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产品经理 | 如何打造自己的逻辑分析模式?

1142 二月 来源:

遇到问题时,应该考虑的是:如何将大问题拆成小问题,将复杂的事情打散?本文笔者与大家分享了几个逻辑分析模型,讲述:产品经理如何打造自己的逻辑分析模式,更好地回答类似于“用户为什么会购买你的产品?”这种问题。

产品经理 | 如何打造自己的逻辑分析模式?

有一个问题,经常直击产品经理的灵魂。那就是,用户为什么会购买你的产品吗?

你可能会想出很多很多的理由来,比如:你会回答我们的产品价格低,我们的产品质量好,我们比竞品优秀。当然,你也可能会回答我们的产品垄断地位,除了本店,没有分号。

没问题,这些都应该是理由。但是这么回答,很明显,总觉得缺了点什么——缺了那种让人一眼看过去,不明觉厉的感觉。

一、消费者购买决策过程

用户为什么购买你的产品?

用户通过一些信息,然后决定购买这个产品,后付钱。可能从用户拍板到掏出手机二维码付款,只是几分钟的事情,但这在用户这里,是做出购买决策的过程。

而这种情况,有一个专门的名词,叫做消费者购买决策过程。

没错,但凡能让人花钱的心理和行为,过人已经有很多人研究过了,就比如用户为什么购买某个产品。

有很多模型能表示消费者作购买决策的过程,其中以AIDA和REAN为常见。

1. AIDA模型

AIDA模式将消费者的购买决策划分为:注意力→兴趣→欲望→行动。

  • 注意力:你需要以某种方式得到用户的注意。如何设计一个能抓住他人眼球的标题?一段引人注意的广告,或者由一个靠谱的朋友或者网站来推荐?
  • 兴趣:既然已经得到了用户的注意,就得让他们对你的产品感兴趣。那么,你的产品有什么优势或者好处呢?
  • 欲望:随着用户的兴趣被激发,你要用什么方式让用户相信,他们就是想要你的产品。
  • 行为:后,消费者想要得到你的产品,他们就会购买你的产品了。

2. REAN模型

REAN模式将AIDA扩展开,加入了购后行为。

  • 触及:消费者知道了你的产品。
  • 兴趣:消费者对你的产品感兴趣,并考虑购买。
  • 行动:消费者采取行动,购买了产品。
  • 培养:消费者已经购买了产品,现在你的责任是经营你与消费者之间的关系。

同时,再强调一下:购买行为是一个周期,用户要先知道我们的产品,然后将产品与他们的需求及竞争对手的产品进行对比评估,后才买下来。用户做出决策后,客户关系就延续下去了,这个时候,我们公司就应当下功夫来经营这段稳固的客户关系了。

当你学会用这种模式,去回答“用户为什么购买你的产品?”这个问题的时候,是不是会比开头干巴巴的回答,要更让人听着牛逼呢?

而这样一个分析模式,在我们讨论如何营销推广一款新产品的时候,对我们是非常有帮助的。

下面我们举个例子:如何推广老罗的电子烟?来简单聊一下,这个分析模型怎么用。

三、模型应用

如何推广老罗的电子烟?

你可以这么回答一下:

首先,用户购买这样一款产品,会经过四个步骤:吸引用户注意力、让用户产生兴趣、让用户产生得到的欲望,终让用户付款。

其次,对于老罗而言,吸引用户是比较容易的,老罗自带光环,很容易吸引用户注意,各种渠道已经主动曝光老罗的电子烟了。

让用户产生兴趣,以及购买的欲望,也比较容易,无论是罗黑还是罗粉,甚至是吃瓜群众,只要是烟民,总会有一大部分人,会迫于各种压力,而想着戒烟。

所以,利于老罗自己的影响力以及烟民的戒烟心理,让用户产生兴趣,产生购买欲望,也是不难的,因为他们有需要。

但是,让用户产生购买行为,也就是后一步,就比较困难了。很多用户在购买电子烟的时候会考虑这个东西有没有实际作用。同时, 市场上也有很多竞品,用户会经过多重考虑,才会决定来买一个电子烟。

