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互联网运营是做什么的?

来源:小妮1520 1429
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来源:小妮1520 1429

互联网的发展史,到今天可以简单划分为三个时代:技术驱动时代、产品驱动时代、运营驱动时代,而这三个时代分别对应着技术、产品、运营三种驱动力量。现如今,运营作为一个主要的职业工种,衍生出无数的互联网运营从业者,已然成了各大互联网公司不可或缺的重要岗位。

随着一些平台级产品的出现,新媒体运营(公号、微博、甚至朋友圈)应运而生,再加上一些平台的运营工作,比如抖音、知乎、百家号等,都算作是互联网运营的必修课;从懂流量、到懂裂变、再到懂增长,全站运营的概念也越来越多的得到广泛的认同。

运营能力性感曲线

在互联网圈儿摸爬滚打6年之久,也认识了一些互联网运营大佬,通过跟他们聊天,发现其身上无不具备“兵来将挡、水来土掩”的魄力,各种引流方式、裂变技巧、营销策略等对症下,稳扎稳打,效果甩竞品好几条街。

本篇文章,我们将结合一些经典案例,从4个方面对互联网运营进行解读,带你认识运营、真正了解运营。

本文重点:

  • 什么是运营?
  • 运营的细分岗位有哪些?
  • 运营的必备技能有哪些?
  • 运营的工作重点是什么?

 

一、什么是运营?

 

关于“什么是运营”这个问题,习惯互联网思维的人会先从互联网寻找答案:

百度百科:运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲,运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。

《我在阿里做运营》:运营,是达成一个目的的过程中所用的任何人为干预手段。即以结果为导向,调动各种能力和资源去完成任务就是运营。

知乎自媒体@运营小咖秀:产品通过网络营销达到转化就是运营。

知乎网友@赵达*:在我看来,运营大体上是对应着传统企业的销售的。

看了以上各家总结的关于“运营是什么”这个概念,是不是还觉得一头雾水?没关系,简单来说,我们不妨从广义和狭义两个方面来进行理解:

广义:一切围绕着网站产品进行人工干预的工作,都叫做运营。

狭义:指的是各种运营的细分模块,比如产品运营、用户运营、新媒体运营、内容运营、社区运营、商务运营等。

而我们通常提到的运营,指的都是狭义的运营。当我们进入到某个细分领域的运营工作,我们才能具体描述这个运营到底是具体在做什么工作。

那么,运营的各个细分岗位到底都做什么工作?

 

二、运营的细分岗位有哪些

 

互联网岗位

我们以运营的核心工作这个分类,主要分析下用户运营、内容运营、活动运营、渠道运营、电商运营、游戏运营在实际工作中如何运作。

1、用户运营

围绕着用户、围绕着人做工作。用户运营需要去贴近用户,团结用户,引导用户去使用你的产品功能,和他们变成朋友建立社群,这些都是用户运营的工作,特别是社群工作,是可以带来口碑传播和用户凝聚力的这个工作,是用户运营的重点。

用户运营,主要的工作目标,是用户留存(用户持续使用你的产品)+口碑传播(用户愿意为你的产品做宣传),本质上是传播产品文化、气质用户运营工作,需要让用户找到组织,找到归属感,找到可以解决资金问题的地方。

笔者有幸认识一位用户运营的行业大佬,他所在的O2O企业是国内一家率先践行新零售理念、并打通线上线下生活场景的一站式社区共享服务平台;以APP为线上工具,以社区三公里为辐射半径,通过线下门店为居民提供各种社区服务。他们在社群运营的精细化程度方面值得借鉴:

①用户服务:社群是由线下配送人员来组建的,每个配送人员服务的片区是固定的,在经过一段时间上门配送及为用户提供便民服务后,配送人员与用户在线下已经有一定的联系;然后用户遇到问题发到群里,群主积极响应,对问题进行解答,一定程度上已成功分担了大部分的客服压力。

