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产品经理,你真的理解俞军的产品价值公式吗?

来源: 3407
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来源: 3407

公式是思考的凝练,是对事物底层逻辑的总结。产品价值公式就像质能方程、正态分布一样优美。作为产品经理,我们该如何从公式的角度还原俞军大神的思考凝练、洞察底层的逻辑呢?

产品经理,你真的理解俞军的产品价值公式吗?

首先要给产品价值公式一个特写:

产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 迁移成本

产品价值公式凝练了产品竞争的本质。当下是移动互联网的下半场,在用户量层面将长期处在存量市场(移动网民稳定在11.3 亿)。

在存量市场中,满足用户某一需求的产品不仅仅只有一个选项,而是会有很多选项,因此存量市场的竞争是用户迁移、产品替换的竞争。要做到让用户迁移替换,就必须在产品体验上有所差别。

用户喜欢对比,就像他们购物比价时采用客观参照定价、主观价值衡量来判断是否物有所值,他们也会通过使用产品的客观需求满足、主观使用感受来判断体验好坏。用户对比的过程会产生体验差(新体验-旧体验)。当体验差大于用户的迁移成本时,用户就会做出使用新产品的决定。

以上是产品价值公式的常规理解,但可能只停留在了表象,没有触及到公式背后核心的底层逻辑和思考凝练。那我们该如何真正理解产品价值公式呢?

我们要分为三部分去真正理解产品价值公式:

  1. 什么是体验?为什么会有体验差?
  2. 为什么不同产品的迁移成本相差巨大?
  3. 怎么理解产品价值?

一、体验、新体验

什么是体验?体验是用户使用产品解决问题时的感受。

1. 有问题就有需求,有需求就有体验

需求是用户解决问题的意愿。人的需求从未改变,用马斯洛需求分层可以表达为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。修身齐家治国平天下的士人思想就是需求的不同阶段。

产品是满足需求的载体。解决问题需要通过一定的方式,不同的解决方式的背后是不同的解决方案,产品就是解决方案的具象化。

体验是用户使用产品解决问题时的主观感受。在解决问题的过程中,用户会根据自己的使用感受,将体验分为能用、易用、好用三种情况,然后决定下次是否继续使用。

因此,有了问题,也就有了体验。

2. 新体验肯定会出现,于是产生了体验差

同一个需求,不同的时代会给出不同的解决方案。比如通信,古代是烽火台+信鸽;民国是电报+电话;现在是邮件+微信。

技术进步和模式创新,都会给用户带来全新的解决方案,而且是滚滚向前不可避免。当新的解决方案出现时,就会给用户带来全新的体验。

新旧体验的差别,是用户在对比中产生的。体验差可能是物理上的降低成本,如 360 的免费杀毒,从收费走向免费。也可能是感觉上的体验优化,如 5G 时代的网速。

我们无法阻挡前进的齿轮,只能尽量追随时代的潮流,切忌固步自封,创新者的窘境就是来源于对新体验的漠视。

二、迁移成本

当用户对比有了体验差之后,相应的就会发生用户的迁移和流动,当迁移的动力足够强或成本足够低时,产品的替代就可能发生。

1. 迁移成本相差巨大

不同产品的替代方式是不同的,有些是兼容共存,有些是完全替代。

这里给出一个判断,对于用户有明确预期的产品是兼容共存的,如外卖和长视频,用户会保留多个对比其中的资源和价格,然后基于预期去抉择使用。对于用户无明确预期的是完全替代的,如消磨时间的头条系,有了抖音就不需要微视,同一类消磨时间的产品只需要一个就够了。

为什么会有这样的区别?

因为涉及的底层逻辑不同。体验的差别越是底层,用户的预期就越不明确,自主的迁移动力就会越强。这也是大多数产品都在用内容争夺用户使用时长的原因,内容满足了用户的精神娱乐的底层需求。

2. 迁移的成本是可以降低的

迁移成本是可以降低的,站在新产品的角度。

打造产品内在动力和综合运用外部刺激是常用的两种降低迁移成本的手段。

内在迁移动力在于打造产品核心特性,有迁移动力的特性要有技术洞察:降低用户成本或提高用户效率。成本可以是时间等感官成本,也可花费等金钱成本。效率是用户使用产品解决问题后效果和投入产出比。

外部刺激在于寻求资源得到推广,烧钱推广如买量、代言和冠名,运营推广如裂变增长、KOL 引爆等形式,如抖音的第一波推广就来自于岳云鹏的微博转发。找到产品的引爆点,让用户自发的疯传,是要一直寻求的。

3. 迁移的成本是可以增加的

迁移的成本是可以增加的,站在原产品的角度。

用户在长期使用产品的过程中,会留下大量的行为数据。让数据沉淀下来,对用户产生额外价值,就会很大的增加迁移成本。比如记账理财类的数据,社交的关系链沉淀,都会让用户愿意留下来。

不过,数据沉淀也是可以通过产品技术手段来解决,关键是找到合适的方式。如网易云音乐的一键导入歌单,在推广阶段就很好的解决了历史数据问题,头条系也通过记录用户的微信关系链来化为己用。

三、产品价值

产品价值公式里的价值是相对价值,是相比较于其他产品的亮点、优势、额外的价值。

1. 价值是相对的

绝对价值没有意义,就像数据,没有对比就没有意义。相对价值和比较优势才是获得竞争胜利的筹码。

利用相对价值取胜,需要我们界定产品的核心价值相比较于其他产品的独特。如飞聊之于微信,目前的着力点是兴趣化的豆瓣社区,慢慢地建立关系链与微信正面 PK,期待后面的战役越来越精彩。

相对价值更容易获得用户的认可。比如蓝绿手机,在用户看的见摸得着的电池、屏幕、摄影等显性组件上下功夫,将芯片等隐性组件弱化以降低成本,成功的俘获了年轻用户的芳心。

相反,关注极致性价比的红米手机走的是绝对价值路线,当下推出的小米 CC 也侧面印证了女性用户对绝对价值并不买账。

2. 要有附加价值

在核心价值之外,我们要寻求产品的附加价值。

附加价值可能是有心营造的用户生态,也可能是无心插柳,用户自然呈现的状态。

附加价值可能变成产品的另一个核心价值。如微信的公众号和小程序,当用户关系建立起来之后,延展更多的阅读生态和开放能力。还比如今日头条中的短视频,经过培育和发展之后,已经有了成为中国版 YouTube 的趋势。

附加价值可能是产品的另一个发力点。如Kik,最初的目的是一个音乐分享、远程操作服务,但是 Kik 团队发现他们利用这些技术创造了一个信息交流应用。于是他们放弃了音乐服务,抛弃多余的东西,专心做了一个短消息应用。同样,快手之前叫 gif 快手。

四、总结

最后,给产品价值公式做个总结:

产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 迁移成本

产品价值公式表示的是竞争态势,我们要寻求技术洞察、关注新体验、营造体验差,运用产品自身特性和运营手段降低迁移成本、获得更多曝光,放大产品的相对价值、关注产品的附加价值,以期在竞争中获胜。

 

作者:王海,公众号:产品经理第七班(ID:wanghai-pm)

本文由 @王海 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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