因此,重点可以放在我们的戒烟效果,以及和竞品之间的不同点上,来刺激用户购买我们的电子烟。

四、分析模型

当然,刚才那个,只是简单的举例,是一个模型的运用。

而对于营销这种问题,还有几个模型包括市场营销组合(4个P,产品、定价、推广、渠道),情景分析法(5个C,公司、竞争者、客户、合作者、外部环境),SWOT分析法以及波特五力模型,这几种都可以运用。同时,还能组合运用。

具体来说:

1. 市场营销组合4个P

市场营销组合(也称“4个P”)是理解产品营销几个方面的一种方法。

产品(Product):当然,这里指的是实际售出的产品,它应当迎合消费者的想法或需求。

定价(Price):产品的价格将决定消费者购买产品的数量以及消费者的类型。相比起实物产品,线上产品和服务的价格策略更加复杂。比如:一个线上存储服务可以提供首月免费试用,后续服务可提供折扣给非营利用户,而自动备份工具则作为附加功能,下单才收费。

推广(Promotion):推广包含了所有形式的广告、公关、口碑营销以及人员销售。比如,一款年轻人使用的产品推广可能会包含分发免费赠品给有影响力的博主等。

渠道(Place):一款实物产品的发布可能会包含百度线上推广、像华为公司那样开商店、在零售店开发布会以及在自营网站作销售活动等。并不是说发布会越大就越好,很多公司更愿意以限制销售渠道来把握他们的销售经验。对于线上产品来说,“发布”可能只是一次网上发布,也可能是将其与公司其他产品捆绑起来出售。

对于线下产品来说,推广可能就变得非常复杂。许多产品都在为得到消费者的注意而竞争,而广告通常不足以推动销售。这个模式对于讨论一款新产品或现有产品的市场营销计划的不同因素应该会有帮助。

2. SWOT分析法

SWOT分析法(态势分析法)是一个对公司及其产品进行分析的结构。

优势(Strength): 优势是能为产品带来收益的内部因素。它包含任何关于成本、产品特性、企业文化、知名度、基础架构或其他方面。

举个例子:在考虑推出Kindle阅读器时,亚马逊的一个优势就是它本身已经是消费者在线上购书的地方。

劣势(Weakness): 劣势是能体现一款产品所面临挑战的内部因素。

举个例子:如果一家网络公司打算推出一台实物设备,它的一个劣势可能就是它并没有任何发布实物产品的经验。

机会(Opportunity): 机会着眼于外部环境,与市场增长、技术变革、市场竞争和法律法规等因素有关。

举个例子:医疗保健的成本上升为能使用户更深入了解健康状况的产品创造了机会。

威胁(Threat): 威胁是一款产品所面临的外部挑战。

举个例子:能源使用规定的不可预测性构成了绿色能源产品面临的威胁。

这个模式不仅能帮助公司决定它是否应当追求某个机会,还能分析什么策略可以使这个机会有更长远的发展。

3. 情境分析法(5个C)

这5个C描绘了一个产品或决策所处环境的概况。

公司(Company): 这个C涉及了公司的所有方面,包括它的产品、文化、战略、品牌知名度、优势、劣势以及基础架构等。

竞争者(Competitor):竞争者包括直接竞争对手、潜在竞争对手和替代产品。针对每一种竞争的讨论,应当涉及市场份额、产品设计的权衡取舍、产品的市场定位、产品的使命和产品未来走向的决策。

客户(Customer):这个C包括人口统计、购买行为、市场大小、分销渠道以及用户需求。

合作者(Collaborator):合作伙伴包括供应商、分销商以及合伙人。关于合作伙伴的讨论,可以涉及到赋予某合作伙伴以价值的特点,以及如何促使产品成功。

外部环境(Climate):外部环境包括法律法规、技术变革、经济环境和文化趋向等。一个敌对的外部环境可能会扼杀一个商业决策,而一个友好的外部环境则能大力促进成功。这个模式在公司就“是否应当推出某产品”或“应采用何种策略”作决策时有引导作用。