②用户下单:为什么社群能帮我们贡献一半的复购率呢?原因就是我们服务的社区用户中主力群体快以中老年用户为主了,这些用户明显的一个特点是学习能力差,不会用我们的APP,他们进入社群后就完美的解决了一个下单的问题,想买什么在群里说一下,群主马上会响应,并代用户下单,一个小时候群主自己就为客户送货上门了,这种体验我们称之为社区管家服务。

③用户活跃:我们门店经常举办一些到店活动,需要用户来参与,只需要在群里发个活动通知,会有很多老用户前来捧场。线上一些促销类活动也可以借助社群进行传播。

2、内容运营

内容运营既需要有能力自己创造内容,比如说写一篇社区贴、原创文章、知乎回答,也需要有能力去调动用户产生内容,并且筛选优质内容,牛叉的内容运营扫一眼用户写的文章,就能知道这个内容能不能火,这就是对内容的敏感度。一个更牛叉的内容运营绝不是闷头自己造内容,而是利用机制众包内容。

内容运营,主要的工作目标,是内容数量+内容质量,做到开源(通过内容吸引人来观看)+节流(通过内容质量让用户持续消费内容)。

那么,怎么做才能让内容运营的工作事半功倍呢?我们以“抖音”为例,通过百度指数工具分析这一关键词在近期的搜索趋势、需求图谱、媒体舆情、用户画像。

①研究关键词搜索趋势,评估营销效果;

搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础,以关键词为统计对象,科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。根据搜索来源的不同,搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。比如一场大规模的活动推广,尤其是线下的物料投放之后,我们可以据此分析其对品牌和流量的影响到底有多大作用。

关键词搜索趋图

②洞察网民需求

需求分布是综合计算关键词与相关词的相关程度,以及相关词自身的搜索需求大小得出。相关词距圆心的距离表示相关词相关性强度; 相关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小,红色代表搜索指数上升,绿色代表搜索指数下降。

对于内容运营的人来说,他们需要及时了解网民真正关心的是什么,他们到底需要怎样的服务内容。

用户需求图谱

③用户画像

关键词的人群属性,是根据百度用户搜索数据,采用数据挖掘方法,对关键词的人群属性进行聚类分析,给出性别比例、年龄分布、兴趣分布等社会属性信息。只有充分了解自身产品的用户画像,知道他们在哪儿,喜欢什么,什么时候活跃等信息,据此有针对性的进行推广,才能达到事半功倍的效果。

  用户画像分析 用户画像分析 用户画像分析

3、活动运营

活动运营,核心就是围绕着一个或一系列活动的准备、策划、执行、效果评估等一系列流程,同时做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营,必须事先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。

 

活动运营步骤

以下4种是我们在生活中见到的非常成功的活动案例类型:

①补贴:滴滴和美团外卖的红包

②话题:keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#

③有奖:功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动

④游戏:支付宝集福、蚂蚁森林

4、渠道运营

渠道运营是运营组成部分的重要环节,渠道运营主要指利用第三方推广渠道推广自有的业务和产品。比如新产品、新功能如果希望短期内上量,完成KPI,如APP下载量,则在很大程度上依赖于渠道运营。

 

运营渠道有哪些

投放的渠道这么多,如何分配每个渠道费用投放比例,大化投放效益?

①分析现有渠道,哪些是提升注册转化?哪些是提升购买转化?哪些是提升品牌知名度?

根据公司的KPI确定核心目标,如kpi是完成拉新,那应该偏向于投放潜在用户的聚集的网站,广告内容方面重点针对新用户福利这块,以及针对老用户策划更多的推广福利政策,助力拉新。

需要提升品牌知名度,通过网盟,广点通等提升品牌曝光,但此类费用消耗过高,需要控制好成本。建议以拉新为主,品牌为辅的方式投放。

②分析现有对KPI贡献度高的渠道,评估追加费用后,投放效果是保持现有转化率还是会更大的提升转化率,还是转化率会大大降低,前两者可以持续追加,转化率降低,需要分析影响降低的因素并进行优化,直到找到脱颖而出的投放平衡点。

