怎样的?

A:黄胜泰:一般是我们自己先过一遍。然后给到中东当地分公司的负责人,由他那边在过一次。在之后当地的分公司在和玩家群体沟通,在小范围的通过版本更新的方式过一次。之后确认没问题,在正式上线。

Q:独联体:其实说到本地化还有一个问题。就是刚才我们反复提到大R比较多,中R相对较少。那在这种情况下我们的付费是否也会因此做一些习惯的调整?

A:黄胜泰:其实这块最主要的就是针对于当地你要看是不是有必要设置特别多的小额充值?这个是不一定的,因为中东地区的用户只要肯付费,基本都是大额充值。

Q:独联体:那就长线引导大家充值这个方面,坚果在线又是怎么去做调整的?

A:黄胜泰:这块主要是依托于版本的迭代去进行。由于大R充值的金额比较高。所以游戏的版本迭代是没有必要很快去推进的。完全可以慢慢的引导他们和版本迭代前进。拿《War of Warship》这种重度的SLG游戏来说大的场景更新基本在一个月左右。而小的调整则可以根据运营活动来进行,如果说运营活动和之前的预期有一些不符,那可能就需要去稍微往前推进一下。

Q:独联体:从中东地区的头部游戏来说,SLG无疑占据了其中的主流。这种游戏普遍的生命周期比较长,就您来看在中东地区做一个长生命周期的SLG的关键要素是什么?

A:黄胜泰:各家的做法不大一样。但就坚果在线来说,我们认为最关键的是合理的版本迭代。其次是你要有不错的游戏内容去支撑整个游戏的框架,至于说游戏数值相关可能要在后期才加以关注的比较多。

在版本迭代的过程中发行要在一定的框架里规划好内容的更新频率,同时想好你的核心目的,这会直接影响到你产品的生命周期。就坚果在线来说在中东做这件事的核心是维护大R用户,其它的用户走了没关系,但一定要有专人维护大R用户。只要他们在,其它的用户可以去找陪玩,或者用其它的方式,游戏总能做下去。

Q:独联体:从出海的角度来说,很多人都说SLG游戏买量是一个必备技能。那中东地区随着用户的逐渐增多,在整个买量市场的变化是怎样的?

A:黄胜泰:最大的变化源于2017年开始,之前在中东大家买量可能比较简单粗暴。但今天相对来讲整个的买量模式是以用户行为来买的。那么这个类型的用户单价高,但用户质量也高。

的确有些人会说今天中东的买量成本在提升,这是因为用户被彻底的分层了,或者说是被圈开了。在这种情况下如果还沿用传统的通投、扫量的方式当然成本就提升了。今天的买量需要的是精细化的操作模式,买来的用户价高,但质量也好。在这个模式下CPM反而不是最值得关注的,因为你一个付费用户买到上百美金都已经不奇怪了。

Q:独联体:那在这个模式下,单就海湾六国的买量成本来说,大概的排序是怎样的?

A:黄胜泰:其实总的买量成本差别不大,区别主要在于人口基数。所以我们会把重点放在沙特和阿联酋两个国家。海湾六国之外土耳其也是一个不错的选择。如果单从扫量来讲其他几个国家的用户会少一些,但是从单价和付费来说并没有差太多。

Q:独联体:我结合您刚才说的话,我能不能这么理解?就是今天中国厂商在中东地区的竞争其实主要是针对于大R间的竞争?

A:黄胜泰:首先从我们的角度来说,今天中东市场的总盘子并没有因为中国厂商的竞争而显得更大。因为核心的付费群体还是那群大R用户,当然这其中也涌入了一些中欧地区的大R。但单就买量层面来说,的确难度相对以前更大了,最典型的即是以前你单纯靠扫量就可以扫到大R用户,但是今天除非是大IP或者是大的品牌,否则你很难依托于扫量这个模式得到你想要的大R用户。但这个我认为也很难讲是中东地区独有的现象,可能全世界大部分范围都在发生这种情况。

Q:独联体:这里还有一个问题是战舰系列游戏是在欧美地区先发行,之后才去的中东。那么我们是否可以理解为SLG游戏通常可以在被北美接纳的同时也去尝试中东地区?当然是在题材上没有大问题的情况下。

A:黄胜泰:的确坚果在线很多产品都是先上欧美,然后在拓展到其它地区。但这些产品能否在中东地区上线投放,其实还是需要测试后才知道。这里面仍然有一个基本流程问题。

当然就一款产品在某个地区成功之后,至少表示这个产品的数据、产品模型都是合理的。那么它能否在其它地区发其实你要看的是题材和风格能否为当地所接受。那么从这个角度出发在北美成功的产品的确也可以拿到中东去尝试,但是这个前提是你不要原封不动的去挑战当地用户。

Q:独联体:单就扫量来说,除了FACEBOOK和Google Play之外,是否会采取一下其它的渠道?或者说用一些网红视频尝试带量?