4. 波特五力模型

波特五力模型是一个对行业进行分析的模式,这个行业分析法有助于理解公司的决策。

行业内现有竞争者的竞争能力:一般,竞争对手越多,竞争就越火热,直接竞争也就越多。

如果有许多公司做出了大同小异的产品,那么每个产品的价格自然就得下调了。很多事情都能影响市场竞争,比如说市场的增长(市场增长使得市场竞争者不必与他人争夺市场份额,即可实现自身的扩展)和退出市场的高成本(这使得众多公司不愿退出市场)。

购买者的议价能力:如果一家公司或一个行业的购买者相对稀少(比如说购买者只限于政府或大型银行),或者一些购买者的购买力占公司或行业的收入特别大,那么这些购买者就有相当大的议价能力。这个能力允许他们影响产品的定价,产品的功能,产品交付的时间和其他方面等。

供应商的议价能力:供应商和购买者一样,如果公司严重依赖供应商,那他们也能给公司造成影响。一般来说,只有当某零件必须从独一(或极少)的供应商取货时,这种情况才会发生。替代品的替代能力 竞争并不仅仅直接来自竞争者,也有来自替代品的竞争。

举个例子:虽然亚马逊是kindle电子书的翘楚卖家(因此并无直接竞争者),但整体而言,电子书的价格仍受到纸质书竞争力的影响。

潜在竞争者进入的能力:如果进入一个行业几乎没有门槛,那么该行业的公司就常常会受到竞争的威胁。如果他们的产品定价太高,任意一家公司都能进入市场抢占它的市场份额。行业的门槛可能包括专利技术、大型规模经济、强势品牌或任何较难实现的事情。

举个例子:就说PC电脑市场吧。由于很多销售额都来自小部分的零售商,购买者就有了相当可观的议价能力。另外,由于某些零件只有特定的制造商才供应,而另找供应商的成本又太高,因此供应商也有相当大的议价能力。从好的方面看,竞争者和有限的替代品还是有区别的。要进入市场,有一些不高不低的门槛(如品牌),有很多糟糕的市场竞争品,也有很多更好的市场竞争品。

在讨论公司是否应进入某特定市场时,这个模式可以派上用场。这个行业怎么样?如果它是一个高度竞争的行业,我们可能会选择避开它。

五、打造你自己的分析模式

如果你对这些模型都有了解的话,你会发现:这几个模型,看起来差不多。

没关系,不只是你一个人觉得这样。因为他们的确有交集,但是呢,我们也可以看一下大致的区别:

  • 消费者购买决策过程:帮助我们理解购买过程,还提供了一个产品促销的切入口。
  • 市场营销组合(4个P):描述了公司市场营销计划的不同方面。
  • SWOT分析法:提供了分析企业战略决策的模式。
  • 情境分析法(5个C):描绘了一个产品或决策所处环境的总览。
  • 波特五力模型:描绘的是一个行业整体的情况。

全都是老外的思维模型,老外考虑问题,就喜欢把问题拆分成1234点,但的确有用。用这些模型入手来分析一个问题,可以帮你将问题拆分为清晰的步骤。或者为你指出可能被你一楼的地方。

还有一些分析模型,包括:2W1H,5个WHY,5W1H,5W2H等等。模型非常多,不用担心记不住这些模型,念一遍知道有这么个结构类型就可以了。

所谓的分析模型,只不过是一种将大型、复杂的问题分解为小问题的结构。遇到问题的时候,我们应该考虑的是:如何将问题打散,分解为小问题?

当我们一开始没有这种能力的时候,选择一些常见的,比如:2W1H模型,what,why,how,来训练自己拆解问题,训练自己的结构化思考习惯。对,先培养这种思考习惯。

在很多情况下,我们需要创造自己分析模式,先学习,养成分析问题的习惯后,再创造自己的逻辑模式。

如此一来,你的整体逻辑一定极具说服力。一个完整而又漂亮的逻辑模型也就完成了。

 

作者:大林的小白,微信:gzxdqc,百度数据产品经理

本文由 @大林的小白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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