③对于新挖掘的渠道,建议小费用尝试,并且关注数据持续优化,根据目标再确定是否持续追加费用,如果效果差直接放弃。

5、电商运营

什么是电商运营?电商就是电子商务的简称。通俗化的理解就是线上销售,一切线上的销售都可称作电商。

狭义电商(E-Commerce):是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化,集中于基于互联网的电子交易,强调企业利用互联网与外部发生交易与合作;

广义电商(E-Business):是指利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化,把涵盖范围扩大了很多,指企业使用各种电子工具从事商务活动。

电商的形式的很多,其中主要的C2C、B2C、B2B、O2O等等。

 

电商的主要形式

6、游戏运营

什么是游戏运营?游戏运营是将一款游戏推入市场,通过对产品的运作,使用户从认识、了解到实际上线操作,终成为游戏的忠实用户的这一过程。同时通过一系列的营销手段达到提高在线人数,消费增长利润等目的。

游戏运营的两个核心指标:①用户;②收入

①用户:在不断吸引新用户的情况下,稳定已进入游戏的老用户;

②收入:就是尽可能去促进玩家付费,理想的情况就是在不损害用户游戏体验的情况下让玩家尽可能多付费。

游戏运营数据分析指标可以从用户获取、用户活跃、用户留存、用户使用周期四个方面进行考量:

游戏运营数据分析指标

三、运营必备技能有哪些?

 

了解了运营的各个细分模块的工作内容和侧重点,那么,在成为一个大神级别运营大神的路上,需要不断打磨哪些技能呢?

1、技能层面

作为运营,掌握一定的运营工具是必不可少的,基本的office三件套,即word、PPT、excel。通过使用word进行日常的文案撰写,通过PPT进行汇报和总结,通过excel进行数据记录和分析,熟练掌握office三件套将是运营必不可少的技能。

除此之外,如果能进行基本的图片美化,比如使用PS等软件对图片进行基本处理,更高级一点,制作普通的活动海报,那将是一个不错的加分项。

2、能力层面

能力层面的要求,主要指的是有处理实际问题的能力。以下能力并非一定需要样样具备,但是精通一种或者同事具备多种会更佳。

①文案写作能力

文案是互联网运营人的基本功,文案功底不扎实,在工作中就会遇到各种问题,比如做APP运营,push文案点击不高,有些时候还让用户反感卸载;做活动运营,做的海报、banner、活动介绍,用户看了不感兴趣;做用户运营,用户注册、用户召回短信/push等环节的转化率低;做付费投放,在渠道没问题的情况下,投放的文案点击低转化低……

那么,我们应如何提升自己的文案写作能力呢?

如何提升文案能力

②活动策划能力

能够独'立思考与策划一场活动的能力,包括从活动运营方案的策划、活动准备、活动宣传、活动执行、复盘总结等,能够为活动结果负责。

③信息搜集处理能力

依照具体事项的要求,搜集关键信息的能力,如搜集用户反馈,搜集竞品资讯等。

④理解产品的能力

熟悉产品的运营,才能更好的做好运营工作,深刻理解产品的各项功能,了解产品的核心与规划。

 

四、运营的工作重点是什么?

 

上文我们提到了运营各个细分模块的工作重点,那么站在互联网运营广义的高度,作为一个运营人,工作的重点到底是什么?

1、引流拉新

拉新是运营的基础工作,拉新的目的是引入新鲜血液,比如利用社会化媒体的自传播性,通过用户的转发分享以实现品牌传播和粉丝拉新。

拉新是个有导向性的过程行为,涉及到过程就有转化,所以核心是转化率,要关注数据不断优化,降低平均用户获取成本。

常见拉新手段:事件营销、合作推广、线下地推、广告投放、社群营销、媒体推广等。

 

常见拉新手段

我们很多人每天都会点外卖,而且习惯性的在点外卖前都会先去微信群内找找外卖红包,领完红包再去下单!