A:黄胜泰:首先就我们的投放买量来说主要还是集中在Facebook和Google Play这样的主流渠道,其它渠道在中区有些厂商会尝试Snapchat并且认为效果很好,但是我们没有做过。而就网红来说,之前确实我们也联系过,但是最终没有去尝试。这两件事不做的原因其实是一致的,都是结果相对不可控。

Q:独联体:那么从投放素材上来说,在中东地区的投放逻辑是怎样的?

A:黄胜泰:这块主要是以战争或者攻城之类的题材为主,只要是战争题材本身的素材就容易吸引用户,但是一定要避开中东之间地区和宗教的冲突。

Q:独联体:就产品线来说,我们可以看到从2016年的战舰到2018年的《海盗传奇》再到今年的《波利尼亚》。似乎好像坚果在线在中东的产品线策略上也发生了变化?这是否也和大环境有关?

A:黄胜泰:确实和买量结构的变化有关。今天买量的总体策略已经不在是扫量,过去可能一款产品测试整体数据都可以了,那导量也就没什么问题了。但是今天你还这么做就会发现市场上进来的量基数确实比较大,但是留存付费可能达不到你的预期。

在这个情况下很多SLG发行商选择了将现金流用到付费用户之上,如刚才所说一个付费用户甚至可能高达上百美金,在这种情况下对于发行的现金流、资金等要求会更高。那对于SLG游戏这种对于需要一定用户基础的产品来说可能就比较尴尬,你的普通用户和付费用户的统一目标如何去做?在这种情况下我们开始尝试把平台上发行游戏的重度群像,更多转到中度游戏这一领域。在这种情况下可能大R用户没有那么多,但是付费的用户数量仍然相当可观,所以我们在新产品线的扩展上等于是做一下尝试,结果还算不错。

Q:独联体:刚才您说SLG游戏为代表的重度游戏在买量门槛上越来越高了。那么这种矛盾最突出的主要集中在哪个地区?在这个情况下更应该注意什么?

A:黄胜泰:其实今天各个地区基本都是类似的情况,你如果不去做付费用户的购买只去扫量的话那么你带来的用户可能回本都难,因为用户已经被区分开了,在这种情况下他的ROI就会很低。在这种情况下你要做的就是在有限的资金下依托于买进的付费用户,如何把整个游戏撑起来,然后兼顾对普通安装用户的购买来维持游戏的生态。

Q:独联体:就现在我们在平台上开始做的中度游戏特别是类似于《Design My Room》这社样的产品来说,您认为中度游戏这个概念应该如何定义?

A:黄胜泰:我个人认为应该是养成度没那么高,同时付费点比较平的游戏。相对于之前的SLG游戏,中度游戏没有那么多版本迭代和更新,而且付费点是前置的,因此到后期的付费点会简单一些。

其次就是从用户层面来说压力也没那么大,可能我们买来的安装用户有些质量也不是太好,但是由于不是重度游戏,所以在数据上显现的也不是很明显。可能相对来讲中度游戏更大众化一些。

Q:独联体:围绕中度我们的用户也发生了变化?那从数据来看到底和之前有什么不同?

A:黄胜泰:不同的游戏还是不大一样,首先从现有的产品来看,女性用户的比例明显提高。

第二是从整个用户层来说,年轻化的用户在整体用户层中也占据了比较大的比例。

Q:独联体:刚才您提到付费点前置,其实国内很多休闲游戏也是这么做的。那么相较于国内来说您觉的哪些手段在海外同样适用?哪些不大适用?

A:黄胜泰:首先中度游戏和重度游戏在付费的区别主要在于重度游戏是后期的装备养成或是打造的东西比较多,因此他在后期的大额充值较多。但中度游戏在前期就会设计一些比较频繁的小额充值。总体来讲付费的套路都和国内游戏大同小异。

但在这里的确不同国家的差别很大,像日本用户对于收集方面的付费比较热衷,而像欧美地区的话他们会在道具和消耗品这方面比较舍得投入。

Q:独联体:就中度游戏来说,今天国内很多厂商已经开始尝试了游戏内付费与广告变现的双管齐下,坚果在线怎么看待这种方式?会进行这种方式的尝试吗?

A:黄胜泰:这是一个逐渐开始成熟的模式,我们可以看到很多中度甚至是重度产品都这么做了,比如说《弓箭传说》。这说明这个模式基本上已经比较成熟了,并且说他可以充分的利用付费用户和非付费用户,更好的挖掘出用户的价值。

Q:独联体:单就这几个中度游戏来说,因为主要发的是欧美地区。所以我想问的是在买量素材上,相对于之前中东的重度游戏有什么不同?

A:黄胜泰:相对来讲中度游戏在广告素材的制作上可能要强调更炫,更帅一点的东西出来,更能直接表现出游戏内的特色玩法,用户看到这个之后进入广告他才有机会下载并且玩下去。

本文转自微信公众号独立出海联合体,未经许可,禁止转载。

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