作为一名敏锐的运营人员来说,应该能够嗅到:订单分享红包是一个很好的拉新方法,特别适合电商交易类平台使用,像饿了么、美团、luckin coffee瑞幸咖啡都在使用这种的功能,也是目前电商类增长黑客负责人常用的一款利器。

使用订单分享功能的好处:

①促进拉新。老用户购买完为了获取红包,主动分享链接给好友,自己和朋友都可以领到红包,而且是用户主动帮你拉新,一举两得。

②提升复购率。对于电商平台,复购率是蛮重要的一个指标,当用户领取到红包后,头名时间想着的就是如何用掉,进而增加用户的复购率。

③提高客单价。如果红包使用恰当,提高红包的使用门槛,就会提高客单价。试想,你是不是也曾为了达到满减条件去凑单,后发现多买了好多东西,就是这个道理。

2、促活留存

促活留存通过增加用户对产品的粘性,提高推广引入流量的转化率,也可以进行基于产品的内容运营,还可以通过品牌和渠道的推广合作来引流,以增加增加访问量和用户量。

然而值得一提的是采取一些运营机制和策略固然重要,但不断提升产品本身的价值满足用户的核心需求才是促进活性、留存客户的根本王道。

常见促活和留存的手段:适时地提醒用户、精细化运营、建立用户成长激励体系、增加社交关系沉淀和召回流失用户等。

百度知道「问医生」大概的思路是,请公立医院的医生入驻,回答轻问诊类的问题。当时互联网医疗行业的状况是,头部资源非常稀缺,三甲医院的专家时间价值连城。想要吸引他们,要么有学术研究的收益,要么有经济收益。

「问医生」定位的轻问诊方向,决定了单个问题的费用很低,大概只有几块钱,满足不了三甲医院专家的需求,所以引入目标转向二三线城市、二甲或更低级别医院的医生。这些医生时间相对充裕,收入不高,所以轻问诊这样的费用可以激励到他们。

当时业内的做法很成熟,付费请这些医生在线上答题。采取阶梯式的计价方式,也就是按照答题数来计算费用,回答的问题越多,挣得钱越多。

这就是典型的物质激励体系,用钱来吸引和驱使用户。

3、转化营收

营收是终目的。运营终为了转化实现营收,用户积累的终极目标就是变现。

所有的过程都是为了实现付费转化,运营者需要明确运营目的,形成战略思维。

常见营收方式:广告、电商和增值服务等。

我们以拼多多的经典文案为例,看看高转化率的营销套路都有哪些?

①过人低价法——数字的力量

如“1元秒杀”、“3件9.9包邮”、“3.9元起”……

价格的过人优势,已经让拼多多在淘宝、京东等竞争平台中杀出一条血路。加上用户天生对数字敏感,从视觉性心理的角度来说,数字在获取用户注意力上,存在着天然的优势。

②相对低价法——对比与价格锚点

如“超市卖几十的,这里通通几块钱”、“原价几百,今天搞特价”……

这是一种非常常见的套路,即将商品的原价和当前促销价对比,以及将线下商超的价格和促销价对比,以突出价格的优惠。这种比较有两个好处,头名是原价的高昂突出了商品的价值感;第二,有了原价做对比,促销价看起来变的非常诱人。

③限时法——稀缺与焦虑

如“1000份,仅限1天”、“降价1天”、“限时24小时”……

这种方法可应用的领域非常广泛,比方说活动营销中,前100位送礼品;比方说游戏运营中,发售的各种外观皮肤。归根结底,不管是限时还是,都是在利用稀缺营造紧迫感,从而让用户快速行动起来。

④社交口碑法——朋友的安利

如“网友亲测”、“朋友都在用”……

任何一个营销从业者,都可以利用社交营销法。类似朋友都说好的XXX,朋友都在用的/玩的XXX,都是屡试不爽的套路。

 

作者:小妮,微信号(haoxiaoni1520),运营撰稿人,乐于干货分享,欢迎交流学习。

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